提升销售额的秘诀（一）：药店品类管理
当今的零售药店，面临着越来越激烈的市场竞争。全因其经营模式早已从多年前的单体药店，转变成如今以的连锁零售药店，甚至出现了跨省经营的航母级大型连锁药店。药店经营的品类也从单一的药品，转变成药品与大健康品类相结合的形式。
而一些航母级的超大型药店则以国外的大型药店为模板，向着药妆店或超级药店的经营模式转型，同时经营起化妆品、母婴用品、便利品等附加品类。
面对日益激烈的竞争，药店管理者们都在思考，如何以优质、精细化的后台商品管理，来提升自身的竞争力？于是“品类管理”逐渐成为越来越多药店管理者所重视的因素。
首先，我们先来了解一下什么是品类管理？
品类管理是药店对于所经营商品的一种管理方式，对商品的功能、消费的购买行为等特性进行区别、归类，同时通过销售数据对其业绩进行跟踪分析，从而做出不同类别商品的商业判断。
品类管理的出发点源于消费者的需求，并以满足消费者需求为根本目的，是一个公司对其顾客需求细分并实现的过程。这就需要公司高层领导的协调带领，协同公司采购、商品管理、市场运营、信息维护、仓储配送等团队，紧密配合供应商与厂家，来满足顾客需求，从而达到提升营业额、利润额的最终目标。
品类管理是市场竞争产生的必然要求，是药品零售企业精细化管理的必然结果。零售药店需要管理者清楚，所经营药店的销售额上升或下降来源于哪个品类？所经营的商品中，哪个品类销售额贡献度最大？哪个品类利润额贡献最大？从而确定下一步的总体经营目标以及方向。
通过品类管理，零售药店可以解决商品结构如何规划、商品价格如何管理、商品库存如何设定、商品在零售门店如何分配、卖场商品如何陈列、卖场空间如何规划以及商品如何促销等一系列常见的问题。
1.根据商品功能来划分品类：
大类：处方药、非处方药、非药品、医疗器械、生活便利品、个人护理品、中药饮片等。
中类：感冒止咳用药、胃肠用药、妇科用药、儿科用药、心脑血管用药、风湿骨伤用药、滋补用药、维生素及矿物质、五官用药、清热解毒用药、内分泌用药、外用药、保健食品、功能性食品、家用医疗器械、计生用品等。
小类（以妇科为例）：妇科炎症用药、调经止带用药、更年期用药、避孕药品等。
2.品类所扮演的角色各不相同：
没有一个品类可以同时实现所有的经营目的，但我们可以根据各品类特性不同，使其扮演提升人气、提升客单价、提升利润、提升销量、维护企业形象等不同角色。因此可以将其划分为（详见表1）：
表1 品类所扮演不同的角色的区别
品类 |
产品特点 |
商品定价 |
陈列位置 |
管理回顾时间 |
目标性品类 |
1. 给目标顾客提供持续的、价值出众的产品，成为目标顾客购买该品类时的必买对象。 2. 吸引客流、创造交易额。 3. 决定企业的经营形象与差异，同时代表着企业的品牌形象。 （如：同仁堂，中药百年老字号，是购买中成药的首选） |
领导性价格 |
最佳位置、最高展示率 |
每月 |
常规性品类 |
1. 给目标顾客提供持续、有竞争力的商品，成为目标顾客购买时的优先选择对象。 2. 创造交易、创造毛利。 3. 需要营业员进行引导消费，同时也是能创造高额销售的品种 4. 能满足顾客的基本需求，是企业稳定成长与发展的保证。 |
价格可与竞争对手相当 |
一般位置 |
每季度 |
偶然性、季节性品类 |
1. 需要营业员进行引导消费并可在应季时创造高额销售的品类。 2. 能起到吸引客流、创造交易、提高购买兴奋度的品种。 3. 该品类季节性购买明显，顾客存在偶然购买行为。 （如：减肥药、驱蚊水等） |
价格与竞争对手不必完全相同，但需相近 |
1. 在应季时，进行特殊展位陈列。 2. 必要时，采用端架陈列或堆头陈列。 |
每半年 |
便利性品类 |
1. 为方便商圈内目标顾客而设置的品类，能强化“一次购齐”的印象 并创造较高毛利。 2. 该品类为以上三类的补充品类，能带给顾客消费便利性，提升客单价。 （例如：洗衣液、漱口水等） |
可略高于当地各大商超 |
为提升客单价，可陈列于收银台等特殊位置方便购买。 |
随实际情况调整 |
3.品类经营各项实战策略（详见表2）：
表2 品类经营的策略与实战操作
策略 |
实战操作 |
增加客流量 |
1. 选择市场销售份额高、频繁购买的品类或品种。 2. 完善该品类高中低价格带，并辅助以高频率的促销，留住核心顾客，吸引客流，增加销量。 |
增加交易量 |
1.有针对性地分析品类交易次数、客单价等变化情况。 2. 有针对性地选择交易次数、客单价下降的品类。 （一般选用大包装、高单价品种，并进行关联陈列、促销，提升客品数。） |
增加产品现金流 |
1. 选择高周转率高、购买频繁的品类和品种。 2. 以特价促销的方式吸引顾客购买，以增加产品库存现金流的周转。 |
产生利润 |
在一个品类中选择一个或多个功效不同的高毛利品种，同时与供应商及厂家紧密配合，在营业员引导下实现单品销售突破。 |
强化形象 |
有针对性地选择商品，加强价格形象、质量形象、品牌形象等。 |
保卫市场 |
跟进竞争对手的促销品种、促销价格，保持一定频率的促销，保证不受竞争对手促销影响。 |
前提 |
步骤 |
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1、设立商品管理组织架构：建立独立于采购部之外的品类管理部门，从公司的经营方向出发，通过数据分析以及市场调研进行品类管理。 2、需具备能够提供准确数据的电脑信息分析系统。 3、高层管理人员需重视品类管理工作。 |
1.成立专门的品类管理部门，进行市场调研及经营数据分析及库存管理。 2.制定品类策略、指标、价格，确定各品类商品的角色、特价促销商品、商品组合系列品种等。 3.实施品类管理策略时，可以先找一个品类进行试点。通过对其销售数据的分析中总结经验，为今后的全方位品类管理提供实战依据。 4.定期对各品类进行数据分析回顾。 |
目前我国的药品零售行业正处在重大的转型调整期，在今后的市场逐鹿中，谁能取得先机，谁能屹立不倒都未成定数。因此品类管理必然能够协助企业实现更加高效的经营活动，达到更加有效的消费者营销。
提升销售额的秘诀（二）：黄金商品陈列组合
下面我们将从品类管理的角度来谈一谈商品陈列的重要性以及如何合理运用门店现有店面资源，将日常的商品陈列转化为门店盈利的动能。
首先，在琳琅满目的药品海洋中，一个药品如果不能被购买者看见，那么就意味着它被购买的几率会变得很小。据权威数据调查显示，在自主购药的前提下，消费者对于所购买药品的信息接收来源于五方面，分别是：视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉。而其中通过视觉接收药品信息的比例在83%以上。
也就是说，一个药品想要被消费者主动购买的前提很大部分取决于：它必须被消费者看到。
其次，随着药品零售行业的发展，零售药店之间的竞争已经从最初的商品价格竞争升级到了服务竞争。所有的零售连锁都在强调门店的服务升级，希望通过更优的服务，更好的购物环境以及购物体验来赢得消费者的青睐，最终赢得市场。
由此可见，做好药店药品的陈列具有以下几点重要意义：
提升药店品牌价值，规范药店商品陈列形象，增加顾客信任度和药店竞争力。
在商品细化分后，对主推商品、重点商品、品牌商品等的陈列进行统一规范，维护药店品牌形象，提升药店毛利率。
为顾客创造更好更舒适的购物环境，吸引和留住顾客，刺激购物欲望，提升销售额及利润额。
如何才能做好药店的商品陈列？让我们来看看药品陈列需要达到的要求：
一、 对药品这类特殊的商品而言，其陈列不能随意为之，必须符合国家政策法规的要求。因此按照现行的GSP法规规定，在陈列时必须做到5分开：
药品与非药品分开陈列。
内服与外用药分开陈列。
处方药（RX）与非处方药（OTC）分开陈列。
易串味药品与其他药品分开陈列。
特殊管理药品单独存放。
二、 商品需按商品分类原则，按功效进行分类陈列，并有明显标识，以满足顾客的需求和购买习惯，一般可分3类：
大类：处方药、非处方药、保健品、功能性食品、器械、药妆、中药材等。
中类：感冒止咳用药、胃肠用药、妇科用药、儿科用药、心脑血管用药、风湿骨伤用药、滋补用药、维生素及矿物质、五官用药、清热解毒用药、内分泌用药、外用药品、保健食品、功能性食品、家用医疗器械、计生用品等。
小类（以妇科为例）：妇科炎症用药、调经止带用药、更年期用药、避孕药品。
三、 商品陈列应保证总体的丰满以及丰富。按国家法规执行，并从自身情况出发进行药品分类陈列的同时，还应考虑到药品卖场的分区布局原则：
处方药销售区：通常设置于门店后部区域，按照国家GSP法规规定，不予许进行开柜自选销售。
非处方药销售区：通常设置于临近处方药销售区的卖场中间区域，可设置为开架自选柜台。
中药材销售区：因多采用闭柜销售，可与处方药设置在同一区域。
保健品、功能性食品销售区：需与药品区有明显区分隔离并设有提醒标识，通常设置于临近收银台的靠墙区域。
器械、个人护理品销售区：需与药品区有明显区分隔离并设有提醒标识，可设置于药店进门两侧或单侧区域。
收银区：通常设置于门店进门左侧区域。
休闲区：通常设置于门店进门橱窗处或靠近立柱等死角位置。
解决了药品的分类以及门店分区等问题后，我们将进入具体的商品陈列操作环节，其中有6大要素需要重点注意：
一、 关联陈列原则：
做好商品的关联陈列，是商品关联销售的必备前提。能够显著提升门店的客单价，在这里我们列举几组可以进行关联陈列的药品：
感冒用药（含解热镇痛药）—止咳药—清热解毒药—五官药
妇科用药—外用药—计生用品—家庭医护产品
妇科用药—儿童用药—维生素矿物质用药—肠胃肝胆泌尿药—补益药
护肤产品—护发产品—口腔护理产品—家庭便利品
二、方便顾客原则：
商品陈列需保证顾客拿取方便，层面之间符合两指高度原则。
在同一层货架上，从左到右按照包装由大到小，由高到低进行陈列。
商品正面朝向顾客，商品放在货架最前端，在销售中依次向前移动推进。
分类指示标识准确、清楚。
商品、标价签必须一一对应，左下角对齐。
三、集中纵向陈列原则：
功能、主治相同商品集中纵向陈列。
品名、成分相同商品集中陈列。
同部类商品集中陈列。
适用人群相同商品集中陈列。
个人护理品及便利商品按照品牌纵向、品类横向方式进行陈列。
四、重点品种优先陈列原则：
自有品牌商品、主推商品等优先陈列于明显黄金位置，并在有条件的门店给予端架、堆头等特别陈列。
五、丰富、丰满陈列原则：
常规品种每个品种一个陈列排面
自有品牌或主推品种可增加为2-3个陈列面
为突出体现丰富丰满和量感，可采用阶梯陈列。
商招商陈列位以执行单为准，并保证一定陈列量，保持陈列丰富丰满。
六、商品陈列关注细节原则：
商品陈列需随季节、节日进行变化。
商品陈列时应丰满陈列，不留空、不露白。
同类及同功效商品陈列时应杜绝跨组陈列。
商品陈列时不倒置。
商品陈列时不平躺放置。
陈列商品应及时去除中包装。
体积小的商品可利用包装盒或塑料篮进行陈列，如三黄片、泻立停等。
善用POP和标示牌告知促销商品和活动内容、简单说明商品特性、发布提供最新情报信息、告知明确促销价格或是营造卖场气氛（吊旗、海报等）。
此外，在门店进行商品陈列时，除了考虑到陈列的6大要素以外，还需要考虑在做陈列时，应该科学地按货架的上、中、下三段进行陈列分配。
以一个四层货架为例：一层属于货架的上段，应该用于陈列公司主推商品、高毛利商品或者公司有意向进行销售潜能培养的商品。
二、三层属于货架的中段，适用于陈列价格适中，销售稳定的公司常规商品，此类商品占到公司总商品销售量的50%以上。
四层货架属于货架的下段，适用于陈列大包装液体商品、小瓶装商品或者需求少的小众商品。
在实际经营过程中，出于提升销售，增加利润，突出新商品、新包装，刺激购买或促成冲动性购买等多种原因，门店往往还会定期或不定期的推出各类促销活动。那么在促销活动期间，要以什么方法对促销商品进行陈列呢?
一、堆头陈列：
堆头陈列往往具有主题明显的特点，一个堆头陈列一种商品，同时使用POP进行点缀，使得商品陈列更加具有层次感、堆积感和量感。
二、收银区陈列：
收银区陈列适用于冲动性购买商品、低价商品（找零商品）、小体积商品、便利性商品（口香糖、润喉片）、季节性商品（防晒霜、花露水等）的陈列，一般能起到附带销售的功效。
三、端架陈列：
端架陈列属于货架陈列中的黄金展示位（尤其是面向店门
和收银台的端架）。端架一般陈列高毛利商品、重点促销商品、新商品、特价商品、季节商品。可用于单一大量的商品陈列，也可几种商品组合陈列，但组合陈列时商品数不宜过多。
好的商品陈列能在美观的同时让商品自身说话，带来更好的销售和业绩。同时优良的商品陈列能提升门店整体形象，为顾客带来更多的购物附加值体验。
在药店的实际经营过程中，新品的引进是药店随时都面临的问题，如何才能引进适销对路的商品？如何才能在新品引进中避免品种重复，以及保证所经营品种的品相齐全？
提升销售额的秘诀（三）：黄金新品引进的6大策略
接下来我们将继续从药店实际经营中的问题出发，探讨如何高效引进适销的新品。
新品的引进是每一个零售连锁或单体药店都会面临的实际问题。新品的引进带来新的销售商机和客流，但这是一个长期、持续性的工作。
要如何进行新品引进？是坐等供货商主动上门，还是系统地分析现有品种结构后，主动规划好引进的目标品种？今天就让我们从药店品类管理的角度来探讨一套系统的新品引进流成应该如何进行。
新品引进不是一个盲目的过程，而是对现有经营品类进行分析后，确定引进方向的过程，一般可分为以下几种形式。
1. 根据自身品类结构主动规划：适用于高毛利商品、聚客的品牌品种、创新品种的引进以及对现有商品线结构进行调整。
其中对现有商品线进行调整的内容包括：增加商品的广度（商品的品类）、增加商品的深度（同类商品的包装规格）、现有价格带的调整。
2. 根据顾客需求进行规划：门店一线员工应该留意收集有顾客需求，却还未经营品种的信息，交给专人统计汇总并定期反馈到采购部，以此作为新品引进的方向。
3. 根据供应商主动洽谈进行规划：一个新产品问世后，厂家会在促销推广前先达到一定的市场铺货率，因此供应商或厂家会主动与相关人员进行洽谈接触。
对于主动寻求合作的厂家及供应商，采购人员除了要深入了解商品本身信息以外，还应了解厂家或供应商后期能配合进行的市场推广政策，并以此对产品进行评估。
1.寻找途径：SFDA网站数据库、竞争对手门店、专卖店、网络媒体、展销会等。
2.新品引进注意事项：优化完商品结构组合后，短期内不应持续大量的引进新品。
3.引进新品时需参考以下因素：
确定新品的品类角色：提供毛利率、吸引客流量等。
产品特点：产品表现及新功能、性价比、消费者测试、盈利能力、销量潜力等。
供应商市场支持：媒体投入、样品派发/消费者试用活动、消费者教育、公关活动/专业协会认可等。
店内推广活动：店内促销、店内演示/广告、助销、陈列基金等。
供应商条件：该品牌、相关品牌过往三个月店内销售业绩、供应商分销新品的能力等。
商品品牌：知名品牌 、二线品牌、三线品牌、地方品牌、新品牌 、自营品牌等 。
1.预估商品分类：A类(销售额占类别前50％)，B类(次30％） 、C类(后20％） 。
2.重点评估要素：进货价、毛利率、结款账期、进货渠道。
3.不同引进方向品种的评估要点：
主动规划品种：重点评估规划方向符合情况。
顾客需求品种：重点评估品牌符合情况。
供应商主动洽谈品种：重点评估上架费及毛利率符合情况。
由于新品替代了该品类的某商品，所以销售模式可依据原销售方式执行。
依据新品的品牌、价格、毛利率决定相应的陈列位置及陈列面积，新品上架三个月内，给予较好的陈列位置及较大的陈列面积，三个月后再做调整。
给予必要的视觉标示提示卡，例如：新品推荐、功能说明等。
新品上架第二个月后，执行两个月的促销计划（促销时可进行不同价格的促销，测试新品在各价位的销售状况）。
三个月的销售数据、毛利额贡献度达成状况分析追踪，并适时调整营销手段。
未经营过的品类引进及推广是一个相对较长的过程，需要长时间的销售培养才能逐渐形成稳定成熟的销售业绩，需要经历以下几个时期。
1.准备期
进行完整的商圈调查、经营定位及市场区隔定位交叉分析，以确定品类定位。
组织相关人员对新品类进行学习、市调，同时寻找供应商并对产品结构进行规划。从经营模式、销售模式到顾客认知的经营模式进行定位。对陈列、人员、促销道具、采购管理、物流设计进行提前规划，并制定6个月到一年的行销规划 。
2.引入期
当所有的准备都确认无误后，就可以如同新品引进一样，开始我们的上架、广告、销售等过程。
3.考核期
按新品引进考核进行
对销售满三个月的新品进行评估，评估后有销售潜力的新品继续保留，转为常规品种进行销售以及管理，其评估要点包括：销售排名、毛利率、动销率、经营品种、顾客需求度。
坚持对新品进行科学、系统的品类管理，能让门店的产能实现最大化，避免重复引进品种造成的销售分流以及业绩不佳，也能满足药店最根本的经营需求。
除了新品引进，一个零售连锁或单体药店的商品定价也是经营者关注的重点，下一次专栏，我们将从品类管理的角度出发，谈一谈零售药店的商品定价策略。
来源：药店咨询顾问
