当前，很多移动医疗、智慧医疗、医药电商、挂号网等平台类的药企都是在为消费者的健康、疾病提供解决方案。但事实上，现在的药企发展医药电商的仍旧面临诸多困难。其中庞大的竞争对手便是最为显著的问题之一。截至2014年底药品零售企业和门店经营企业42万家，农村药品供应网点58万个，全国医疗卫生机构数达97.8万个，其中：医院2.5万个，基层医疗卫生机构91.8万个，专业公共卫生机构3.2万个，其他机构0.3万个。在此背景下，医药电商如果还是依赖消费者网购药品，而不去真正分析消费者的需求，那么，平台类的医药电商就可能真正会沦为变革的“炮灰”。所以，其要想从经营药品、器械、保健品、功能性饮品等方面持续获利，就必须构建消费者用药整体解决方案，从消费者的真实需求出发，以便获得更为长久的发展基础和发展模式。
◆史立臣/文
构建消费者整体解决方案
消费者的疾病、健康、养生提供整体解决方案，从营销层面提升到战略层面，系统的进行规划才能发挥最大作用。消费者的疾病、健康、养生提供整体解决方案包含7个方面：
第一，重大疾病解决方案。重大疾病国家现在非常重视，医保重点关注，商保计划进入。第二，慢性病整体解决方案。慢性疾病患者可说是药企的提款机，长期用药、患者群体稳定。第三，非慢性病常见疾病解决方案。比如头疼脑热，感冒发烧等。第四，中药中医健康指导解决方案。这是一个最适合中国药企的巨大市场，目前拜耳、勃林格殷格翰，还有美国一些药企都在进入或者计划进入。第五，饮食、锻炼进行疾病预防、疾病康养、养老养生的解决方案。该市场未来将成为最大的市场，消费者在疾病预防方面渴望获得专业知识，在健康方面渴望获得专业指导，在养生、养老方面渴望有系统的指导。第六，解决方案的获取途径和沟通渠道。如网站、APP、图书、期刊、手册、微群、QQ群、平台、可穿戴设备、移动医疗等。第七，定期的见面沟通和讲座，持续的品牌影响力，提升专业形象。
上述7大方面就构成了关于消费者在疾病、健康和养生养老方面的整体解决方案。但这7个方面并非彼此孤立，而是相互融合的，其重点是提升消费者自我药疗自我保健的知识、能力和方法。同时，通过对某类疾病国际最先进的治疗技术、治疗方法、治疗理论等来长期粘结消费者，让此类疾病的消费者长期粘结在药企的品牌上。
只要是消费者需要的，就是药企要做的，即使消费者没考虑到，药企也需提前为消费者考虑到，并且提供到。如果药企能够明白，消费者永远不是要购买你的药品，而是要治疗自身的某种疾病，获得治疗疾病的解决方案，那么，药企就会在提供白色治疗（服用药物）基础上，为消费者提供包括绿色治疗（非药物治疗）在内的疾病治疗解决方案。
比如腰肌劳损的患者，单纯的吃药可能症状缓解不够明显，那药企就应该在提供活血化瘀等药物的基础上，告之消费者，可以通过热敷、理疗、针灸、按摩等非药物手段进行药物辅助治疗效果更佳，并通过合理的坐姿、合理的锻炼、合理饮食等进行调节。即便是康复后，还要注意相关问题以防止复发。同时，还要告之消费者，哪些因素会导致腰肌劳损，或者药企可以通过专业的腰肌劳损教练，编制一套每天消费者定时做的保健操。如果这样，笔者认为药企就不是仅仅提供药物，而是为消费者提供“药物+辅助治疗+锻炼+康养+预防”的解决方案，这样药企就会在消费者中建立“腰肌劳损治疗专家”形象，弥久不衰。
需要明确的是，药企为消费者制定整体解决方案并没有固定的格式，因为笔者认为，如果有固定格式，就失去了竞争的意义。药企可以通过自身药品的优势，选择主销品规，围绕主销品规为消费者制定，但切勿做成广告内容。
在解决方案内容制定好后，药企还得考虑传播渠道和路径以及相关内容如何获得消费者关注等问题。以糖尿病为例，药企应把自己做成糖尿病治疗管理专家的角色，这需要药企综合系统的研究糖尿病治疗药品，扩大本药企的糖尿病产品线。如果某药企在消费者群体中成为几个疾病领域消费者认可的专家：如糖尿病治疗康养专家、高血压治疗康养专家、心血管治疗康养专家、肿瘤治疗康养专家等等，就非常了不得，其实，只要在全国消费者心目中成为其中一个专家形象，就可获得上百亿的盘子。
但需要注意的是，药企一定要选择好自己的专家形象以及领域，因为一旦确定了，就非常难以改变。所以，笔者觉得选择成为一个或几个的专家形象机会非常难得，外资药企很多在剥离非主营业务，向主营业务强化，其实就是要成为某个或某几个治疗领域的消费者和医生心智中的专家，强化在锁定治疗领域的专业优势，形成明晰的品牌区隔。
从经典案列中找营销之道
以色列梯瓦制药工业有限公司是全球著名的跨国制药企业，致力于非专利药品、专利品牌药品和活性药物成分的研究开发、生产和推广。梯瓦是全球排名前20位的制药公司，也是世界上最大的非专利药制药公司。
梯瓦有一款治疗多发性硬化症（MS）的专利药品：克帕松。虽然有多达六种新药在和克帕松竞争，但克帕松还是以安全性更持久、几乎没有任何副作用以及凭借梯瓦为消费者提供整体方案的优势，在十几年时间里，克帕松一直处于全球第一的位置且处方量高于第二名40%。克帕松除了优秀的药品质量，保持长盛不衰的根本原因就在于梯瓦的患者共享解决方案的使用。
梯瓦的共享解决方案关注三个方面：1、帮助患者获得所需的治疗手段；2、为患者提供一对一的注射训练，以保证其获得最佳的使用体验；3、提高患者对品牌的忠诚度。
早在1997年，梯瓦就已经组建了MS患者社区，由其收购的共享解决方案咨询有限公司为患者提供全天候的护士服务。社区配有专门的呼叫中心，注册护士会24小时不间断地回答电话咨询，还会给在中心注册过的患者致电。患者第一次用药时就被联系起来，这确保他们在及时用药方面不会出现任何障碍。此外，社区还提供专门在医生办公室为患者做注射培训的护士，患者和忙碌的医生都非常喜欢这项服务。“共享”概念不啻为MS领域的黄金法则，社区里的患者不论使用何种疗法，解决方案都一律共享。患者和呼叫中心的护士在用药多年后形成了良好的关系。
为提高品牌忠诚度，梯瓦在医保支付方面为患者提供帮助以保证患者获取药品渠道通畅，梯瓦对于符合标准的患者提供零付费等多种合规的财政补贴政策，从而获得更好的品牌效果。
如数字化营销渠道。2012年3月，梯瓦联系医生和MS患者在推特上举办了一场线上会议，成为首个就处方医疗产品举行推特会议的公司。很多患者询问了克帕松和其他同类药品的情况。这场会议证明了制药企业是可以运用社交媒体与患者互动的。
很早之前，梯瓦就和Intouch 解决方案公司共同开发了一个网站。在网站上登记注册的患者不仅可以获得梯瓦提供的内容并提出咨询，更重要的是他们可以用这个平台互动，这可以算是比脸谱网还早的线上社交平台。今年，梯瓦又和Intouch推出了一款新型“网页版Tracker”，作为此前克帕松专属APP的补充，它能帮助患者管理自己的注射安排，其中包括提醒患者轮换注射部位、设立疗法提醒和接收用量警报。在共享解决方案网站上注册过的患者可以直接登录网页版Tracker，跟踪自身注射情况、整体感觉和当前状态。克帕松拥有全部的数字化营销渠道，比如客户关系管理加数据库营销、搜索优化、线上陈列策略和广告横幅，以及富媒体。
另外，梯瓦还巧用了名人效应。MS在全球有超过200万名患者，它是一种会侵犯神经纤维，损伤髓鞘，导致瘢痕形成和神经损伤的疾病。临床表现各式各样，可能是轻微的疼痛或视觉模糊，也可能是突然无法站立或者讲话。绝大多数患者每日都必须进行常规注射。它来无影去无踪，而对于复发性MS患者来说，复发周期可能会是几天，几个月，甚至像癌症一样，长到令患者都快忘记自己患了病。这种无法预知的进程恐怕是患上它最痛苦的原因。
梯瓦请来乡村音乐歌手克雷·沃克、媒体人杰克·奥斯本。其中，杰克·奥斯本于两年前确诊，之后他制作了一系列真实的线上视频集，来讲述自己如何生活以及人们对于该疾病的错误理解，除了赞助“你也许不知道杰克也有MS”这一联合项目外，梯瓦还向全国MS协会捐款10万美元，用以表彰奥斯本在推动MS普及中的努力。
梯瓦在不冠名、纯教育性质的活动中投入资金，正是借用名人效应，与那些刚刚确诊或者已经治疗一段时间的孤独患者分享体验和心得，使他们对名人有惺惺相惜之感。随着大多数新确诊的MS患者选择克帕松的处方，更多的人了解该病的症状和选择疗法的重要性，这意味着梯瓦会有更多的开方和销售。
