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数字化时代，创新、互联、敏捷逐渐成为推动美妆行业发展的关键词。在这瞬息万变的迅息时代，如何精准地打通消费者，这是每一个品牌都在思考的营销策略，同时也困扰着很多品牌。
3月17日，由奇虎360旗下营销平台（包含360营销学院及花椒直播平台等）、DOTCOMNECTOR联合主办的“2017数字化领导力大师班”沙龙论坛，把关注点放在了目前热门的日化行业，汇聚了雅诗兰黛、娇韵诗、伽蓝、丸美、相宜本草、珀莱雅、京润珍珠、伊芙黎雪、乐高等品牌营销操盘手，以及凯度消费者指数、360推广、FCB等数据机构和创意企业，通过这场精致的论坛，从品牌案例、数据报告、跨界分享，深入探讨如何做好化妆品行业的数字营销。
美妆市场的趋势和变革
在过去一年里，美妆市场实现了双位数增长，这在整个快消品市场来说是表现最好的。据凯度消费者指数研究发现，消费力的高端化以及美妆行为日渐成熟的行为是推动整个美妆市场增长的两大重要因素。过去一年里，美妆市场的成长，82%的消费增量来源于高端化产品的推动。
关于美妆行为的具体表现趋势，现场，凯度消费者指数总结了以下几点：消费者使用产品类型变得日益丰富化，消费者用的产品步骤越来越多，类型越来越多。彩妆是成长最快的品类，作为彩妆进入的产品，BB霜和CC霜是最主要的，其次是欧美的口红。无论是中高端、高端还是奢侈端产品，精华SKU都是这些价格带成长最快的，精华会在接下来几年当中成为一个成长非常迅速的品类。
凯度消费者指数中国区商务总监 李嵘
凯度消费者指数认为未来的美妆市场是一个不断细分的美容机会，没有一个品牌能够覆盖所有的步骤和需求。消费者就是这么不忠诚，对于品牌而言，只需要有一个契机，能够满足消费者一个SKU，所谓的“hero产品”，则是成功的第一步。对于产品体验，中国消费者在未来会要求立即见效或者有长期地效果，不是短期的效果。未来的美妆会需要满足不同的功能性的诉求以及情感的诉求。
大数据下的消费者变化洞察
关于线上消费层次、消费形态以及消费品、消费方式、消费行为的变化，360推广基于大数据统计，从消费者搜索、浏览、消费等行为发现：消费者对于化妆品品牌的关注度和认知度在逐渐地提升。同时，在整个化妆品品牌集中度上会有一些分散，一些高端品牌仍处于领先地位，但是越来越多的日韩和本土品牌开始逐渐地渗透到了消费者生活中。此外，个性化需求越来越强，价格已不再是唯一的选择标准，个性化、品质，契合度成为重要考虑因素。
360商业策划高级总监 尚慧鑫
此外，360推广还谈到，城市划分越来越弱化，三、四线城市与一、二线城市接收信息的速度一样快了。在一二线城市逐渐饱和的过程中，三、四线城市对化妆品的诉求正在逐步提升，在这个市场中，渗透率下沉度最大的是本土化妆品品牌。
如何应对消费者洞察变化，做到精准营销
建立品牌年轻化
中国的消费者特别是年轻一代，他们是非常跟风、赶潮流，而且非常追寻他们的偶像。因此，粉丝经济无疑是一个重要的营销策略。化妆品品牌需要面对年轻的消费者要能够玩转粉丝经济，以及给消费者带来更多个性化的标签。行业里已经有越来越多的品牌开始启用小鲜肉、大热的IP剧中的演员来代言产品，促进品牌年轻化。
做年轻化营销的前提是首先要让自己的产品年轻化，从品质上去获得共鸣。然后再是用年轻人的语言去赢得年轻消费者。在所谓的草根文化当中，如何能够覆盖到那个语言，把它放在你的产品上变成你的利益点，这是很重要的致胜先机。
粉丝会员化管理
关于会员、粉丝的经营，会上也是众说纷纭。有的品牌认为“无为而治”，把会员的概念打开，让消费者自己去传播品牌文化。有的品牌则认为，要让会员参与到产业链，可以是新品的设计、可以是门店的体验、可以是原材料的接触等等。还有的品牌认为，与其花尽心思增加老会员的复购率，倒不如去挖掘新的粉丝，促使购买行为，对于会员，合则留下，不合则离开。
可以看到，如今的会员玩法已经不仅限于一张卡的形式了，面对不同的渠道，不同的消费群体，品牌们正在尝试各种各样的方法去吸引。
品牌和故事要一致
数字营销并没有离开营销本质，营销本质是打动人心，直接影响行为。而创意很重要，但是在建立品牌态度的时候，更重要的是改变消费行为。
品牌越来越会“讲故事”，但是往往有限故事通过代理商、终端店的转取，最终到消费者那里就“变了味”，因此，品牌必须打通所有的闭环，有具体的落地呈现。
“志同道合”的社群
关于如何精准地实现数字营销，社群化管理是今天提及最多的一个话题。大家都知道，把一群“志同道合”也就是品牌认知度一样的人聚集在一起，可以实现数字营销最大化，但是如何让这个圈子活起来是关键。当下，越来越多的品牌通过微信、小程序等移动端接近消费者，产生一些有趣味、生活化的话题，实现实时交流，让消费者与消费者之间沟通、交流，而品牌也能更好地在其中引导、观察、反馈。
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