中国当代医药市场营销模式的颠覆性改变之一二
题记：我们正在经历这样一个无所不能、无所不包的伟大时代。但这个时代又有它的“锚”，它可以通往地球上任何一个地方，停靠在任何一个港湾，却始终有一个无比强大的定位系统可以来校正它的方向，锚定它在那个特定时空的具体位置。这个伟大时代所催生的医药市场营销模式，它虽然在不同的医药人眼中好像已经经历过九曲回肠、演化成多种可以各自存在的范式，但是，颠覆式的改变，赫然已经出现。如果无视这种改变，我们将被时代的巨轮远远地抛在后面…
（一）身体与灵魂在游学路上：记住同学，忘记交换
医药人的各种商业关系整体上演变成同学关系，是对这个学习型社会最好的一种诠释，也是医药市场营销主体之间纯粹交换关系的一次重大变革。
没有人能够拒绝学习，医药人更是如此。从政策、竞争策略、市场营销、管理创新，到职业规范、专业知识、国学、中医药文化、互联网等，医药人要学的东西很多。在中国著名高等学府召集来一帮同道同桌同学，坐而论道，梳理与创建师学关系，进而增强增加原有或新的合作机会和人脉资源——这如果是上个世纪90年代与21世纪之初医药人在高校办学同学的主要宗旨，但到了最近三五年，以协会或行业组织名义，在北大（北京）、清华（北京）、复旦（上海）、交大（上海）、南大（南京）、厦大（厦门）、武大（武汉）、重大（重庆）、中大（广州），以及沈阳药科大学（沈阳）、中国药科大学（南京）、北京中医药大学（北京）等，成系统、成建制地办班学习培训，已经蔚为大观，领医药行业教育培训之风气。这其中，中国医药物资协会与全国著名高等学府所办的硕士班、博士班、总裁班，尤为引人瞩目。中国医药物资协会所办的各种类型的班级中，以连锁药店的董事长/总经理及其高管为主体的总裁班、商品（营采）班特别值得重视。这些班级往往由多家工业企业进行赞助，来就读的连锁老总人数少则50人，多则上百人，1~2个月上一次课（大都安排在周末），学制一年到二年。仅以中国医药物资协会（及其衍生机构）近年来所办此种类型的班为例，据不完全统计，通过高校联合办班的形式在著名学府深造培训的连锁药店老总和高管应该超过3000人，医药工业企业负责人和营销管理者至少1000人。这些医药工业的总经理/营销人员与连锁药店总经理/高管成为同学、校友，这在很大程度上缓解了供零双方的博弈状态——同学关系或互为师学的关系，把曾经紧张的谈判场面、变动的交换（易）行为、相互提防与挤压的博弈，转化成了课堂上的学习讨论、课后的同学情谊。学习培训期间，供零双方的主要领导人、具体业务对口负责人，都有不少的机会见面洽谈，畅叙友情。此时，供零双方在学校最容易忘记双方的交易（换）身份，固定的同学会面却又会提醒交易履行的进度。我们曾经把理想的营销描述为合作双方“无限接近”的过程（《联合营销塑品牌》上海交大2012版），而同学关系以及校园课堂的学习交流，使供零双方的无限接近成为一种可能。
这些班级精心安排的游学，则会在又一个特别的场景中升华这种同学关系。仍以中国医药物资协会倡导的游学为例。一般而言，每个班级都有1~2次的游学。游学会锁定与课程设计相适应的地方，考察当地药店、医药健康产业形态，再辅之以学界交流、论坛，内容是相当的丰富和精彩。就拿我们参与过2016年11月的新西兰游学为例，协会主要领导亲自率团，既是协会“双百工程”的延续，也是跟随世界中医药联合会第十三届年会（奥克兰），还有协会药药好O2O项目的落地对接等。当然，新西兰一路的风情更是最让人着迷和难忘的。记得一个晚上，住在皇后镇往奥克兰途中的一处湖畔酒店，一个人出来散步。“这个湖畔是如此宁静。风从湖面荡来，有点清冽，因为有这些树，有天上高悬的明月，不觉得冷。即使与亲人爱人与熟悉的乡土相隔万里，不觉得冷。同样的月亮，同样是千千万万年掠过海洋高山、荡涤人间万象的凤，还有挺拔的树们，让一切人为的痕迹显得如此卑微与得体。此时，在这个湖畔的小酒馆，叫上一杯黑啤，整理好随手拍的一组图片，加注好这些文字，我能感受到，这是此时此地留给自己最好的纪念。无论是别还是见，美好的东西，亘古不变，就在眼前。”如此美好的夜晚，一生中难得的顿悟。我们相信，那天出来湖边散步的师学，无论他（她）是供零关系中的哪一方，都会在那个时候忘记其身份，忘记他（她）之间的交易（换），只会记住同学同游，记住这个异国他乡却又如此美好的夜晚，记住协会安排的这样一次难忘的游学活动。
2016年以来，各种总裁班、商品班，在协会主导下，无论是开班的数量与质量，课程设计与游学活动的多样化方面，都在以较快的速度发展。许多医药工业企业尤其是以医院市场为主的品牌企业，都面临着如何转型OTC市场的重大课题。底价招商模式、传统营销模式，面临颠覆性的变革。品牌医药企业转战OTC市场，以医药商业公司、个代为主体的招商代理销售（营销）模式将大面积转成以零售药店为主体的直供模式。而此时，以连锁药店群体为主要学员的高校提升班正步入快车道，医药工业如果不搭上这急驰而过的快车，不与连锁药店老总高管成为同学，没有与其同学同游的经历，你可能真的会是out了。
时代的巨轮已经驰来，你却还在张望徘徊，这怎么可以？当医药市场营销的环境与模式都在发生深刻改变的时候，我们要搭上快车，要到船上去，要去拥抱蓝色的、浩瀚的海洋，要有抵达彼岸的憧憬。关键是，我们应该且一定要在——现场！
（二）论坛仪式感的获得与沉迷：记住沙龙，忘记销售
与其他行业一样，变革时代的医药行业，谁没有参加过论坛和沙龙？那种有仪式感且能持续拥有仪式感的论坛，那种专为自己想要解决问题设计的沙龙，真的可以让人沉醉，让人着迷（这也是下面我们要描述的论坛沙龙）。
有仪式感的论坛有这样几个显著特征：
1、有强烈的使命感、方向感。不仅仅是探讨学术问题，更不是简单的政策解读，或一帮人的吃吃喝喝，客情销售。我们心目中理想的、有仪式感的论坛，它充满了忧患意识，却又乐观向上；它聚焦到当下的问题，更面向未来的产业调整、产业布局；它有针对论坛参与者内在需求的深度挖掘，更有阶段性的主题演讲与引导；它让每一位听众都积极参与；它为每一位同行者设置论题；它带着渴望成长、渴望飞翔的有识之士——刚开始的发起者、后来加入者，不离不弃，不忘初心，能够十年、二十年如一日朝着既定的方向和目标前行！
2、论坛所推动的组织发展、产业升级要落地。如果每次论坛都只是局限于发布数据，坐而论道，有言难行，那么这样的论坛就是数据、政策一类的“学术”论坛。医药产业链上各类企业家为主体参与论坛，或要真正吸引企业家参与论坛，言行合一，那这个论坛就一定要考虑1）论坛外的组织建设是否有具体目标——或许这才是论坛能够持续开展的关键；2）论坛主题、议题的设定，哪些是务虚的，哪些必须落地执行，而且还得有阶段性、方法策略上的安排；3）论坛所推动的产业升级工程或项目实施，也要借助论坛来加以检阅和评估。
3、论坛要给与参与者足够多的荣誉，要让论坛有自我再造功能，要有组织化目标（构建协会平台、完善联盟形态等），大论坛套小论坛（衍生论坛、博览会等），每次论坛还要有能够在现场进行思想碰撞的各种各样的沙龙。每位参与者，既是听众，又是主讲；每次思想的碰撞，都有回音，都有交融。
很多人都会记住沙龙上主持人精到的点评、专家企业家思想的交锋、台上台下的互动问答等。我们都多次参加过开到深夜的精彩沙龙，人们都不愿离去，有些戳人心窝的话会让人一夜难眠。
有不少人是抱着在会上找客户做销售的目的去的。参加完这样的论坛沙龙，不仅与他的客户同样沉醉于论坛的仪式感，相忘于沙龙，但到了最后，沙龙的所有细节都记得，销售也做成了，但就是忘了推销的过程！管理大师德鲁克曾经说过，营销的最高境界就是“让推销成为多余”。如果，也有那么一种论坛沙龙，能够让我们这些医药企业家、营销人员在获得仪式感与沉醉感的同时，把销售做成了却浑然不觉，为什么我们还不赶紧加入？
（三）营销的起点与路径：无限接近
当代中国医药市场营销实践，理论来源是营销学大师科特勒的《营销管理》（已再版15次），具体方法策略就是以产品为导向的著名的4P组合。由于中 国医药市场结构上的特点，即垄断性市场（最近10年以基药、医保、公立医院和基层医疗机构、集中招标采购等准公共产品制度建设为政府新医改政策目标来驱动形成）和竞争性市场（伴随着连锁药店和平价药房20年的成长壮大和相互竞争驱动形成）并存，产品导向的营销固然重要，但仅仅基于产品方面的市场营销还不足以反映中国医药市场的全貌，不能解决产品在市场上的销售问题。众所周知，中国式的医药招商代理、政府目录制订（招投标与医保）等，还有决定药品能否在医疗机构和药店销售的职能部门关键人物的公关，它们看似发生在营销之前，与我们通常意义上的营销无关，事实上，它们早已成为营销的重要组成部分，或也可以说是产品营销的起点（十多年前我们曾经研究并提出过医药招商营销和营销招商，完成了行业内对于医药联合代理最早的论述）。就零售药店市场的而言，是供应商在做产品营销之前，先要找到药店相应部门谈判进货。这一过程不仅费时费力，而且供零双方难以快速接近，中间变数也较大，即使进货上柜，后续的产品动销跟进也很有可能会因为双方配合沟通问题而搁浅。而协会医药总裁班、商品班的定期开课与游学，论坛沙龙上的碰撞与交融，往往会使医药工业的董事长/总经理、销售经理与连锁药店相应级别、对应部门负责人定期会面，快速接近，在比较特别的氛围里达成较多的共识。这实际上是一种新的营销起点。我们曾经倾向于把好的、较为理想的营销理解为企业与客户之间一种“无限接近”的状态，即他们不应该仅仅只在正式的谈判室、会议上、餐桌旁，他们还有更多更好的地点场合，比如就像前面我们所描述的在大学课堂上、游学途中、顿悟的夜空下，以及论坛沙龙思想的碰撞与交融中，忘掉谈判交易，也忘掉了推销，当身体与灵魂可以在放松和亢奋状态中携手游走时，这种接近其实已经达到一种全新的境界。在此，值得再次强调一下，忘掉推销却又完成了推销，这是营销的最高境界——也为我们倡导的“无限接近”一说找到了一些个具体的接近路径。
营销理论的演进对此做了一个更好的说明。从产品导向的4P（product产品、price价格、place渠道、promote促销），到消费者导向的4C（customer消费者、cost成本、convenience便利、communication沟通），再到兼顾消费者与市场竞争导向的4R（relevance关联、reaction反应、relationship关系、reward回报），4V（variation差异化、versatility功能化、value附加价值、vibration共鸣）我们看到了除了产品这个物以外，人的因素——消费者、客户、竞争者的行为在增强，人与人之间的接近、接触、感知、沟通、反应、共鸣等，变成了营销的重点与实现路径。如果有那么一个场景，能够让决定产品销售的关键人物（即便“他们只能解决产品进场不能解决动销”的错误说法成立）有机会在非常美妙的状态中展开无限接近遐想，那么，当这样的场景已经呈现在你的面前时，你还有什么样的理由来拒绝加入并开始你的接近之旅呢？而当这样的场景囊括了越来越多的人（营销链上的店长/店员、顾客，供应链上的合作伙伴，更加广泛的社会公众），相互接近的方式方法也越来越多、越来越紧密——人与物、人与人、人与外界的无限接近或许最终会在物联网、智能社会里变成现实，而在现实环境中，无所不能、无所不在的微信群完全可以把你在瞬间融入一个新的且能有机会无限接近的人群社群（如中国医药物资协会的各种分支机构群、常务理事群、各地松散的或有组织的联盟群等），天南地北，海内海外，只要你在医药健康领域，你就完全不可以置身度外！
（四）关系中的营销：回归人性人伦
一次性售卖产品，是一种不稳定的销售关系；持续性地售卖产品，就是一种稳定的营销关系。把营销行为保持在一种稳定的社会关系之中，既是人性所需，也是人伦的回归。
但是，建立一种什么样的关系才可以从根本上推动营销的发展呢？我们认为，只有符合人性、满足人根本需求的关系，才是营销所要的关系。中国人历来崇尚的人伦（家庭、家族、宗祠等）关系，这也许会是开展营销活动的一个绝好的血缘、地缘文化背景。
现在的供零关系很多情形下都被描述为一种博弈关系。首先，这种关系被打上甲方乙方的买卖交易的烙印，无休止的谈判、利益杯葛是这种关系的基本特征；其次，处于博弈状态下的甲乙双方其实都很痛苦，没有永远的赢家。要破这个局很简单。让甲乙双方都纳入一个可以超越其个别利益关系的共同组织——比如一个协会，一个联盟，打破旧的单位角色定位，通过社会化组织、利益共同体组织，赋予其新的身份角色。如果说，协会、联盟的角色可以视为有明确目标、正式的、相对固定的，那么，同学的、论坛参与者的角色，则是不太明确目标的、非正式的、相对灵活的。这两者都能为先前单一的单位人角色转变为社会人角色发挥关键性作用（我们将另文论述这一非常有意义的话题）。如此一来，先前单一的、固定的单位身份角色，转化为多样化的、灵活的社会组织身份角色，人性中渴望自由、最求平等权益的天性将会得到部分的满足或释放，那种原本想要博弈的心态就有可能被加以改变。特别是在一种相互接近、相互交融、甚至产生顿悟的场景中——如前面我们反复提到的身心合一的游学状态，供零双方原本处于博弈的那种关系，就会让位于供零合体的思考与动作。如果在新的组织关系、供零合体的新思维背景下做营销，那就会释放欲求、激发自身无限的潜能。这个时候，或许真的是与金钱、销量没有太大的关系。
关系有远近，关系有亲疏。整体上说，同一关系中人就近，反之则远。中国人经商的历史经验还告诉我们，家庭、家族、宗祠关系，加上地缘上的关系，按亲疏是从里到外的。现代社会虽然可以赋予人们更多、更复杂的社会人际组织关系，但是，什么样的组织关系更适合来做营销？答案是不言而喻的。首先是建立一个可以容纳不同利益主体、不同人群的同一组织关系，例如一种平台型组织——协会平台上各种供应链关系、产业链关系、服务链关系、生态圈关系，也包括各种分支机构关系、联盟关系，平台型组织接受的人员越多，参与者越多，关系越缜密，分类很细却又盘根错节，这些人员就会更多相互依赖、更多交织交融，大家的关系就会越来越近，最后就会近得像是自己的家人一样，关系自然就会越来越亲。
我们在越来越亲近的组织与人伦关系中做营销，世界上哪里还有得见到这等好事？如果确实有，就让我们从同学做起，在游学中多一些产生顿悟的情景，在论坛沙龙上多一些碰撞交融，我们就会更加容易更有感触地加入到一个可以让我们释怀、激发更多和满足更多人性欲求的社会组织关系之中。回归人性人伦，关系中的营销，蓄势待发，潜力无限！
(代航，中国医药物资协会医药零售研究中心主任；李从选，中国医药物资协会医药零售研究中心研究员)
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