如何唤醒沉睡的药店会员？

对于零售药店而言，会员制度是一种有效的营销手段。通过对会员进行有效的管理，与会员维系长期的关系，留住老顾客，并不断争取新顾客，扩大连锁药店的商圈服务范围。

会员在维持门店销售方面的重要性不言而喻。但是，很多顾客办理会员卡之后，便没了消息，成为睡眠会员。开发一个新顾客的成本是维持一个老顾客成本的5倍。因此，提升有效会员活跃度，是企业降低营销成本，提升价值的好途径。但其实，多管理者都有这样的感触：

药店会员制可谓煞费苦心，但就是不见效果。究竟是会员政策没有吸引力?还是会员本身对会员制不感冒?

要解决这个问题，我们不妨先从顾客一包花花绿绿的“会员卡”说起：美容卡、健身卡、超市得利卡、白金卡、贵宾卡、钻石卡，再加上药店的会员卡。如今人们消费，包里没有几张花花绿绿的“会员卡”的确都“不好意思跟人打招呼”。 

但有了会员卡，问题也不少。如今许多药店的会员管理只停留在增加会员卡的开卡数量上，而没有把会员管理落到实处，消费者手里有一大堆药店会员卡，最终还是不知道选择去哪一家药店。如何完善药店的会员管理制度，把会员管理工作由“量变”转为“质变”?这才是值得每一位药店管理者思考的问题。 

“沉睡”的会员卡，就是顾客办理了会员卡之后，这张卡一直躺在顾客的卡包里“睡觉”，除了占有“一卡之地”以外，再没有见过世面。其原因主要来自于四个方面： 
　　

药店的会员制通过这些年的发展，同质化现象逐渐显现出来：你折扣我也折扣，你送礼我也送礼，你增值服务我也增值服务。这种跟风的会员制对门店来说没有太大意义，因为大家都这么做了，所以“会员制”才没有成为你门店经营的利器。 

　　

就像案例中的冰儿店长一样，“零门槛”的会员制管理，只关心数量，不关心质量，会让消费者觉得：越是容易得到的东西，越不会珍惜。因此说，门槛还是要有的，万一都进来呢? 
　　

为了拴住会员的心，药店的促销五花八门，除了节日促销(如元旦促销、春节促销、五一促销、中秋促销、国庆促销、店庆促销等)，还有雷打不动的周六、周日常规促销。会员产生“促销依赖症”，出现“有促则销，无促不销”的尴尬局面。 

有的药店针对会员的活动总是“老三样”：打折、买赠、抓奖，其他内容很鲜见。“审美疲劳”在任何一个消费者身上都可能发生，君不见这些毫无吸引力的促销方案，已经成为门店经营的“花拳绣腿”? 

会员制管理，并非会员越多越好，100个会员倘若都是“办卡不消费”的无效会员，也抵不住一个忠诚的会员。会员不在于多，而在于其有效性。

“二八定律”告诉我们：20%的客户，将为企业赚得80%的利润。对于药店来说，“锁定”忠实消费者，才是会员制营销的关键。那么，哪些人群更容易成为门店的忠实消费者呢? 
　

1、要看地域优势

相比之下，距离药店越近的消费者，越容易成为忠实客户，其消费粘度也越高。比如在附近居住的常住居民、在附近的上班一族，而那些路过门店偶尔消费一次的顾客，终究不能成为门店的忠实客户。 

　　

2、要看人群分类 

比如患有慢性病的中老年消费者，或承担一家人自我药疗的家庭主妇，这些人都有较高的消费需求和消费粘度。只要门店能为这些消费群体提供满意的服务，就可以激发其持续到门店消费的动力。 

　　

3、要有“契约精神” 

会员与门店是建立在契约关系之上的，当门店把会员卡发放给顾客的时候，就意味着缔结契约的关系已经确立。因此在契约的有效期内(即会员卡生效期间内)，双方都应当遵守这种契约精神，尤其是门店，不能单方面终止或随意缩减会员制服务的内容。 

在同城范围内，尤其是药店辐射范围有重合的同城药店之间，常常会出现“你方唱罢我登台，我未下台他又来”的跟风促销活动：你在上旬搞促销，我在下旬紧跟风，甚至有的距离临近的药店还进行“短兵相接”的厮杀，在同一时间内搞会员日营销，这样就无形中弱化了彼此的促销力量。 

再加上现在很多消费者都是“双卡持有者”，为了摸清究竟哪家药店“让利会员的幅度更大”，往往不得不两店采价。如此不但加剧了药店之间的恶性竞争，而且降低了会员日营销的效果以及会员对药店的信赖程度。 

很多门店的会员日营销都局限在“打折优惠”这一单一形式上，缺乏形式创新。事实上，会员制营销的外延非常广，形式也是多样的，比如有的药店反其道而行，选择在会员日推出“健康维护方案”，针对不同顾客不同的消费需求，为会员量身定做联合用药方案，提高门店的优质品种和优势品种的联动销售，带来赢利点。 

同时，在会员制管理上，药店也可以借鉴其他零售业的成功经验，如对会员及时传递新商品和时尚生活信息，通过微信、邮件、专函、会刊等形式向会员发布最新促销信息等。多元化的会员服务，才是赢得会员心的关键。 所以，提高整体服务能力是关键，长效的会员管理机制主要包括以下方面： 

1、会员需求分析

即前面所提的多元化产品供应，必须根据消费需求量身定制; 

2、会员消费分析

会员消费具有相对的周期性和稳定性，他们对哪些商品更感兴趣，消费能力如何，消费目标主要集中在哪些产品上，都是门店会员制营销过程中应注重的细节; 

3、会员意见征集

会员的意见是门店经营的晴雨表，比如一些需要改善的硬件或软件方面，一些需要增补的品种和调整的品种，都可以通过会员意见的征集来实现。而且会员通常是门店中最活跃的客户，容易发现门店经营中存在的问题。
　

而要做好以上几个方面，需要门店提高整体的会员服务能力。在制度上对会员的管理和开发，均是基于店员的服务能力来实现。

失败的营业员常常是从找到新顾客来取代老顾客的角度考虑问题，成功的营业员则是从保持现有顾客并且扩充新顾客，使销售额越来越多的角度考虑问题。因此，会员管理的目标实现，必须要注重对店员的培训和提升。 

有些连锁药店是这样做的：把会员进行合理的分组，根据会员的销售额、进店频次、客单价等指标，将会员分为核心会员和忠诚会员，门店据此掌握会员的情况。店长对会员消费情况进行统计，尤其是近期没进店消费的会员。会员消费一般都会积分，针对近期没来的顾客，门店主动打电话，说我们最近有一个积分活兑换活动，可以兑换礼品，进店不消费也有可能得到一份礼品。只要顾客进店就存在销售机会。另外，定期组织会员座谈会，通过座谈会了解会员对企业的期望，以及门店做的不到位的地方，在接下来的运营中，不断改进。另外，定期给会员做免费的养生讲座。此外，店长和店员要走出去，到社区里开展一些文化娱乐活动，比如说棋牌赛等，在与老会员维系关系的同时还能开发新会员。

沉睡会员有时是阶段性的，药店需进行调查“他为什么不来消费了。弄清楚原因后，方可有采取有效措施。不同的会员，消费的侧重点不同。一部分会员可能觉得常用的药品，其他药店在价格上比我们低。这时候，门店就要去做市场调查，如果情况属实，可以考虑在价格上进行调整并增加每月代金券的数量。这样就可以跟会员说，我们不但在价格上进行了调整，而且还多送你几张代金券，更划算哦。这样就能吸引这类会员回归，提升活跃度。

对于沉睡会员，各连锁并未有统一的标准。部分连锁将一年没有来消费的会员视为沉睡会员。其实，一年的时间未免太长。如果会员已经一年没来消费了，任门店再怎么努力，也很难将其唤醒。

其实，要想唤醒沉睡会员，需定期监测会员的消费数据。可以3个月为周期，如果3个月之内未消费，就要对会员进行分析。该会员以前的消费情况如何，是每月都来消费，还是隔几个月才来消费一次。如果只有最近3个月未消费，那么，门店将其作为流失会员进行管理。进一步分析他以前的购药记录，通过一些措施，如打电话了解来原因。

一般由店长亲自打电话，并对会员流失的原因进行总结：有些是因为搬家了，有些是因为门店的服务态度不好，有些是因为品种不齐全……找出流失的原因后一一核实，比如会员是因为服务态度，店长通过电话告诉他，我是门店的店长，有任何问题都可以向我投诉，我第一时间处理……

唤醒沉睡会员，还有一种特殊的营销策略——会员生日营销。即在前期通过会员资料的收集获得会员的生日信息。在会员生日前消息通知，可以送生日礼包或者是专享优惠，让会员感受到人文关怀。药店还可以通过新媒体，举办丰富多彩的微活动，提高粉丝和会员的活跃度。