▌本文根据张建中“大变革时代下医药营销策略和手段之变”视频整理，对内容有任何疑问可直接联系张老师本人：jason.chang@unimedsci.com。
2017年，两票制的靴子落地，国家持续深化医疗、医保、医药联动改革，推动医疗联合体建设、全部取消药品加成、深化医保支付改革等都将是新医改的重点。
新医改在推动行业巨变，无论是速度和力度都前所未有。
在此大变革的时代背景下，医药营销的策略和手段必须与时俱进地进行调整，否则无法在新的行业环境下很好地实现医药营销的目标——
产品销售增长、市场覆盖增加、产品品牌建立、医生资源（处方医生及学术带头人）积累。
首先，必须要重塑医药营销的核心职能：
1、医学部门要挖掘产品能够与其它产品区分的核心特点，真正从客户（处方医生、用药病人）的角度出发了解和满足他们的需求，避免同质化的竞争；
2、市场部门要懂得如何运用新的手段（而不是仅仅忙于开会）发动推广的战役，销售部门要着重提升销售人员的技能（从搞关系向专业服务转变）并调整KPI考核方式。
张建中指出了当前企业医药营销的两个主要问题：
1、企业带金销售的营销模式无疑将受到政府前所未有力度的监管和挑战，如何向合法、合规进行医药产品推广的方向转变是当务之急。
2、主要依赖于学术会议进行推广的方式存在许多问题：
用简单重复的临床研究数据、甚至是别人家产品的数据来说事儿已不被临床医生认可；
参会的都是同一拨人，讲课的、站台的、听书的—受众局限；
无论在哪儿讲的都是同样的事儿—无特点、缺乏个性化；
钱花的不少，效果咋样不知道—资源浪费、营销不精准；
指南共识、临床路径的作用日益重要。
国发办2017年13号文件【国务院办公厅关于进一步改革完善药品生产流通使用政策的若干意见】明确指出：
国家卫生计生委要组织开展临床用药综合评价工作，探索将评价结果作为药品集中采购、制定临床用药指南的重要参考；扩大临床路径覆盖面，2020年底前实现二级以上医院全面开展临床路径管理。
2017年全国医改大会也明确要求：今年公立医院改革试点城市实行按病种付费的病种要达到100个以上，综合医改试点省必须选择1到2个地市全面实施支付方式改革，要覆盖所有医疗机构和所有医疗服务，大幅度减少按项目付费的比例。
上市后临床研究（IV期临床研究），尤其是大数据时代背景下进行大规模的注册登记将会是企业通过病例营销的利器。之前企业对上市后临床研究不重视、应用效果也不佳，主要源于对上市后临床研究并不真正理解，甚至有不少误解。
而上市后临床研究与指南共识、临床路径的结合更是病例营销的关键所在—
临床路径在医药营销中的作用不只是简单地进入指南共识和临床路径并拿这个向医生说事儿，更重要的是通过病例营销真正发挥指南共识与临床路径在学术上与商业中的双重作用。病例营销也是实现精准营销的基础！
上市后临床研究的误区 |
上市后临床研究的正解 |
非RCT研究循证医学证据不强 |
循证医学证据强与否的关键不是研究设计 |
临床研究都很昂贵 |
临床研究，小钱也能办大事，更能直接提升销售 |
只是为了花钱买专家的欢心 |
兼具学术与商业的双重作用 |
和市场营销关系不大 |
乃精准营销之道 |
研究只是大、小专家的事儿 |
是广大医生的重要而行之有效的学习途径 |
做研究都要找CRO |
符合潮流的多方协作的新模式在兴起 |
2017年全国医改大会指出：2017年医改重点任务全面启动多种形式的医联体试点。三级公立医院要全部参与并发挥引领作用。
在6月底以前各省区市要明确推进医联体建设的工作方案，综合医改试点省每个地市年内至少要建成一个有明显成效的医联体。企业要充分利用国家政策层面带来的红利，充分利用医联体扩大市场和辐射范围。
移动互联网技术的应用，例如协同工作（研究）和医学应用平台，微信医药营销平台、可穿戴设备自动采集数据等手段，能大大提高病例营销的效率，具有很高的性价比。但不提倡企业自己名义搭建、开发、运营此类平台，主要原因在于企业所处的地位会带来不客观的问题，这样的平台缺乏生命力。
医疗健康大数据已经是国家战略，得数据者得天下！当前，大数据技术在市场营销中已经有了很成熟的应用。
基于病例数据，对发病情况、临床特征、治疗方案、用药情况、疾病转归等进行大数据分析和深度挖掘，可以为指南共识、临床路径、国家政策（医保与药物经济学直接相关）制定提供循证医学证据支持，为企业营销策略、市场战略、药品研发战略等制定提供决策依据。
张建中就医药代表和产品经理等营销人员的角色和职能的转变也做了具体的阐述——
医药代表刷脸依然很重要，但已经不能仅靠露脸、请客吃饭搞关系了，向医生和专家提供更专业、更学术的服务来满足他们更高层次的需求才能让销售更有效。
而产品经理的职能也必然要向更专业的方向发展，不仅要能够开好会，搞好与专家的关系，懂得临床研究、项目管理等更多技能的产品经理无论给企业还是给自身都会带来更高的价值。
▌图片@网络，版权归原作者所有
合作、投稿等事宜请在微信后台回复
思齐圈（www.siqiquan.org）——专业知识分享平台
