随着互联网+战略的深入推进，与人们息息相关的各行各业都迅速地与之相融，事关人民健康的医药行业近年来也迅猛发展。网上售药凭借其购买的方便性，支付的快捷性，使线下实体门店受到不同程度的冲击，于是“狼来了”的呼声一直不绝于耳。
虽然狼来了，但好在药品行业属于特许经营，而且深受“互联网药品交易资格”审批的限制，从2005年12月1日《互联网药品交易服务审批暂行规定》正式实施截止到2017年3月28日，全国共有678家网上药店可以销售药品，占全国总药店数量的比例不值一提，再加上2016年8月对“第三方药品交易支付”的暂停，网上售药在一定程度上受到限制，大部分网上药店销售额呈现60%以上的下滑。所以，现在回过头来看，关于狼来了也只是虚惊一场。
可就在2017年初医药电商业绩严重下滑、线下实体店得以喘息之际，国务院于1月21日发布了《第三批取消中央指定地方实施行政许可事项的决定》(国发[2017]7号)，明确取消省级食品药品监督管理部门实施的“互联网药品交易服务企业审批”(第三方平台除外)，随即各省均暂停了申办工作，具体执行条例和下一步措施不明。于是医药电商网上售药审批事宜变得更加扑朔迷离、不知所向。
就在大家或焦灼、或等待、或迷茫之际，国家食品药品监督管理总局于4月7日发布了《关于落实〈国务院第三批取消中央指定地方实施行政许可事项的决定〉有关工作通知》(食药监办法[2017]46号)，明确指出“省级申请的B证、C证”完全放开，关于C证更是明确指出“药品零售连锁企业可以在《药品经营许可证》经营范围内向个人消费者提供互联网药品交易服务”(处方药和指定特殊规定产品除外)。随着这一政策“靴子”的落地，医药电商的发展前景豁然变得开朗起来。
对于连锁零售企业而言，政策是重大利好，大家机会均等，再也不用担心对自己的冲击，再也不用有狼来不来的担心。但对于品牌药企来说，情况并不那么乐观——本来网上售药的乱价就已经够让人头痛的了，随着“黄河大开闸”的洪水涌出，迎接他们的是价格的极不稳定和销售秩序的严重混乱。
网上售药大门已然打开，几家欢喜几家愁，且角度不同，悲喜自知。喜也好，悲也罢，但最终是不是真的狼来了呢?其实未必，至少不是狼立即来了，而是各自还有缓冲的时间，零售连锁企业该顺势而为的顺势而为，搭乘好这班东风号快车健康发展;品牌企业该扎篱笆的扎篱笆，从渠道合作的根源上梳理好，维护好网上销售的正常秩序。但从总体上而言，还是要热烈拥抱互联网+医药带来的经营促进，正确借助互联网工具推动企业经营而不必太多担心，因为网上售药的大门打开不等于政府放手不管，网上售药的市场放开不等于就会顾客盈门，还是需要诚信的经营、过硬的产品、良好的服务来吸引消费者的青睐。
网上售药的放开，只是线下实体门店销售的一种拓展，同样受药品经营一系列法规和制度约束，有秩序健康的发展才是国家主管部门、医药电商从业者和消费者共同需要的。
因此，虽然看似网上售药自由了，但别忘了还有监管的紧箍咒。在本次国家食药监总局发布的《关于落实〈国务院第三批取消中央指定地方实施行政许可事项的决定〉有关工作通知》中同样明确，各级食品药品监督管理部门要继续做好互联网药品、医疗器械的监管工作，规范互联网药品交易的主体和行为，采取有效监督措施，严厉打击互联网违法销售药品、医疗器械的行为。
由此可以看出，网上售药大门的打开并非无序发展、野蛮生长。既然仍是在高压态势下监管，既然仍是合理的良性放开和发展，那么对于医药电商的发展也就不必太多担忧。
虽然网上售药大门打开了，但不等于所有的连锁零售企业都能立即开展，从政策放开到实际执行还有网上建店、安全交易措施制定、产品分类挑选、网络推广策略的制定和执行等很长的路要走。即使是网上市场建好了，也需要有一段时间的宣传和引流来推介形成人气。
另外，既然是网上售药，那么所销售的产品就是特殊商品，是解决消费者痛苦，是关系到国计民生的大事，因此，货真价实应该是医药电商最基础也是最必须的遵守。言外之意也就是说，网上售药放开了，连锁零售企业建立了自己的网上市场，但互联网的销售只是实体门店渠道的一种有效补充，但是否会迅速促进经营的增长，还是要看诚信、看产品品质、看服务措施。如果没有好的硬件和软件，即便是市场放开了，也不等于就会顾客盈门。
此前，笔者在涉足医药电商初期，为体验在线购买药品的感受，曾在一些专业电商网站上进行购买。说实话，总体感受好的方面就是发货快和方便快捷，但在质量上却存在着很大差异。有的医药电商配送过来的货物不仅包装整洁，而且药品的效期时间长，看着就放心，当属货真价实的好产品;但也有的在包装上就压得瘪了，打开一看，都不敢放心服用，作为消费者，在进行网上购药时，肯定不会再光临了。
由此可见，撇开网站人气不说，只有良好的产品品质和美好的消费体验才能真正让顾客盈门。
优秀的网上药店经营行为，是令品牌获赞、电商获利、顾客受益的三方共赢体。谁能真正做到这三点，谁将会从中脱颖而出，获得各方信任，实现良性发展。
品牌获赞就是通过质优的产品，给顾客带来健康，自然就获得了点赞，那么接下来的连锁反应就是促进企业更好地发展，有足够的资金和动力研发更多、更好的品质上乘的产品。一个品牌的建设和铸就，靠的就是自身过硬的产品和消费者的肯定。
在网上药店平台也是如此，消费者购买的是对产品品牌和医药电商品牌的双重认可，如果电商销售平台上将某些品牌的产品进行不合规销售，或者不按约定的合作执行，反而通过价格的随意调整等导致品牌方的整体秩序混乱，就会引起不满，并伤害到消费者。这样一来，网上药店的良好口碑塑造和经营获利就无从谈起。真到了这种局面出现时，品牌药企就真的要对“网上售药放开”大呼“狼”来了。
从营销学的角度，真正的服务是从商品的购买开始的，由于购买了所需商品，才有了后续的指导、跟踪等售后服务。售后服务是OTC营销中非常重要的一环，它不仅可以促使重复购买、带动周围顾客购买、平息抱怨、增加顾客忠诚度，为消费者解决用药、健康、养生等方面的整体方案，还可以提高产品美誉、提高企业形象，实现利益最大化。
但据笔者对合作过的医药电商企业调查发展，大多企业仅靠流量带来的顾客在线咨询时的促销，即便促销成功也仅此一锤子买卖而已，没有后续的跟踪服务，更没有对咨询但未成交的准顾客的跟进，浪费严重。
多年来的市场实践证实，但凡重视售后服务的市场，销售一直非常平稳，即使在其它宣传受到影响的情况下，市场受到的冲击也最小。
通过以上分析，无论你仍在顾虑重重，还是欢呼雀跃，网上售药都真的放开了，无论是真的狼来了，还是假的狼来了，无疑都将促进医药电商行业的变革。企业要做的，唯有正视现实，利用好政策，抓住机遇，全力做好发展的准备和行动，共同做大网上药店市场，提供品质产品，让顾客在网上购药欢喜而来，满意而归。
作者简介
郑志伟，1999年起涉足药品OTC营销行业，十余年来坚持在医药营销行业躬耕不辍。现为广州普生大正药业有限公司董事、副总裁，江西工程学院客座教授。
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