在实行会员制营销的早期，连锁药店针对会员的打折活动和积分兑换回馈获得了一定的会员拥护和经济效益。随着竞争的日益激烈和消费行为、模式的改变，消费者对简单的会员积分和积分换礼开始麻木，因为作为会员本身并没有享受到太多实质性的“特殊待遇”，会员与非会员差别不大，打折后的价格跟其他药店相比也便宜不了多少。
而“零门槛”也使会员卡的含金量日益下滑，会员管理的松散导致大量“僵尸会员”的出现和一人多卡等现象。于是，药店开始提供诸如免费检测、免费义诊、免费用药咨询等基础服务，以及举办各种高品质的会员活动等。
这几年，虽然关于会员活动或会员管理的话题不能用如火如荼来形容，但连锁药店一直没有放弃在会员管理方面的摸索，或是苦于经费的投入，或是囿于人手的限制，但没有阻碍他们在精进。
去年到现在，有几家连锁药店对优质会员和忠诚度较高会员的服务和开发重视起来，并相继开展了一些针对这些会员的有别于其他普通消费者的活动，从而凸显这些会员的地位和价值。
如今年的3月25日，鸿翔一心堂呈贡区举办了以“心旅行——一心堂至尊会员总部”为主题的公司企业文化、仓储物流、药品服务、质量管理、健康讲座等活动，参加者就是昆明市区一心堂门店的忠诚会员顾客，据悉，像这种大型的与消费者互动、沟通的活动，一心堂今年还有3轮。
其实，优质会员、会员分级不应是一个始料未及的概念与信息。随着时代的发展和科技方式的改变，消费者的自我价值认识日渐提高，购买决策的自主性更强，他们渴望通过消费来获取个性和精神的愉悦、舒适及优越感，对消费的便捷化、互动化要求也越来越高。
作为药店，也开始意识到不能再简单粗暴地通过年龄层来给消费者分组，因为年龄仅代表消费行为的一部分特征，并不能涵盖消费者的其他消费主张，如价格、品质、便利。对于药店来说，中老年消费者有时也会看重商品的品质和品牌知名度，80后消费者对价格也会敏感，对便利也会在意，所以网购才会大行其道。
给顾客进行群组划分，正是为了准确把握顾客的需求，以便药店制定更加精准的营销策略。而且，经过分级筛选出来的优质会员不仅有较高的消费力和价格忍耐度，也注重商品品质，对品牌满意度较高，并愿意向其他人推荐。他们的忠诚不再止于“满xx积分送xx个鸡蛋”的行为，而是在以意见领袖为核心的圈子中，相互交流促进理解，在这种社交中的尊重和存在感，远远要比折扣、积分等更让他们有归属感。
当然，他们在持续不断为企业带来稳定销售和利润的同时，也为企业经营策略的制定提供数据支持，真正发挥优质会员的价值和作用。下面，我们来看看这几家药店在会员管理方面有什么独特之处，他们是如何在活动中凸显会员的地位和价值的？
惠好四海会员俱乐部推出亲子制作月饼活动
两年前，福建惠好四海的会员日活动每个月仅安排3天，后来增加到每个月6天。除了采取买赠、促销和积分换购外，还利用节假日向会员发放DM单，促进门店的销售，或是联合知名品牌药企开展慢病管理知识培训讲座及义诊，为会员普及医药保健知识。
而如今，他们又将微信作为会员服务的其中一个平台。据惠好四海营运部企划经理葛文娟介绍，2016年惠好四海充分利用公司公众号，不定期发送会员俱乐部的活动安排、新店开业、保健养生、用药知识等信息，并邀请会员参加诸如健康体检、登山、健身跑、亲子制作蛋糕、月饼等系列活动，吸引了不少会员的关注和踊跃参与。会员俱乐部的会员都是高质量的潜在消费者，通过微信精准地将信息投递到目标客户手中，促销活动信息有效性会大大增加。“今年公司还会一如既往地做好会员俱乐部的服务跟进工作，如积分兑换、生日有礼等活动，活动将往多样化方向发展，让会员享受企业多样化的服务。”葛文娟说。
唐人医药每季度举行一次大型的会员健康讲座
通过这几年对会员健康管理服务的摸索和完善，河北唐人医药已经形成了一套成型的服务模式、活动模式，并拥有了一批忠实的粉丝，还成立了一个集药师、医师、营养师等人才的专业团队。“从开展健康讲座，到进行一对一的‘健康私人订制管理服务’，对会员的了解越多，我们越发现不少会员在饮食起居等日常行为中有很多不正确或不健康的行为，极大影响了身体的健康，所以我们今年会员健康管理服务工作的重心是‘深入会员，关注日常健康管理服务’，活动的敲门砖依然是在社区开展健康讲座。” 唐人医药股份有限公司会员健康管理部经理张淑英介绍说。
据了解，以往唐人医药会把讲座内容的重心放在疾病用药保健和日常滋补养护等内容上面，但今年他们将以会员日常生活为重心，着重讲解一些健康的日常饮食起居和运动知识，如蔬菜农残的清理办法、晨练时间等，通过正确的生活行为引导保证会员的身心健康，不生病或少生病。“这个活动已经开展了3个月，我们发现会员很喜欢这些活动内容，对我们的服务和企业品牌也有了更高的评价和认可。”张淑英说。
怀仁大药房组织会员到怀仁大药房总部一日游
4月中旬，湖南怀仁大药房发出了“会员俱乐部”的邀请函，要求直营店年度积分达到2000分以上，并高度认同怀仁、有才艺、有组织能力、能积极主动传播健康知识、传播正能量的顾客均可以加入。据了解，这是怀仁大药房第一次成立会员俱乐部，目的是为了更进一步拉近与顾客的距离、提升怀仁的影响力和口碑，并通过这样的方式来了解顾客的真正需求。
据怀仁大药房客服经理彭慧娟介绍，接下来怀仁会根据顾客的消费水平分5个维度（知名度、认可度、美誉度、忠诚度、依赖度）进行顾客管理，并开展不一样的服务活动和顾客维护。“怀仁20年品牌沉淀下来的亲情服务和专业服务在怀化这边还是比较受会员顾客认可的，但外部环境和顾客的需求也在不断变化，如何提高顾客粘度，让顾客在未来的10年、20年甚至100年更加信任我们？需要我们进一步加强会员服务能力、亲情服务能力和专业服务能力。”彭慧娟说。
通讯员：冯枫 郭超英
