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这两天广州抓统方者,再到顺藤摸瓜抓医药代表引发坊间热议与恐慌。尽管仍有不少同行认为这是一种局部行为,因为这次主要与数据侵权有关,但后续事态或许还会发酵。
医改目前已进入深水区,医改关键动作之一就是要引导医生通过提高医疗技术,通过多点执业等多种方式合法提高收入,而不要再指望从药企里拿费用。要实现此,严打统方,通过统方线索再进一步查处药企和医务人员,可能未来一段时间会变成常态。今年年底前医药代表将被备案,国务院已对医药代表的职能有明确表述,未来专科处方药统方与带金模式将成为高风险的执业形态。
不统方、不带金意味着回归原点,重新回归价值中枢(以临床需求和以患者为中心的专业化推广)。甩掉以上二个老拐杖,恐是一件非常困难的事。因此,随着医药行业供给侧改革的纵深推进,意味着一大批医药代表将被迫转行与消失。
要活下来,我认为必须要练就好以下几套功夫:
1一是对产品和疾病知识融会贯通的能力。
不管是否有医药背景,必须要沉下心来,学好产品与疾病知识,尤其是产品的药理机制与疗效、不良反应之间的内在联系。缺乏以上能力,未来做好精准营销将比较困难。
2二是分析客户处方潜力的能力。
要做好潜力分析,必须要具备对产品与疾病知识融会贯通的能力。要对客户的疾病谱及患者数量做到非常清晰的判断,同时对自己产品的治疗机会与优势、证据要了如指掌。具备以上基本功,才能做好客户潜力分析,否则就是“瞎子摸象”。
3三是满足客户专业需求与情感需求的能力。
我在工作中比较倚重于客户专业需求的探寻,找到客户的专业需求,再诚恳做人,很快就和客户建立起深厚的友情。曾经一个上海的教授表扬我说,他工作了30多年,只认可5个经理,我是其中之一,让我无限开心。找到客户需求,并持续跟进,业绩一定会脱颖而出。情感需求与专业需求的探寻,也与客户对你的认可程度呈正相关,但你走进了客户的内心,客户也会敞开心扉,主动向你诉说他(她)的需求。
4四是强化与突破客户产品认知的能力。
客户对产品的认知始于销售人员产品关键信息传递,后期来自客户自我激励。推广产品,一定要把客户临床需求的痛点与产品EBM的关键数据及其背后的机制紧密连接在一起,同时还要不断关注产品相关疾病的研究进展,挖掘新的处方机会。当客户有了一个疗效得到认可的成功案例,再持续强化到多个,很快客户就会自我激励增加处方的机会。0到1的突破比较难,1到100相对比较容易。代表的学习能力至关重要。
专科处方药的推广,未来没有统方和传统的带金模式,对医药代表是利好。只要抓住客户的临床痛点、产品的优势及疾病人数多潜力大的病种,聚焦关键客户,练就好以上四套武功,一定会成长为优秀的产品推广者。
医药代表基本都是朝气蓬勃的大学生,希望不要给他们去背黑锅,毕竟他们是无辜的。
新时代将到来,暴风骤雨,风雨泥泞,都会成为过去。
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