为了更好地传承弘扬中医药文化及罗浮山百草油,打造传统医药民族品牌,罗浮山国药将罗浮山百草油认定为企业战略发展产品,通过整合营销策略及整合线上线下多种宣传方式打造强势品牌。
中医科学大会之际,国际诺贝尔奖获得者参观罗浮山国药
媒体走进罗浮山国药
项目背景介绍
罗浮山百草油其历史可以追溯到东晋时期。经过1600多年的传承,由罗浮山国药继承并创新,实现产业化发展,罗浮山百草油及其制作技艺蕴含着丰富的中医药文化底蕴,承载着岭南中医药的起源与发展。
策划目的
尽管罗浮山百草油功效广泛,但前期消费者认知的功效不多。为了更好地传承与弘扬中医药文化及罗浮山百草油,打造传统医药民族品牌,罗浮山国药将此品种认定为企业战略发展产品,通过整合营销策略,整合线上线下多种宣传方式打造强势品牌。
思路和实施
(一)营销策略
2016年是罗浮山百草油品牌铺垫期,通过一系列的品牌营销策略,为品牌跃升打基础。
1、建立药材种植及生产基地
罗浮山百草油的神奇功效与罗浮山道地药材关系密切,罗浮山国药特在罗浮山及周边建立了规模化的药材种植基地,确保优质原材料供应,并建成岭南地区最大的中药提取车间及先进的生产基地。
2、升级产品外包装
产品包装融入了丰富的中医药文化内涵及道家元素,优化包装工艺,品牌力与辨识度大大提高。
3、提高产品质量标准
建立了由总经理直接负责的质量保障体系,投入巨资在产品质量研究及功效研发等方面。
4、提高产品价格体系
通过精准的产品定位,将产品价格上调,突显产品品牌力,摆脱了产品低端属性。
5、建立佣金模式
建立佣金制模式,招聘连锁KA经理集中资源全面开发连锁。
6、建立三控销售
实行控销管理,实现控制渠道与发货、控制价格与货款、控制终端与品种。
(二)品牌活动
1、线上活动
1)主题旅游摄影大赛
策划“带着葫芦去旅行——罗浮山百草油有奖摄影大赛”。活动共收到5千多份参赛作品,增强了连锁的合作信心,带动产品上量,品牌传播效果显著。
2)功效小视频传播
以营销总监为“代言”产品功效小视频拍摄传播策略,业务员相继效仿,在朋友圈及网络广泛传播。
3)统一自媒体名称
罗浮山国药全体员工在个人自媒体账号后统一加上“罗浮山百草油”后缀,积极转发产品微信、微博,形成了广泛统一的宣传,企业公众号也成为备受认可与关注的微信大号。
2、线下活动
1)连锁联盟
以河北省为试点,以新兴大药房、神威大药房为头建立连锁联盟,集中一切资源对产品进行连锁开发、促销、上量。
2)会议营销
结合中医科学大会、中国药商讲堂、中华太极养生俱乐部沙龙等进行会议营销。对罗浮山百草油大健康产业发展进行讨论,让每一位参会人员都亲身接触罗浮山百草油,详细了解罗浮山百草油,尤其是邀请国外诺贝尔奖得主到公司进行中西医发展交流会,让国外专家给罗浮山百草油证言,引起社会媒体广泛关注,形成社会舆论。
3)展会宣传
通过中医药博览会、深圳文化博览会、南国书香文化节、国家非遗日展览、旅游节等展会宣传,通过系统、高端的展会,向社会各界展示产品品牌。
4)公益活动
通过防蜱虫公益宣传、登革热防治公益宣传、秋季防马蜂公益宣传、关爱高考学子公益派送、支援灾区献爱心等活动,免费派送、捐赠罗浮山百草油,普及虫害防治,让产品发挥趋避虫害、提神醒脑、降压除烦等功效。强化了消费者对产品的认知,受到了政府及媒体的关注、认可,带来了持续的品牌传播。
5)校园推广
在广东各大高校进行推广,通过摆摊宣传、活动赞助、项目合作等多种方式,将产品顺利导入了校园,为在全国全面开展校园推广提供了很好的经验。
3、广告宣传
1)户外广告
在全国尤其是惠州本土高速公路、户外楼宇、楼宇巨大屏幕、酒店等投放广告牌。品牌曝光达到预期效果,并为今后品牌影响力积累了很好的人群基础。
2)电视媒体
整合电视媒体宣传,在央视、各地方频道进行多种形式广告投放,改变以往粗放式单调投放,实现多渠道、全方位宣传。
3)旅游资源
与多家旅游公司达成合作,将罗浮山国药本部纳入旅游公司既定的旅游路线中,带动了产品的销售。
4)文化品牌打造
通过文化长廊具象化罗浮山百草油的历史与人文文化,使罗浮山百草油的中医药文化得到更好的沉淀、传承与发扬。
5)中外媒体联合采访
结合国家扶持中医药以及“一带一路”的政策,罗浮山国药接待了50多家近80位国内外媒体记者到企业进行采风报道,产生巨大的反响。
后期效果评估
罗浮山百草油的社会认知度、美誉度、品牌力都有了极大提升,促进了终端销售,2016年销售额同比增长超300%。
项目亮点剖析
通过整合营销策略及各种宣传渠道进行品牌打造,罗浮山百草油在行业、社会上备受关注与认可,品牌力跃升,为今后的营销带来更多的启发。
本案例由罗浮山国药提供