重磅报告|《互联网视频内容+硬件价值系列报告》

第一部分：互联网视频行业现状及差异化发展路线

互联网视频消费发展决定因素:人口基数及内容消费观念的渗透
    

内容消费观念以及教育消费者的过程提升内容价值,人口基数决定了互联网视频的市场规模。由于用户消费习惯的不同,决定了海外在线视频能更早的爆发。随着消费者习惯的逐步改变,中国市场拐点或即将到来,而更大的市场规模,能满足细分行业龙头的共生与发展。

海内外的发展路径差异:
    

各环节基于行业的投入产出比,以及消费观念渗透进度的可行性分析,在初始阶段至盈亏平衡点的爬坡期,用户数以及内容价值的提升进度成为资本投入的主要考量标准。
   

(1)人口基数不但决定了市场规模,也决定了互联网视频的发展路径。在海外发展的路径中,由于人口基数的限制(美国总体家庭数量不超过1.26亿户,Netflix渗透率不足40%),较快面临用户增速下降,企业不得不进行国际化扩张,但也需面对众多不确定因素。中国家庭户数达到5亿户,同时20-29岁人口就超过2.28亿人,充足的消费人群基数具备内生发展的潜力。
    

(2)海外消费观念教育较早,订阅付费习惯已经形成,决定了海外在线视频更早的爆发,随着消费者观念的逐步教育改变,基于更大的人口基数和版权保护的改善完善,中国市场规模支撑更强,爆发时点到来将有更高增长空间,能更快速跨越盈亏平衡点。

海内外发展路径的共同特点:
   

(1)国外版权保护观念的渗透较完善,中国因互联网发展过程中混乱导致的版权问题仍在整治过程中,但保护趋势一致。
   

(2)内容质量和用户体验成为未来互联网付费视频产业中成功的关键因素,而版权费用(包括外购版权、播放许可和自制内容等)将成为最大的成本,盈利的波动显著增加。
    

(3)本土内容的外销和海外内容的本土化是发掘内容潜力的重要方式,但是国内外观众的观看习惯不同,成为长期发展的挑战。
    

(4)产业链中不同参与者在产业链里进行延伸发展,追求协同价值最大化。

中国特色的围城:却闻烧钱深似海,只缘身在此山中

目前,行业形态上,上游内容制作和下游硬件服务之间跨界发展成为新生态,并相互强调内容精品及硬件入口价值,未来多元化发展的路径下,互联网视频行业流量已经呈现出向龙头公司集中的态势。2017年伊始,爱奇艺、腾讯、优酷土豆月度活跃人次纷纷超过2亿,而日均活跃人次达2000万级别。同时在年轻用户(30岁以下)占比上,腾讯视频占比为60.2%,爱奇艺为62.7%,优酷土豆达到63.9%。

 
中国市场的特殊性

由于中国资本市场活跃度,基于市场潜力角度,加之互联网近年渗透率大幅提升。一级市场中,TMT行业估值增速也成为近年最快的行业,尤其是龙头企业的融资估值提升幅度在一级市场处于相对重要地位。

第二部分：在线视频产业链的不破不立及渠道的竞争版图变化

产业链上下游追求协同作用最大化

人口基数和内容消费观念的渗透是互联网视频消费发展的决定因素。硬件渠道竞争的关键正是把控用户这一核心资源,互联网视频产业围绕用户为核心的产业链上下游竞争与合作越发广泛。在技术进步带来的更加广泛的用户覆盖和更强的用户直达能力下,上下游协同能更紧密的介入最终用户环节,并主导产业链的盈利分布。进而在用户消费观念改变的基础上,围绕头部内容寻求实现付费变现收入、直接广告收入、游戏推广、电视购物、应用分发等多种变现方式,挖掘产业链从终端设备到渠道到内容最具备盈利能力的环节,并为公司创造新的盈利增长点。

消费者习惯对渠道影响依然主导地位

内容在各个渠道之间具有同质化特点,从用户使用习惯角度,各个观看渠道间转化成本低于内容平台的转化成本。技术革新决定了移动端与互联网电视端在使用场景上的相互补充效应超过相互替代效应。移动渠道上,驱动增长的更多是视频内容上的内生力量,目前视频用户调研数据和运营商新流量套餐的推出都支持内容的成长。
   

而互联网电视渠道,电视、内容、用户三者具备明确的绑定关系,因此用户资源禀赋决定了电视端依旧会是用户资源竞争的焦点。

互联网平台和硬件平台的孰胜孰灭?

电视终端销售是产业链争夺稳定客户群体的首要维度,目前成本端压力证伪低价竞争策略,销量爆发的基础有所动摇,但激发了厂商转变获取新增客户的策略以及对存量客户内容运营的布局。

互联网电视终端的竞争还将持续,目前智能电视硬件市场基本已经已经被国内群雄割据,外资品牌竞争力下滑。据中国网络视听节目服务协会综合统计,截至2016年9月底,互联网电视及机顶盒累计覆盖终端为1.96亿台,而激活终端1.10亿台,而电视总保有量在5亿台左右,存量终端的更新不断刺激需求增长。同时由于原材料涨价压力,互联网电视的价格竞争更为趋于稳定,零售终端价格自16年低位均有20%左右的增幅。

传统品牌依托完整产业链,地位相对稳定,但互联网电视厂商面临着来自传统厂商结合互联网改造结合的竞争压力。富士康、阿里与夏普的合作成为行业最具竞争力的新进入者,富士康制造产业链和阿里大文娱生态通过夏普电视实现的生态合作,或许又将给互联网电视产业带来新的搅局者。

第三部分：内容关联叠加客户群精准分析,未来布局百花齐放

内容关联叠加客户群精准分析,未来布局内容的重中之重资本更为集中地投入到内容领域,推动行业从初始的规模积累到百花齐放的跨越,引导视频内容入口价值由电视渠道向在线渠道迁移,随之带动广告价值的分流。在线视频播放渠道大幅迁移了传统电视台的“内容入口价值”,达到超过传统电视覆盖客户群的能力、覆盖精准度能力,并逐步分流传统电视媒体的广告价值。因此,互联网视频市场角度下,强内容的渠道支持提升广告价值,而与用户偏好的内容观念相互一致,更能达到不破坏用户粘性的情况下,提升广告的可观赏性。

内容营销离不开两个主要因素:
    

(1)头部内容强吸引力。不论是电视综艺或网络综艺都呈现出头部集中,在互联网渠道中,内容吸引流量既是内容创造价值。
   

(2)精准分析用户构成,用户信息及内容偏好是内容营销的基础。用户信息包括:兴趣、观看习惯等都是进行精准营销、准确投放的重要信息。技术支持下的用户导向性营销,是用户时间碎片化、偏好个性化趋势下可行且有效的传播方式。

内容营销的发展趋势:
    

(1)年轻用户需求将会得到最大程度满足,重视参与与社交属性的营销最具潜力。在用户驱动型产业中,提前布局把握年轻用户需求将带来长期发展优势,且引领性技术和视频生态的构建都脱离不开年轻用户群基础,其偏好的参与属性、社交属性视频服务将是未来一段时间最大的爆发点。
    

(2)内容与营销融合趋势不减,有利于内容层次丰富。头部内容引流的同时,内容与广告营销深度融合,通过垂直化的内容营销,精准服务于广告受众。同时收益广告主更大幅度投入,有助于尾部内容的供给,丰富内容层次,最终利好长尾市场。

在数字版权产业的严管趋势下,内容将占据利益链条重要地位互联网在线视频是数字出版业的一种业态,由于数字出版业参与者日趋多元化,版权保护问题亟待解决。

海外发展路径已经验证
    

(1)在数字出版利益链条中,内容供应者利益分成普遍最大。
   

(2)即使在版权严管国家,盗版侵害和版税结算难问题都存在。
   

中国参照海外路径,视频产业仍将大幅吸引资本继续注入,加速发展形成标准化、规模化产业链。而尊重版权要求,与内容供应者分享产业链利益,并大力推广用户付费的良性循环机制,是长期生存并获得竞争优势的必要条件。

（文/林寰宇)