继“广告投放”、“铺货”之后，“控销”成为OTC药品营销的热门词汇。那么，大普药产品是否可以借力控销模式来操作？这是很多企业都在思考的问题，一方面，这些产品有良好的群众基础，消费根基好，销量大，不做可惜；另一方面，不少企业没有品牌支撑，市场竞争剧烈，价格混乱，又找不到销售方法。
价格混战让大普药成鸡肋
表面上看，“控制”和提高“销售”是矛盾的。其实不然，控与不控，无论是对渠道还是对终端而言，其销售动力就会不同，意愿不同，最终导致的销售结果也会大相径庭。
具体来讲，对于渠道来说，因进货价格的不一致，导致销售价格不同；对于终端来说，不知道从什么渠道进货才不吃亏，进货价的不一致，导致终端销售价格混乱，终端不敢卖高价，只能低进低出，高进高出，因为终端最害怕消费者知道买贵了，再也不来光顾了。所以，对于大普药品种，无论渠道还是终端，销售的意愿低，销售量也就少，久而久之，就变成了鸡肋。
“控”是手段，“销”是目的
一般来说，药品从生产到消费者手上，需要经过渠道和终端，最终到消费者手上，产品价格翻了好几倍也是正常现象。通过终端走访，我们不难发现，出厂价在3~5元的大普药，药店销售价一般在15~20元左右。仔细询问得知，药店还不愿意销售这类产品，对于企业来说，这类大普药销量小，利润贡献低。
设想一下：假如同样一个普药，能最大限度地减少中间环节，甚至去掉中间环节，直接给终端销售，而且采取控制的手段，筛选出一部分能合作的终端销售，药店销售的积极性是不是会提高很多？答案当然是肯定的。因为控销手段的运用，零售价格的维护和统一，使得终端高利润有了保障。
所以，“控”是手段，“销”才是目的。
如何选择大普药？
然而，减少中间环节，采取直供终端的做法，并不是每个企业都具备这样的条件。笔者认为，连锁直供模式，选择的大普药必须具备以下三个条件之一，并掌握一个方法：
条件一：企业是否有重磅品种
如大广告品种、处方药转OTC等品种只要扩大销售面就能提高销售额，因为产品已经被市场教育多年，是品牌产品、重磅产品。消费者只要能以更便捷的方式购买，就能实现销售增长。
条件二：能否成为连锁药店的“老板一号工程”品种
如果产品能与直供的连锁达成高度的战略合作，从连锁的角度来讲，如果这些引进的品种属于老板亲自过问、亲自抓的品种，也可能实现销售上量。如广东心宝制药的龟鹿补肾片就是典型的案例。
条件三：是否合理分配利益
事实上，很多普药品种在一些连锁有较好的市场表现，究其原因，就是利益分配的合理性。
