▍来源：OTC销售研究者 作者：文政
注：本文作者系武汉哈瑞好仁药事业部销售总监，个人微信号：awensen-OTC
OTC药品营销，已经有17年的发展历程，笔者有幸得到自己导师：湖南安邦OTC总经理肖飞先生的指导和深入交流，形成一致观点：现在以及在未来3-5年，OTC药品营销会回归原点。
即：帮助零售终端找到产品背后的客户群，才是OTC营销最核心的工作，谁掌握客户群，谁就是OTC市场的王者。
OTC药品营销演变
在讲述这个观点之前，笔者查阅了前辈们总结的OTC药品营销演变历程，我们一起简单回顾一下：
1、2000年以前，属于OTC启蒙阶段。
药品分类管理刚刚开始，市场上还没有真正OTC药品营销模式，销售以渠道分销和渠道覆盖为主。当时OTC药品销售方式采取的是：最简单和最有效的模式——投放广告，如白云山制药、哈药集团等公司都是通过大量投放OTC广告，快速占领了终端市场。
2、2000—2005年，OTC进入快速发展阶段。
很多企业开始组建团队，通过人海战术、地面促销活动的方式占领终端市场。市场强敌不多的情况，先下海的企业，都赚得钵满。零售终端也发生了变化，出现了平价药房，降低品牌药来吸引客户，之前通过广告形成品牌的药企，形成的优势壁垒在无法维价的前提下，成了吸客的工具。
3、2005年—2010年，OTC黄金五年。
一切发展必有合理的地方，这5年期间，国民收入水平提升，政府监管有进步但总体市场环境较为宽松，医院招标唯低价等等原因，很多企业转向加大OTC市场投入，市场需求不断放大。OTC黄金五年，工商博弈也进入全新阶段，零售终端，开始继卖品牌药，也选择首推高毛产品，整体来说，这阶段零售终端以拦截模式为主。
4、2010年后，国家新医改大力推广基药。
终端格局发生变化，零售药店内交外困，倍受人力和租金上涨的双重压力，医院市场零差价和医保报销的影响把顾客大量的吸引到医疗机构，OTC步入成熟缓慢增长期。
OTC模式是以品牌带动深度分销为主，辅以体系营销手段，空中广告、地面促销、人员跟踪、连锁首推等全方位出击，OTC企业运营费用大幅度增加，塑造广告成本增大，强化管理规范经营，特别是基药产品受到药店的青睐，OTC在转型升级中痛苦的成长着。
市场自我选择，零售药店放弃高毛利
学习了OTC药品营销演变历程，我们从表面现象观察，发现零售药店的选择在不断变化，但深究原因，我们发现是市场在不断自我选择。
零售药店选择广告品牌药，是因为他们教育了一批客户，可以带来客流和利润。后来不把他们作为战略合作，是因为厂家团队服务跟不上，维价不成，当然也包含很小一部分零售药店故意低价策略，造成零售价不稳，因此零售药店对于价格不稳的广告品牌药，只有随行就市。
零售终端选择有地推团队的厂家，是因为他们出资源，帮助药店做成列、贴海报、写pop、以及提供专业人员做义诊等共建行为，减去零售终端负担，所以愿意选择和他们合作。
目前市场大环境变化，人力成本上升、药店自身客流不足等因素，持续投入的厂家并不多，这样的产品目前最好的方式，也只能解决店员带教或者会员日支援促销的工作，无法从根本上解决动销不足的问题。
零售终端选择高毛品种，原因就不用名状，但是目前走访很多零售终端，发现放弃高毛的连锁越来越多。
是什么原因造成今天这种局面，我们可以细致思考一下。高毛，最正确的描述应该是高毛利率，因为没有产生销售的高毛产品，是无法兑现毛利额的。
还有就是从整体市场反馈，高毛产品伤客的事情时常发生，这才是零售终端最害怕的事情，减少客流的产品，是他们最反感的。
回过头来，零售终端还是愿意选择品牌产品深度分销，辅以体系营销手段，空中广告、地面促销、人员跟踪、连锁首推等全方位出击，来实现品牌药店和利润的双丰收。
OTC药品销售的原点，通过广告教育用户
用零售终端选择代表性产品的方式，再一次回顾OTC药品营销演变历程，不知道大家有没有思考：OTC药品销售的原点是什么？
结合这次和导师沟通心得体会和实际操作零售终端的经验，笔者和大家一起探讨学习一下。
其实OTC药品营销演变历程的最开始流行的方式：OTC产品投入广告，这背后的实质，就是我们OTC药品营销的原点。
OTC广告品种，是零售终端的宠儿，其实是有一定合理性和道理的。药企打广告，这个事情本质是什么？通过广告形式，传播产品卖点，教育客户，最终让接受洗脑教育的客户去药店消费。
举一个例子：
母亲：“儿子，你是不是感觉喉咙有异物，咳不出来又咽不下去？”
儿子：“是啊，早上刷牙还恶心干呕！”
母亲：“那是慢性咽炎的症状”。
这是关于慢性咽炎风靡一时的广告对白，兴许受此影响，很多人都学会自我诊断患，然后自行到药店去购买产品。
从这则广告中，我们是不是可以读出，OTC药品启蒙阶段，药企就是通过广告的形式，帮助零售终端找到产品背后的客户群。这种有消费群体的产品，是可以帮助零售终端带来广大客流和合理利润的，自然会成为零售终端明星版的核心品种。
OTC启蒙期间的销售方式背后的哲学，放在今天，仍可以给予我们很大的启发。OTC药品营销如何挖掘出产品背后的消费群体，是我们所有OTC人都需要思考和解决的问题。
现在新的营销模式层出不穷，如：专柜广告模式、定点促销模式、连锁首推模式等，大家互相模仿，没有取得成绩之前，竞争对手已经在另一家客户处正在实施。
没有形成壁垒的竞争力，最后造成是高投入低收益，不投不行，投了也没有看见预期结果。到最后厂家都非常痛苦；对于零售终端，是焦虑的，就如前几天医药零售行业大咖：刘桂春老师写的文章《药店老板被过度消费》，指明连锁药店很累，新模式层出不穷，会议越来越多，不学习不参加，怕落后，学习了参加了，难落地。
OTC药品营销，到底该怎么走？无人可以给未来指出正确的道路。笔者想和大家分享的其实是最简单的观点：把简单做到极致，厂家帮助零售终端找到产品背后的客户群，同时做好服务工作（维价、患者教育、慢病管理等方式），零售终端应该也要拿出部分资源和这类厂家共建，共同做好客户服务工作。
以上是笔者把学习到的一些行业资讯和大家做一个汇报，请批评指正，一起成长。
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