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01
骗子和玩家
他们就像一个谜。
■ 湖北，武汉，
一栋写字楼的会议室里。
乐XX生物科技公司的
“胡老师”慷慨激昂，
介绍自己家的保健品
能降血压、降血脂，治各种慢性病。
张老太听了非常心动，
但她的存款已经所剩无几。
她做出了让人震惊的举动：
来到楼下工商银行，
贷款了1万5千元，
上来买了两套甘舒堂乐粉”！
是的，并不富裕的她要贷款买药！
在现场，
还有几十位和她一样激动的老人，
纷纷向专家问诊，然后交钱，
“胡老师”团队的最高纪录，
是一场会赚走200多万。
■ 美国，洛杉矶，
比弗利山庄一家夜店。
加拿大男人Eric Von Markovic
走近一群陌生人，3男2女，
他似乎“错过”了他们，
突然回过身问
“你们看到外面有2个女孩在打架吗？”
陌生人都回答“没有”，
好奇地问发生了什么？
Markovic开始和他们聊天。
2个小时后，
Markovic带走了这群人中
最漂亮的金发妹纸，
在夜店的另一个角落，接吻！
这不是YY小说，
这是美国VH1电视频道的
真人秀节目The Pickup Artist，
夜店监控录像录下的真事。
他的故事被改编为
畅销书《The Game》，
在《纽约时代周刊》连载。
我第一次看到
这两个视频的时候，
惊呆了！
抢购保健品的老人，
开心欢笑的妹纸，
像是被施了魔法一样，
沉浸其中，并且非常配合。
我和你一样，
想过他们是不是低智商人群，
比较容易上当，我后来发现，
那些老人不少也是知识分子，
那些妹纸也包括高级白领、模特，
简言之，他们都不是傻瓜，
但还是被近乎神奇地操控了。
这些骗子和情感玩家，
到底用了什么营销方法？
反复研究他们的工作流程后，
我发现他们竟然不约而同地，
用着同一种“营销”方法，
更好玩的是，
这种方法居然你也能用。
02
陡坡和缓坡
方法很简单：
把一个大的营销任务，
拆解成N个小任务，
一步步引导读者完成，
直到成功！
好比卖保健品，
那家公司就是做地推。
说到地推，
大家常见的思路是这样的：
在社区周边摆摊，摆出产品，
放上优惠展架，买5盒送2盒，
或是买1盒就抽奖之类，
吸引老人来购买。
这么干呢，
本质是营销人认识老人后，
就直接要求对方购买。
老人从认识到购买，
需要跨越很大的心理障碍：
我还不了解功效呢，
我还不信任你呢，
我还无法确定价格是否合理呢，
神马，就要我掏钱？拜拜！
我们再来看专业骗子是怎么干的。
步骤1：
先派业务员扫街，
路上看到老人，
就以健康公益活动的名义，
请对方留下手机号，
奖励是一盒银杏养生茶。
步骤2：
老人留电后，
业务员开始上门“家访”，
和老人谈心，嘘寒问暖，
送苹果，
要求是让老人了解保健品知识，
做一份问卷考题。
步骤3：
考题做完了，
业务员请老人交10元入会费，
这样可以用低折扣买到保健品。
步骤4：
入会后，
业务员邀请老人
去写字楼听讲座，
并让他带一个朋友。
第一次带朋友，
送他10个鸡蛋，
第二次20个……
第4次送40个。
最后这40个鸡蛋奖励丰厚，
按业务员的话说，
“傻子才不来”。
这一次是大型讲座，
请了“名医”亲自讲课。
步骤5：
很多老人其实很警惕，
人去了，不带钱，
怕消费太多。怎么办呢？
业务员会这么说，
大妈您多带点现金，
现场抽奖的啊！
于是，
讲师随机抽出两位数，
“尾号19的百元钞票，谁有？”
老人纷纷举起钞票。
“太棒了！
请工作人员为他们
派发养生醋一份！”
现场掌声、欢呼声一片。
看着别人满载而归，
下次你还不带钱吗？
步骤6：
讲座后，名医给老人单独问诊，
一把脉，名医脱口而出
“你这个血压太高，心脏也不好，
老太太可得注意啊”，
神了，每一句都说准了！
名医真的这么牛吗？
秘密是业务员家访时，
早摸透了老人的病史，
私下告诉“名医”了。
会场会设置一个大力度优惠，
当天交钱才能享受。
为了把握这“难得”的机会，
老人贷款去了。
你看到了，
保健品骗子高明之处在于，
把“认识——购买”这个大任务，
拆成6个简单易行的小任务，
把原本很陡的营销坡道压低，
变成很缓的矮坡，
每走一步都很轻松，
并且都能拿到奖励，
老人家奔着奖励去，
走着走着就“走远了”。
同样的，
男生在夜店里认识了妹纸，
别说要求接吻了，
要求牵手都会被打出去。
而专业的情感玩家同样会拆解，
把“认识——接吻”
拆成N个小任务，
认识——让妹纸介绍自己
——看手相——拥抱一下，
马上放开——手挽手，
放开——
“给你看个好玩的东西”，
手挽手，到角落独处……
此处省略N个步骤……
——接吻。
成败的关键在这里：
普通营销人有惯性思维，
同行咋干我咋干，
广告写完卖点，
直接上“抢购热线”，
刚认识就要人家掏钱，
顾客感觉“臣妾做不到啊”，
干脆放弃。
而骗子和情感玩家懂得拆解，
把一步拆成6步甚至10步，
一步步引导顾客完成，
直至成交。
这真是一个有意思的发现！
把着“拆解任务”这个思维工具，
代入我们的营销工作中，
很多看似无解的营销难题，
就能迎刃而解！
03
无法拒绝的柚子
请和我暂时回到1980年代，
认识一下美国人弗兰克，
德克萨斯州一个农场主，
主营卖柚子。他非常苦恼，
他在报纸上投软文广告，
销售额还不够他付广告费。
顾客不买的理由很简单：
你这个弗兰克没有知名度，
要我掏出几百元买一箱柚子，
我感觉心里很悬！
如果柚子不好吃呢？
如果柚子个头小呢？
我不是亏了？
弗兰克参加了
一个昂贵的广告研讨班，
回来后，重新写了一篇广告，
这次他写得很精彩，
他形容
“果实呈耀眼的宝石红色，
甜美多汁。
不像其他柚子那么酸，
有种自然香甜，”
“重1磅以上的大柚，
饱满多肉，皮薄漂亮，
无凸起无杂色，”
他表示，只有4%-5%的葡萄柚，
才有资格称为皇家红宝石葡萄柚。
一箱有16到20个柚子，
卖几百元，
弗兰克希望读者立刻下单。
他绕不开之前的问题——
如何让读者相信他，
一个没有知名度的陌生农场主呢？
这一次，
弗兰克带着新学来的技巧，
开始了文案表演——
让我寄给你一箱
装有16到20个预付过的
皇家红宝石葡萄柚。
把其中4个放入冰箱，
直到完全冷却，
然后再把它们切成两瓣，
让你的家人尝尝
这种不同寻常的水果。
你来判定，
这是不是我所说的
那种皇家红宝石葡萄柚。
你来判断，
这种皇家红宝石葡萄柚
吃起来是不是
有我所承诺的那种奇妙滋味。
你来评判一切。我很自信，
你和你的家人会想要
更多这种超级好吃的水果，
并且要求我定期供应。
如果这4个柚
让你说了声“不错”的话，
就留着剩下的水果吧。
不然，
就把那些没吃过的水果寄回给我，
邮费我出，你不欠我一分钱。
记住，你什么都不必支付，
只需验证这有史以来
最好的葡萄柚的味道，
甚至连验证味道的费用
都是由我来承担的！
纵观当时的农场主卖家，
弗兰克是罕见的高手，
他把
“花几百元买柚子”
这个大任务，
拆解成：
顾客打电话，
免费预订柚子——
货到后，切4个品尝——
吃得满意再付款。
你读广告时，
他只要你做小任务，
只要你愿意“免费尝柚子”而已，
简单到你都无法拒绝。
这招很多初创电商品牌也在用，
比如新的洗发水、
卫生巾、咖啡等品牌，
由于品牌新，品牌小，
顾客不熟悉，怕买完后悔，
所以初期推广很难。
他们想了一招，
发货时除了发正装，
还送一份小型试用装。
顾客收到后呢，先用试用装，
不满意就把正装退回去，
拿回全款。
这样子顾客就没有风险了！
于是，更多人就愿意买来试试。
弗兰克用了类似的招，
但他的措辞更高明，
“你来判断……
是不是那种奇妙滋味”，
“邮费我出，
你不欠我一分钱”，
“你什么都不必支付，
只需验证最好的味道”，
把“免费试吃”这个小步骤
描绘地像是天上掉下了馅饼！
大批读者被他打动了。
他的广告登在《华尔街日报》、
《纽约时报》、《大游行》
和《电视导报》上后，
3年累计获得了8万名顾客，
果园扩张到14000英亩，
小企业发展为
拥有几百名员工的大公司，
这篇广告用了很多年，
直到被彻底用滥了才换。
04
挨刀子与狂欢跳舞
你可能很难想象，
10年前，整形还是个禁忌话题。
那时候，
女生来整形医院会很不好意思，
有的人会戴墨镜，
从后门悄悄溜进来。
5年前，我进入那个行业时，
大家接受度高多了。
越来越多女人开始尝试整形，
医院也越开越多。
竞争开始变激烈，
很多医院从生意兴隆，
变成客源不足。
各家开始着急，打出低价诱惑，
今天，甲打出广告：
后天，就会看到乙反击：
末尾必须加一句
“名额有限，抢购从速，
请拨打400……”。
一开始还蛮多人问的，
打多了就没效果了。
当时，很多营销人都很疑惑：
价格都快降到成本线了，
顾客怎么还不来？
问题到底出在哪儿？
把问题放一边，我们先来看看，
今天的整形医院是如何营销的。
● 0元体验补水：
化妆品补水效果不够好，
你一直想试试以色列仪器补水？
现在，给你一个免费机会，
请带上身份证，
一个人只能免费体验一次。
● 面相解析沙龙：
谢霆锋、张柏芝为什么会离婚？
Angelababy为什么能蹿红？
台湾面相大师现场揭秘，
还帮你免费看面相，
教你如何旺夫，事业发达！
现场抽奖，
3个幸运者可以9块钱买玻尿酸。
（地点在医院）
● 会员狂欢派对：
DJ打碟，
调酒师给你调鸡尾酒，
提供精致茶点，
还有肌肉男模和你做互动游戏，
请点击报名……
广告大变样，
核心原理：拆解营销任务。
“双眼皮4600元”的广告，
给顾客布置的任务是
“预定做手术”，
这个任务把不少顾客吓尿了：
啊，挨刀子会不会很痛啊？
效果会不会好呢？
会不会毁容了？
这价格合理吗？
现在就要掏钱做了吗？
压力好大！干脆逃避吧，
关掉广告，干别的去。
如果是喊你来听明星八卦呢？
如果是舒服滋润的
免费仪器补水呢？
如果是和男模跳舞呢？
“我来了！”
因为这任务
明显比较轻松愉快嘛！
于是乎，
医院的客流量自然就大了！
来了医院，
服务人员自然会和顾客混熟，
开始360度“种草”，
展示仪器、医生、真人案例……
草种多了，心就痒了，
不少人自然会交钱下单。
【 总结 】
客源太少，
有时候不是卖点不好，
而是我们给顾客
布置了太难的任务。
试用一下呗，免费的！
旺旺咨询一下呗，送红包！
来店里参加晚宴呗，
有表演有抽奖！
带个朋友来听讲座呗，
送土鸡蛋！
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……
把1拆成2，
甚至拆成6，
把任务陡坡拉长，
变成缓坡，
很多看似无法实现的事，
已经迎刃而解。
文丨关健明 来源丨创意很关健
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