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马应龙药业王春猛:我对医药行业内容营销的八点体会


引发目标群体主动关注并自发传播,这是每个营销人的至高追求目标,我们一直在路上,愿与诸君共勉。


1、内容营销是未来的主流和趋势

我一直不否认各种媒体形式的价值,至于能发挥多大的效果,则主要取决于广告主的预算以及倾注的创意和精力。


从长远看,将企业的品牌或产品生成目标群体喜闻乐见的内容形式进行传播,无疑会是一个性价比很高的形式,也是未来营销的方向和趋势。


其一,基于内容营销的社交属性。未来企业的品牌、产品和消费者产生关联互动,主要通过社交平台。因此企业的宣传只有生成有趣的内容,才能在社交平台上落地生根。凡是不能有效在社交平台上产生扩散的传播,多半是自说自话的硬广。你无视消费者的感受,消费者也会无视你的广告。


其二,基于内容营销的长尾效应。普通的硬广投放过后烟消云散,而好的内容可以在各媒体和社交平台中经年累月的反复提及,好比一次投资,每年收息。比如马应龙的《屁股欢乐颂》自2013年推出以来,每年都会在社交平台掀起一波自发转发潮,累计播放数亿次。


2、内容营销的前提是卓越的产品力

医药行业更是如此,靠广告拦截只能忽悠首次购买者,靠口碑传播才能引来源源不断的消费者。只有产品真正有疗效,产品力突出,这样的内容营销才能锦上添花,否则可能雪上加霜。


而拥有这类产品的企业,往往也是这类细分市场领域的领导者。所以领导品牌更适合做内容传播,跟随品牌如果做不好很可能会为领导品牌做嫁衣。


3、企业是内容营销的主力

我从不否认营销机构或是广告公司的专业价值,我想要表达的是,企业品牌部或市场部不能当甩手掌柜,把内容营销全委托给第三方公司。


企业主应该在内容营销创意中起到中流砥柱的作用,只有企业自己才最了解自己的产品,内容营销的核心点须有企业把控,技术呈现可以充分发挥第三方公司的专长。



现在越来越多的企业都越来越重视企业自身的内容策划编辑职能,甚至很多企业都成立了企业内容策划中心,把企业打造成优质内容的创意集散地。


马应龙一直重视内容营销工作,正在逐步构建完善企业的内容编辑组,使之成为企业内外传播优质内容的收集点、集散地、创意车间和扩散中心。


4、内容营销要走群众路线

其一,从群众中来。来自消费者的产品使用体验是最好的广告宣传,内容营销就是要把患者的用户体验收集好,进行创意加工。


其二,到群众中去。就是要把内容营销做成消费者喜闻乐见、能够引发共鸣的形式,发送到消费者中间去,等待传播扩散。


其三,发动群众传群众。鼓励消费者反馈产品使用体验、鼓励消费者提出营销传播建议、通过创意表现或者激励的方式,让传播用口碑说话,走进消费者的内心,引发体验共鸣,参与其中。


内容营销传播扩散的主要路径:引导产生口碑——挖掘口碑——创意表现——传播扩散


5、如何打造优质内容

其一,创意优先。产品口碑和良好创意是内容营销的两扇翅膀,好的创意更是可遇不可求。个人认为追求极致与反差是优秀创意的两大共同点。追求极致,比如未来概念汽车的科幻展示,让人看后仍不住要转;追求反差,比如《屁股欢乐颂》,用一本正经的播音腔来婉转的歌颂PP,反差效果极具传播性。


其二,制作者自带流量。没有粉丝基础的作者,很难做出流传广泛的作品。找到合适的自带粉丝流量的作者,如果创意到位,就完美了。比如万合天宜团队,我们和叫兽等作者合作了30来部视频,他们广泛的粉丝基础和创意表现给我们留下了大量经典视频。


其三,制作精良。现在搞笑短视频很多,但很难有生命力。真正给人印象深刻的内容制作一定是考究精良的,比如百雀羚的一镜到底等。我们也做了很多视频,发现传播量大的都是制作比较精良的。


6、优质内容的四有特性

其一有趣,让大家喜闻乐见;

其二有益,让人看后能获取有价值的信息;

其三有效,能对产品知名度和销量提升带来效果;

其四有节操,坚决不碰触反党、反社会、三观不正的内容。


7、内容营销要持之以恒,遍种内容星星之火,期待收获燎原之势

做内容是个技术活,更是个脑力体力活,需要持之以恒的坚持。你很难保证你精心制作出来的内容都能获得市场和消费者的认可,但你也很难预料突然有一天你的内容营销突然会火。


我们把持之以恒做内容营销好比是播下了内容的火种,突然有阵风起,就有可能造成燎原之势。


这两年马应龙痔疮药品在亚马逊网站爆红,被誉为新时代的国药网红。其主要原因就在于国内外的良好用户体验引发了口碑传播共鸣,加之前些年我们在网络上播下的视频、图文等大量内容,都构成了燎原传播的星星之火。


8、内容营销的最高境界

个人认为是:引发目标群体主动关注并自发传播。这是每个营销人的至高追求目标。我们一直在路上,愿与诸君共勉。



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▌来源:医药那些事(微信ID:yehenala_678)

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