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【那些干货】广誉远那春生:老字号药企互联网营销推广的“君臣佐使”

随着互联网的快速发展和侵入式渗透,越来越多药企开始尝试、探索互联网营销推广模式,尤其在15年新广告法实施后,互联网营销成了药企改革推广方式的一个非常重要的方向。

互联网营销推广以大数据、互动、体验、7×24小时随时到达等传统推广无法比拟的优点,迅速获得了企业的青睐,很多医药企业也纷纷开始寻求推广的互联网化升级转型。

然而,互联网营销的趋势虽然明确,但从很多药企开展的网络数字化营销案例来看,效果是不明显甚至失败的。为什么医药互联网营销推广叫好不叫座?究其原因,主要有三点:

  1. 互联网媒介渠道比较碎片,整合难度大,很难形成合力,很难产生较大影响力。

  2. 传统的监测和评估媒体效果的方法,没办法评估效果,导致企业的品牌策略线上线下脱节,各自为政。

  3. 平台或形式选择不当,用户场景不对或用户活跃度不够。

以此为鉴,老字号药企要做互联网营销

关键在什么地方呢?


我认为,医药企业的互联网营销推广,其重心还是在于自身品牌核心价值的挖掘。整个推广过程,应将品牌进行立体化、多维度的挖掘,依托媒体矩阵,进行有针对性的营销推广活动开展,从而打造、树立品牌的正面形象,让更多的消费者了解品牌、认知品牌、信赖品牌,进而扩大品牌的影响力、营销力。

从这一点来看,老字号药企的互联网营销,与中医看病开具药方时的“君臣佐使”之道是相通的。

所谓“君臣佐使”,在中医药领域来说,即从多元用药的角度,论述各药在方中的地位及配伍后的性效变化规律。简单来说,就是以君药为核心,以臣药为主要辅助,再配合佐药和使药的协调,发挥一个中药处方的药效。

而转接到老字号药企的互联网营销推广中,君药即是核心的品牌价值,臣药是各个媒介渠道形式,佐药与使药则是多角度创造的品牌传播内容。


君药

是针对主病或主症起主要治疗作用的药。老字号药企的互联网营销推广中,可以起到“君药”作用的,便是深挖品牌自身的价值元素,将其包装、策划成主题性的品牌传播热点事件。

互联网时代的传播推广,信息的碎片化、多元化,极大地冲击了信息传达的效果。而热点事件往往可以迅速吸引流量,带来极大的关注度。

因此,老字号药企的每一场互联网营销活动,都应该围绕品牌挖掘出来的价值诉求,变成可事件化的品牌主题活动,以求达到宣传推广的效果最大化。

 

臣药

是辅助君药加强治疗主病或主症,同时针对兼病或兼症起治疗作用的药。与互联网的主流媒体,如新浪、腾讯、网易、百度等大型媒体的友好合作、关系维护,充当着老字号药企互联网营销的“臣药”。

在互联网营销时代,媒体的选择,很大程度上可以决定一场品牌活动、一则新媒体广告、一个网络公关事件、一场舆论大战的成败走向。因此,要做好互联网营销,深耕媒体是充分必要条件。

与媒体建立良好的关系,不是花点钱做几个小广告,约上主管吃几顿饭就可以达成的。而是要与对方开展深度合作,通过资源的整合置换,达成双方的价值最大化,从而获得双赢的局面。

当一个药企建立了良好的媒体舆论环境时,就可以很好的持续产出企业、品牌的正面形象曝光(治疗主症),并预防危机的产生(针对兼病)。


佐药、使药

是进一步辅佐君药、臣药,从减缓主药毒性和烈性、调和诸多药作用等多角度加强治疗效果的药。

对老字号药企的网络营销推广来说,佐药、使药包含众多,但核心还是:创造形象正面、内容可读性强、易于扩散传播的品牌内容。

依托“臣药”的多个传播平台,多方位覆盖产品目标消费者,实现“君药”的品牌信息多重渗透,抢占搜索入口,扩大品牌口碑声量。

以广誉远为例,目前广誉远正在构建以SEO、垂直媒体、双微、论坛、新闻、WIKI等为核心的全方位新媒体营销矩阵,然后根据各平台本身的属性和特色,策划、创作相应的广誉远品牌及产品互联网形式的推广内容:

通过SEO优化,在主流媒体上的行业相关板块,投放大量投放公关性新闻稿件,提高高广誉远相关关键词汇在搜索引擎内的排名。

在2017年度,广誉远新闻获得约2,840,000条记录。其中约有20000次首页推荐及转载,包括网易,新浪,今日头条,腾讯健康、新浪健康、中华财经网、中国经济网、大众财经网等。

通过百度百科、知道、知乎、BBS论坛为传播渠道,以话题、科普等形式,大量制造企业、品牌的传播内容,提升品牌知名度,打造品牌的网络名片,大范围吸引目标人群,通过专业度的分析塑造品牌和产品的好感度。

通过医药网站、APP,如大姨妈、39健康等垂直媒体,以贴片广告、联合互动等深度合作的形式,进行资源置换,借用渠道的庞大粉丝群体,加强品牌形象的输出。

通过微信公众号、官方微博的双微运营,塑造广誉远品牌及产品的自有信息源阵地,以优质的、创意的、互动的内容,打造广誉远养生生活方式,影响目标市场群体心智,传递出“高端群体养生生活态度”的心智向往和认同感。

以广誉远品牌官微的养生生活之道,定坤丹产品官微的当代女性关爱内容,龟龄集产品官微的御用养生珍品,国医养生之术内容,安宫牛黄丸产品官微的老年人老龄化社会内容,实现大众传播的策略,再结合微信强大的O2O能力,实现小众营销的落地。 

通过企业的O2O战略,依托健康云服务平台和大数据中心,建立杏林壹号O2O立体运营体系,打通线上线下,打造全方位的服务体验。

在一个中药处方中,君臣佐使代表着群药的力合应是平衡的。而对于一个老字号企业、一个医药品牌来说,在全盘的互联网营销推广中,也遵循着这种君臣佐使之道,做到主次有分,各司其职,协同发挥作用,将推广的效果最佳化。

同时我也认为,不仅仅医药行业,各行各业的营销推广,在本质上都与君臣佐使的推广套路有着异曲同工之妙。

 


【那些干货】

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