药最网
首页

get不到这个重点,你这么多年的OTC营销都白做了!

随着医改的深化、整治商业流通、两票制全面实施、严厉打击医疗商业贿赂、医院药占比不断下降等政策措施的实施……带金销售模式越来越难开展了,学术营销也不是一、两天就能实现的,所以大量的处方药企业会向OTC与基层医疗转型。而随着大众媒体高空广告影响力的下降以及医药流通格局的变化,OTC企业传统营销也越来越难了。


要改变OTC企业的困境,必须将营销模式的圆心由商务运营转变为终端动销,将营销重心、公司资源配置下沉,实施以终端一体化为主的配置、普药直供新模式、品牌品种基础上的普药产品线规划、品牌品种快速打造策略、OEM模式解决产品源等一揽子计划。

从商务运营到终端动销的转变


以往许多OTC企业的营销套路基本以“高空广告+商务运营”为主,商务经理占主导,工作轻松,常言道“夹个包,吃个饭,喝个酒,唱个歌,搞定单”,这种模式是为了实现短期营销目标的。还有很多企业采取跑马圈地的方式,不考虑自身的资源能力和长远发展,对全国市场、渠道和终端广覆盖,这样的企业往往容易陷入类似“中等收入国家”的区域市场陷阱。


要改变OTC企业当前的困境,必须将营销模式的圆心由商务运营转变为终端动销,将营销重心、公司资源配置下沉,实施终端一体化为主的配置、普药直供新模式、品牌品种基础上的普药产品线规划、品牌品种快速打造策略、OEM模式解决产品源等一揽子计划,运作终端一体化为主的模式。那么,这个模式如何运作呢?

资源配置下沉 总部变管理平台


首先,公司的管理要实行三级化运作,总部变为规划与营销管理平台,是营销指挥中心,同时强化产品品牌,找出适合市场的宣传策略,做好“高空支持”工作;省区作为区域管理平台,协调与指挥区域商务与终端的地面进攻,并实施该区域适合的方案,省区经理从销售型经理向营销型经理转变;地县级就是一个操作平台,总部与省区指哪打哪,不折不扣地完成上级下达的目标。


同时,总部要在原有的商务队伍基础上,从上到下单独设立一个终端促销部或市场推广部,主要设置十大职能:


1.按照公司的部署组织实施核心重点产品终端量化考核工作;

2.统筹制订终端促销政策和终端队伍销售提成政策;

3.负责制定终端年度、季度计划,分解目标,组织完成部门年度预算目标;

4.负责制订终端管理制度与实施细则,并组织实施;

5.负责终端信息收集管理、目标终端档案管理;

6.负责终端六项管理,包括终端铺货、价格、陈列、客情、促销和宣传等工作;

7.负责策划促销活动和管理终端促销宣传品的计划、策划、发放等;

8.负责对重点终端进行规划、指导工作;

9.负责终端人员的招聘、培训、考核、服务等管理工作;

10.负责终端人员与销售、广告等部门之间的协调工作。

优化商业渠道 分层运作商业


目前的OTC企业基本实行三级分销体系的管理,一级商大多有30~50家,同时与300多家签约分销商进行战略合作,但大都是以配送为主的商业。而与百强连锁药店的深度合作,意图控制终端价格、提高终端推荐率,但效果抵不过连锁药店的OEM产品。以往使用过很多阶段性的手段,如促销、维价、拓展经销商、拓展分销商等,都只能达到2~3个月的短期效果,无法从根本上解决渠道和终端问题。


因此,必须重新优化、选择三级商业:一级商就是配送、结算平台,它给下级的利益就是帮其争取公司返点;二、三级商业一定要有自己的纯销队伍与终端覆盖,要以纯销为主,非纯销的商业逐步被淘汰。

营销重心降低 区域化精耕细作


经济学有个理论叫做“马太效应”,强者恒强,弱者恒弱。所以品牌OTC企业要在全国局部形成重点市场,营销是有势能的,做得越好,各项工作开展就会越顺利,业绩就会越来越好。这些重点市场就是公司的基本盘,守起来很容易,别的企业要来攻,花上几倍的人力物力也不一定能抢占。


营销重心要降低,产品是在终端卖出去的,因此,终端必然成为竞争的焦点。产品进入终端后,终端动销必将是终端工作的重中之重。如何动销?不外乎两个方面,一是终端推荐,二是面向消费者的终端促销活动。终端推荐的根本是利益驱动,推荐成功率的高低则取决于营业员推荐技巧的高低,期间的纽带是终端业务员的客情维护工作。利益驱动需要根据市场实际情况设置,终端推荐则需要有产品培训和业务员持续、有效的跟进。终端促销活动的成功率取决于能否吸引消费者,能否让消费者即时消费。


这两个方面所有厂家都在做,为什么有的见效,有的无效?关键有二:一是针对性,二是可参考的标准化方案。任何方案都需要结合当地的实际情况,进行本地化,标准化方案总体不会变化,但其中的一些细节需要因地制宜。


总之,OTC药企一方面要以终端为平台,沟通终端营业员与消费者,形成一套详细的终端操作手册(包括终端动销、终端客情、终端维护),精细化营销是品牌战略的保证。一方面建立300~500人的终端队伍,掌控3万~5万家省会与地市重点药店,控制终端价格及提高终端推荐率,深入了解客户个体乃至目标消费者,有能力对不同客户采取差异化的销售策略。


伍与终端覆盖,要以纯销为主,非纯销的商业逐步被淘汰。

产品细规划 多品类齐头并进


产品线是指相互关联和相似的一类、一组产品,即通常说的产品大类。产品线可以依据产品功能上的相似,以及消费上具有连带性、类似的治疗作用,相同的分销渠道等方面进行规划。OTC企业的产品规划就是以一个品牌产品带动一系列类似的产品销售,是实现产品集群化的重要举措。


一些企业把品牌产品、普药放在一个部门销售,结果品牌产品卖不好,普药也很难销售。这就像一群母鸡在一起争抢粮食、一群小鸡挤在一起饿得瑟瑟发抖。品牌OTC企业还要有敢于舍弃的勇气,选择质量好、有利润的产品进行生产和销售,没有利润的产品就放弃。


产品线策划和推广是密不可分的,有的产品适合农村市场,就要研究农村市场的营销战术,有些产品适合城市市场,就要研究城市市场的营销战术。营销推广需要时刻创新,才能创造良好业绩。


面对行业环境变化,OTC企业必须顺势而为,以万变应万变,做到销售专业化、策划专业化、运营专业化、管理专业化,销售人员从销售员转为营销员,从思想到行动都要转变,提升营销能力,才能找到突围之道。

相关话题

相关话题

}