读书荟 | 第二十二期：现阶段药店应该如何瓜分中药以及中成药这块大饼呢？（干货分享）

中成药 顾名思义是中药做的成药，有的中成药是中药和西药共同组成的复方制剂，有的主要成分全是中药。中成药品种繁多，几乎涉及所有用药科别，比如，小儿科用药、呼吸系统、消化系统、感冒类、心脑血管系统、外用药等等等等，不管是医院、诊所、还是药店，都能见到大量中成药的身影，医生也爱开，药店店员也爱推荐，但是，有趣的是，中成药虽然在中国大地上遍地开花，却拥有一个尴尬的地位。

首先，美国FDA不完全认可，最火的丹参滴丸在美国上市了吗？没有。正因如此我们国内的西医医生，虽然一直在开中成药，但对于中成药的疗效，西医医生持有怀疑的态度，甚至有的完全不相信他的疗效。

那西医不相信中成药情有可原，国内的中医医生们呢？他们是否认可中成药？奇怪的是越是好的老中医，越不信，我曾去我们福州很有名的中医馆瑞来春堂，和老中医们交流这个话题，他们觉得中成药没有什么效果，含量非常少，而且药物经过加工之后，药性可能都变了，要想中药有效，就只有直接开中药方。熬中药喝。因为他们是老中医嘛。

剩下的只有药店相信了，我们药店的店员一直在销售大量的中成药，可是很多店员也只是冲着哪些中成药利润高而推荐哪个，没能很好的去了解同类中成药之间的区别，比如清热解毒的中成药有牛黄解毒片、黄连上清片、炎可宁、炎立消、蒲地蓝消炎片、清热散结片、玉叶解毒颗粒、一清胶囊、清开灵胶囊、三黄片、栀子金花丸、双黄连口服液、金银花颗粒等等等等。好像我们药店也没有去做这样同类中成药分析的培训。

我曾在网上看到过这样的报道，说中成药疗效都是骗人的，只是名字起得好像让人感觉能治啥病，强烈呼吁国家取缔中成药这样的伪科学。

（老师即将举一个栗子）

接下来讲个例子吧，看看中成药到底是不是真的没什么效果呢？

这次国庆节时我的两个小孩去儿童公园玩，我们先去动物园玩了半天，动物园挺大的，转了半个山，小孩子可能也玩的有点疲劳了，但是福州动物园和儿童公园很近，下午我们又去儿童公园，哇小孩子在儿童公园玩的可开心了，又是滑滑梯，又是玩沙子，最后玩水玩得不肯回来，到了傍晚了有点凉了还在玩水，那天晚上回来时，睡到半夜，我的小女儿生病了，什么情况呢？开始是呕吐，所有东西全都吐了出来，而且是一会儿一会儿的吐，喝点水也吐，吐到没东西还在吐，到下半夜又拉稀，连着拉好多次，且肚子疼的厉害，拉到最后大便都是灰色的了，说明都没有胆汁分泌了。由于家里没有备这类药，上吐下泻的这么严重，又是小孩子，直到第二天早上，我才去药店拿药，因为这明显是着凉了引起的上吐下泻，我给他泡了两包灵源万应茶加两片生姜，肚脐贴上丁桂儿脐贴，当然之后又给我的宝贝吃思密达止泻，吃了一天，第二天就好的差不多了。这里是什么原理呢？因为灵源万应茶散寒解表，温脾胃而祛湿，再加上生姜不仅解表散寒，还有很好的降逆止呕作用， 吃完之后就不会想吐了，所以之后再吃思密达，如果先吃思密达的话，有可能又吐了，把刚吃下去的思密达给吐掉了，那还怎么止泻？

所以你看普普通通的中成药在关键时候还能有神奇的作用。我一直认为中成药的效果必须得到认可，中成药用的对，完全可以起到四两拨千斤的疗效，所以我们国家在医疗卫生事业发展中，始终坚持中西医并重的方针，把中医药与西医药摆在同等重要的位置。这个是非常正确的，中医药不仅是中国的瑰宝，更是全人类的财富。

中成药的销售必须依托中医中药理论为基础，如果店员不懂得中医理论、中药药性，那只能盲目的推销而已，所以药店做店员的培训中一定要注意这一点。

举个销售感冒药的例子：

一位阿姨进店说：“感冒了，帮拿点药。”店员拿些对症治疗的西药，阿姨要了，然后关联到中成药时说：“阿姨，感冒时服用点抗病毒的中成药，中西结合，疗效更好！”

阿姨瞄了一眼说：“不用了，中药效果太慢，这个西药就可以了！”阿姨去付钱了，留着店员傻傻地站在那里。相信我们很多药店人在推荐感冒类中成药时，都会有这样的经历，当然，也有很多时候是成功了，但总的来说，有一半左右是会被顾客拒绝的。

在药店经营的各个品类中，中成药具有很大潜力，但是实际销售中表现并不如想象的那么好。如果我们能提高这一品类的成交率，那对门店的销售是非常有益的。

分析一下刚才中成药在销售中

顾客拒绝的原因有这样几个：

有一些顾客还是觉得，感冒并不太要紧，过几天就好了，吃一种药就可以了，也不想增加消费负担。在推荐时遇到顾客较多的回复就是，感冒过几天自然就好了，就算是不吃药也没啥，只是觉得有点难受才来买点药。其次，我们很多同事自己感冒了，可能也不吃药，所以说，顾客的这种想法是很正常的，也应表示理解。】

中成药服用起来不方便，颗粒味道有点苦味，片剂一次要服好多粒。

不少顾客都认为中成药起效不如西药快，因为西药一吃就能控制住症状，而中成药似乎起不到什么作用，其实这是误解了中成药，因为中成药并不是针对症状为核心进行组方的，而是以疾病根源为着力点进行药物之间的合理配方。中成药中，比如说金银花、蒲公英、连翘、板蓝根、鱼腥草等，我们这些清热解毒的，并不是针对鼻塞、流涕、打喷嚏等感冒直接症状的，而是针对整体清热抗病毒。

在药店员工中中药学专业的很少，虽然懂药，但对中药只是略知一二。

在关联时，直接从西药成交过渡到中成药上，怕没有机会。其实，没有与顾客建立较好的信任关系，推荐只是单纯的推销，没有给顾客接受你的理由。我们在推荐中成药之前，应有一些建立顾客信任的过渡。

我们在门店销售中，其实，感冒药销售的机会是非常多的，虽然不少人不吃感冒药也能好，但是期间的症状却会令不少人受不了，特别是同时又要上班时，所以，仍有较多人在感冒时会选择药物帮助，如果我们能恰当地说到中成药，则可以卖好这一类产品。那怎么做呢？

接待顾客时，可以问询一下顾客具体有哪些症状，同时应延伸到问一下顾客是受凉引起的，还是其他原因。说一声：“要注意避免着凉！天冷多备件衣服。”对顾客来说是很贴心的，然后再去拿药。

在介绍过程中，也不必太着急，多给顾客一些使感冒好得快一些的方法，比如多喝些温开水，用VC泡腾片泡些水喝。

顾客接受了西药后，大家都会想着赶紧再推一个中成药，其实，这个时候，我们可以从心理上与顾客拉近一些。比如说一些同理心的话：“感冒了确实很难受的，上次我自己感冒了，上班也很不舒服！如果能休息几天就更好了。另外，要想好得快一点，建议再配一些中成药，标本兼治，效果更好！”在拉家常中，把专业关联融入进去，才是悄无声息的自然过渡。

如果顾客说感冒自然会好，不用吃那么多药时，也要表示理解，不过，我们也可以从“好得更快一些，对工作与生活影响小”的角度来切入，想来多花几十块钱能让自己好得快一些，也是值得的。

很多顾客在购买一些西药时，可以用这样的话术来引导：“西药起效快，中药治根本，中西结合，标本兼治，效果也更好！”比如顾客拉肚子了，一般我们会推荐喹诺酮类的药物，此时加上中成药止泻颗粒或者其它的，顾客大多会接受；再比如泌尿系统感染，除了消炎药，我们用清淋颗粒或者热淋清片也会起到很好效果。国人从小到大，都受到过中医药文化的熏陶，对中药往往很认可，所以，用这种方式进行关联销售，顾客很乐意接受，提升了客单价，也增强了疗效。

我们对顾客讲解产品时，应把产品放在顾客手中，同时指着成分向顾客说明、解释功能主治，产品本身的成分与功能是最好的推荐话术，也有更强的说服力，这也比店员只凭感觉去说更科学。

翻开西药的说明书，都有很长的副作用说明，而中成药则较少，中药更安全这一点顾客都会认同，所以在推荐时，只要说明这一点，往往也更易被接受。

中药服用时一般都有疗程，按疗程服用效果好，而且也能帮助顾客自我调理，还能提升客单价，所以推荐时员工应养成提醒顾客按疗程服用的习惯，特别是说明书上注明了的产品，只要指给顾客看，很容易让顾客按疗程买。

在导购过程中，如果店员的中药知识很丰富，则说服力更强，所以，要想卖好中成药，适当的培训与学习也是必不可少的。中成药是医药前辈们心血的结晶，有着极高的价值，只要在门店导购中合理关联，正确引导，中成药的销售还是较容易的。从商品需求来说，比如抗病毒类的中成药并不是刚性需求商品，所以，顾客买与不买的弹性较大，能否通过销售技巧与专业应对拉动顾客需求是药店业绩增长点之一，值得努力挖掘！

还有一类就是 高单价的中成药，动则上百甚至几百元，这些中成药如雨后春笋般地冒出来了，但是要怎样才能卖好呢？

在我们门店品类中，中成药品项确实占据较大比例，而且呈现增长趋势，对于普通中成药的关联销售，平时各企业会不断强化，不过，在中成药里，高单价的产品在门店销售却有一定难度。主要表现在有以下几点：

每个企业采购的高单价品种各不相同，但是原则有相似之处，其中以补肾为主，其次是安神，补血类，再次是风湿骨关节方面的等，这一系列产品各种价位品种多，竞争也大。

多数采购进的高单价品种主要是受毛利驱使，但是除了品牌商品有广告带动外，其他的多较少有顾客主动来要，要实现销售，还是要门店导购。

一般来说，这部分商品单价较高，比如以零售价在50元以上的商品来界定，在价格面前，还是会挡住不少顾客购买的意愿。

解决方案：

受这类目标人群所限，我们在销售高单价中成药时，主要的目标人群也是那些来店购买高单价西药产品的顾客，在门店，我们可以将高单价西药的类别罗列一下，分门类，当顾客来购买时，因建立首先关联的高单价中成药“条件反射”。进行产品卖点“结合”培训，为什么顾客要在服用那种西药时应加这种中成药呢？需要有专业的解释来说服顾客，这些“解释”每个员工都应背下来，轻而易举就能说出。

高单价中成药想要培养出更多忠实顾客，是需要全员首推才能实现的，当然，这种首推并非是100%推荐，而是在导购中，抓住主要的目标顾客群，比如分析顾客的特征，明了其具备潜力，然后锁定目标，进行首推。

记得有一家制药企业分析贵是以“车”的品牌来类比的，其实，分析贵，可以从专业知识、质量、品牌与效果等多方面来比较。

对于偏爱中药但又觉得中药有些麻烦的顾客来说，中成药是一个好的选择，其实，我们在导购时，会遇到一些顾客有这样的诉求，可以在接待中说到中成药的方便性。

一般来说，顾客最底层的需求是解除病痛，然后转向预防、基础健康需要，这里需要界定一点的是，预防与基础健康需要并不完全是一回事。当一个人身体状况良好，他希望自己能通过健康管理得到更优质的生活方式，我们在导购时，需要用不同的产品满足顾客不同的健康需求。高单价中成药是“药中贵族”，除了以上所述的方法外，门店员工的高效表达，情感公关等也不可忽视。定下心来说，也就是，别忘了咱们药店人做的也是销售工作，当我们用坚持、主动、创造等积极的心态来看待高单价中成药时，我们会发现无限可能。

下面讲一下中药的销售。目前，药店多元化首选中药和医疗器械，药妆还在进一步培育，中药真的是药店销售与利润增长点，一个是大健康理念的推动，大健康很多是药食同源的产品，也就是中药，因此中药扩大得益于大健康；二是新医改对药店销售的冲击导致药店中药加大：现在的观念是大病进医院、小病进社区，健康到药店，而慢性病的调理，中药是首选，同时大健康养生、保健、康复等都需要中药；三是药店重视，很多药店都陆续开展中医药文化节，比如说我们福州的回春就有办过中医药文化节活动，大力普及与销售中药；四是中医馆的遍地开花，很多连锁药店都陆续开了中医馆，带动了中药销售。

当然，药店中药销售也有很多不成功情况，我归纳了一下，中药销售不成功的原因主要有以下几个方面：

没有会卖中药、识别、鉴定中药的中药技术人员，比如中药师和老药工及懂中药的店员，而这些人才随着时间推移，越来越少，后继乏人。这些人才的培养需要长期的培训、实践、师傅带徒弟。

应该卖中药店员的基本工资和提成都要高于西药才是合理的，中药不象西药可以按照每盒每瓶给店员提成，销售过程麻烦、琐碎且不好计量，因此，必须加大奖励力度才有人愿意学中药。

这是中药销售差的重要原因之一，老中医坐堂对建立中药销售氛围有很大的帮助。

从连锁总部到门店都没有销售氛围，抱着试试看的心态做中药；甚至有的连锁新开的店只做西药，不做中药的都有。

低价销售一些劣质甚至假冒伪劣中药，导致消费者反感，进而影响销售，顾客购买中药喜欢选择销售历史久、品质好，货真价实，店员中药知识到位，服务较好的药店，因此中药品质好即使价格贵些消费者也认可。

前面我们讲了药店做中药营销又要做又不好做，那么接下来，是最重要的话题，药店应该如何做好中药营销以带动中药及中成药销售的增长，应从以下几方面做起。

中药的销售需要中医处方的拉动，当前中医的普及率不高，处方流入量不大，要增加中药处方量，可在国家政策允许的前提下，将医疗服务与药学服务有效结合，药店可提供中医坐诊服务，聘请已退休的名老中医，选择较大的门店开设中医馆。需要注意的是，虽然中医坐诊并非零售药店的主营业务，但仍然需按照规范进行运作和管理。诊疗地点应尽量封闭、安静，切不可在药店内随意摆放一张桌子作为诊疗之地，顾客缺乏安全感时，就诊的欲望就不会太强烈。

零售企业要选择大店，把品种配齐，把氛围塑造出来。店面陈列面积要加大、品类要增多，尤其是药食同源类的中药是药店的增量品类，不与药店的传统品类抢夺市场。要加大对销售中药店员的奖励和激励，从而不仅仅显示出差异化，更使门店店长、药师及店员重视，以达到全员重视的效果。政策奖励向中药销售倾斜，店面陈列面积加大、品类增多，这样才有氛围，消费者才愿意过来，尤其是药食同源类中药是药店的增量品类，不与药店的传统品类抢夺市场，更应该全员重视；适时走高端化，除了参茸、虫草等名贵中药外，小包装的中药材也成为许多药店销售的亮点，这些产品的品种和种类不断增加，也可为药店带来丰厚的利润回报。

要加强对药店相关人员的持续培训。一是不断加强对店员中医药知识教育培育，不仅培训专业知识，还要培训营销知识，使店员比消费者更懂中药。另外中药饮片，处方的销售要让顾客觉得中药和西药一样方便，免费煎药、打粉、熬膏、 袋泡茶、胶囊等，顾客方便了也就愿意来了。这样卖好中药的同时才能更好地销售中成药，中成药现在五花八门，很多中成药非处方药居多，不象抗生素那样需要处方才能卖，且销售风险也不一样，如果你懂得用中医辨证，就可以更好地来推荐中成药，又可以给顾客带来很好的治疗效果，又可以增加顾得对药店的信任。二是药店可以在社区活动中引入名老中医义诊、提供健康咨询并给出保健预防建议及治疗意见，起到宣传门店中医中药品牌的效果。三是为促进人们对于中药的认可，可与当地媒体联合举办中药质量调查，借助第三方的权威性、公正性特点，促进本店中药品牌提升。

虽然当今资讯非常发达，了解中医中药的渠道非常多，但大多数人对于中医中药的认识仍然是片面的，需要进行积极正面的引导。药店可尝试与当地主要媒体合作开设专栏，由中医专家介绍中医保健常识、当地多发病、常见病、季节性病症的预防与治疗等小验方以及介绍一些常见中药饮片质量鉴别方法，也是一种营销。

最后，中药在药店是多元化的领头羊，尤其药食同源类中药，更是引领着大健康潮流，比如一些养生茶新品类，给药店提供了不予传统品类抢占市场的新增量品类；参茸贵细类中药更是进补、养生、保健、康复延年益寿的首选；高档的中药饮片，疗效确切，是药店形象体现之一。我今晚的分享就是这些，非常感谢大家的参与！