引 言
在当今快节奏生活的时代，互联网悄无声息地渗透到人们生活的各个方面，为我们带来了高效与便捷。利用互联网发布广告，具有宣传成本低、实际收益好，发布范围广泛，发布速度快和受众面大的优点。凭借互联网，人们可以轻松地搜索到大部分想获得的信息。互联网为许多医疗机构带来了一种快捷有效的广告方式——互联网医疗广告。互联网医疗广告，是指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或者间接地推销医疗健康服务的商业广告。但针对互联网医疗广告的规范，具体应达到什么标准，标准应达到何种程度，是值得我们共同思考和讨论的问题。2016年，魏则西事件的发生，使大众不约而同把悲剧发生的矛头指向了互联网，并且所有的诉讼判决都指向了互联网，认为互联网在对医疗广告发布前的相关审核工作把关不到位，这再次唤起了我们对互联网医疗广告的重视。因此，对互联网医疗广告审核进行规范管理迫在眉睫。
1.发布互联网医疗广告的现状和存在的问题
据中国互联网络信息中心(CNNIC) 第40次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年6月，中国网民规模达7.51亿，占全世界网民总数的五分之一，互联网普及率达到54.3%，超过全球平均水平4.6个百分点，其中网民中使用手机上网的比例由2016年底的95.1%提升至 96.3%。报告显示，中国网站总数为506万个，互联网对整体社会的影响已进入到新的阶段[1]。与此同时，互联网发布医疗广告也存在诸多问题：
1.1国家政府监管方面
我国相关的立法尚不健全，对于互联网医疗广告的发布、审核和监管标准体系不完善，对于虚假、夸张的互联网医疗广告的惩处力度不够，处罚资金额度与违规获利之间的对比差距明显，难以起到惩戒和警示作用[2]。除此以外，国家对于互联网发布医疗广告的审核尚没有统一的标准，在实际操作中，难以按照相应的标准和规范进行正确操作。
1.2互联网医疗广告发布者方面
首先，搜索引擎平台作为互联网医疗广告的发布者，并不是从事医疗行业的专业人员，因此，对相关医疗知识并不熟悉；其次，由于医疗行业的特殊性，涉及到人身的生命健康与安全，互联网医疗广告发布者若想要发布医疗广告，只凭借自身的行业资源和知识并不可靠、安全，对于患者也是不负责的。
1.3医疗机构方面
十八届三中全会，国家提出“鼓励社会办医”的方针，因此，我国医疗市场竞争将会日趋激烈。医疗广告作为争夺医疗资源、抢占医疗市场的有效途径之一，受到了许多医疗机构的重视。而有一部分医疗机构为了盈利，夸大宣传，形成虚假互联网医疗广告，为患者造成了不正当的就医引导，扰乱了医疗市场的秩序。
1.4互联网医疗广告受众方面
由于互联网医疗广告受众缺乏相关的医疗知识，相应地，缺乏辨别互联网医疗广告真伪的能力，对于互联网医疗广告的宣传也无法准确认识，容易造成患者对其盲目相信。再加上患者的从众和求医心切心理，很容易被虚假的互联网医疗广告误导[3]。
2.我国及国外发布互联网医疗广告相关法律法规
2.1我国医疗广告相关法律规定
《医疗广告管理办法》、《互联网广告管理暂行办法》对互联网医疗广告的发布有明确规定。其中，
《医疗广告管理办法》“第三条：医疗机构发布医疗广告，应当在发布前申请医疗广告审查。未取得《医疗广告审查证明》，不得发布医疗广告。发布医疗广告的有效期为一年，并严格按照核定内容进行广告宣传。”
《医疗广告管理办法》“第六条：医疗广告内容仅限于以下项目：（一）医疗机构第一名称；（二）医疗机构地址；（三）所有制形式；（四）医疗机构类别；（五）诊疗科目；（六）床位数；（七）接诊时间；（八）联系电话。
（一）至（六）项发布的内容必须与卫生行政部门、中医药管理部门核发的《医疗机构执业许可证》或其副本载明的内容一致。”
《医疗广告管理办法》“第七条：医疗广告的表现形式不得含有以下情形：（一）涉及医疗技术、诊疗方法、疾病名称、药物的；（二）保证治愈或者隐含保证治愈的；（三）宣传治愈率、有效率等诊疗效果的；（四）淫秽、迷信、荒诞的；（五）贬低他人的；（六）利用患者、卫生技术人员、医学教育科研机构及人员以及其他社会社团、组织的名义、形象作证明的；（七）使用解放军和武警部队名义的；（八）法律、行政法规规定禁止的其他情形。”
《互联网广告管理暂行办法》“第十二条：互联网广告发布者、广告经营者应当查验有关证明文件，核对广告内容，对内容不符或者证明文件不全的广告，不得设计、制作、代理、发布。”
2.2国外医疗广告相关法律规定
2.2.1美国
1971年，美国联邦贸易委员会管理广告业的一项重要法案出台，法案的核心是：所有广告发布者做广告前，必须有实验室或其他科学研究。和其他产品、服务一样，医疗服务的广告也要遵守相关法律，也要接受联邦贸易委员会的监管。如果做虚假医疗服务广告，就会受到法律的严厉制裁。
2.2.2德国
1994年，德国修订颁布的《医疗广告法》对医院、药品及医药设备等的广告做出严格规定。有关医院的广告规定是：第一，医院只能做“形象广告”，只能在报纸、杂志、路牌、橱窗、网络等上出现；第二，广告内容必须与营业许可证中核定的内容相符，不能介绍未经临床验证的诊疗方法等；第三，广告语上不能出现“特色”、“领先”等表扬词语。在网站上，公众可查看媒体发布的医院广告内容与审查批准的广告内容是否相符。违反者，将按情节轻重，处以500欧元以上的罚款并追究刑事责任。
2.2.3日本
日本《医疗法》规定，原则上禁止医疗机构以任何形式做广告，但根据客观现实有些情况可例外。如，某医院出台了新的服务项目，可用信用卡结账、双休日也能就医、提供上门服务等。一般来说，医院不在电视、报纸等媒体上做广告[4]。
3.发布互联网医疗广告相关审核内容
互联网医疗广告的初衷是为病人及时、高效、便捷地提供治疗所需的医疗健康服务。但现阶段，我国医疗市场竞争正为激烈，许多医疗机构为吸引更多的患者，不惜一切代价大量投入资金进行广告推广。但医疗执业具有特殊性和复杂性，包括医疗机构执业资质审核、医疗机构科目设置、特殊专业（科室）的技术资质审核和《医疗机构执业许可证》校验期限审核。通过对10项诊疗科目，包括眼科、神经内科、神经外科、妇科、产科、口腔科等进行初步研究分析，仅10项诊疗科目就已涉及到35个临床专业以及16项临床特殊技术（根据《北京市卫生计生委关于做好重点医疗技术临床应用有关管理工作的通知（试行）京卫医（2016）160号》附件）。通过查找、梳理相关法律法规，针对发布互联网医疗广告的相关审核标准和内容进行分析和讨论。
3.1医疗机构执业资质审核——以眼科为例
根据中华人民共和国国务院令第149号《医疗机构管理条例》“第十五条规定：医疗机构执业，必须进行登记，领取《医疗机构执业许可证》；第二十四条规定：任何单位或者个人，未取得《医疗机构执业许可证》，不得开展诊疗活动。”
因此，综合医院眼科执业必须持有综合医院的《医疗机构执业许可证》，眼科专科医院执业必须持有专科医院的《医疗机构执业许可证》。
3.2医疗机构科目设置——以妇科为例
根据中华人民共和国国务院令第149号《医疗机构管理条例》“第二十七条规定：医疗机构除了持有《医疗机构执业许可证》以外，医疗机构必须同时具有经核准登记的诊疗科目，方可开展诊疗活动。”
根据卫生部下发的《医疗机构诊疗科目名录》附录2“第五条规定：卫生部为医疗机构开展的诊疗科目制定专门的名录，针对医疗机构开展的所有诊疗活动，其相应的诊疗科目均应在《医疗机构诊疗科目名录》内，医疗机构不可开展《医疗机构诊疗科目名录》以外的诊疗科目。”
根据《医疗机构诊疗科目名录》（节选）：
“……
05.妇产科
05.01妇科专业
05.02产科专业
05.03计划生育专业
05.04优生学专业
05.05生殖健康与不孕症专业
05.06其他
……”
因此，医疗机构开展妇科的相关诊疗活动，其诊疗科目必须含有一级诊疗科目：05.妇产科，以及二级诊疗科目：05.01妇科专业。
3.3特殊专业（科室）的技术资质审核——以神经外科为例
根据国务院发布的《国务院机构改革和职能转变方案》简政放权政策，国家对临床二、三类应用技术不再进行行政审批。
根据北京市卫生和计划生育委员会关于印发《北京市医疗技术临床应用事中事后监管政策试点工作方案》的通知（京卫医字(2016)210号）（二）中的规定：“医疗机构拟开展“限制临床应用”医疗技术项目临床应用的，应当按照相关医疗技术临床应用管理规范进行自我评估，符合条件的可以开展临床应用。”
根据北京市卫生计生委《关于做好重点医疗技术临床应用有关管理工作的通知（试行）京卫医（2016）160号》附件中规定：“医疗机构开展颅底肿瘤（颅内外沟通肿瘤）切除术，颅内重要功能区及大型血管畸形切除术，头、面、颈部（巨大）神经纤维瘤、切除及成形技术和神经系统介入诊疗技术时，应当提前向有关卫生行政部门进行备案，具备由卫生行政部门发布的开展相应诊疗活动备案文书后方可开展相关诊疗活动。”
因此，医疗机构神经外科开展二、三类临床应用技术，应由医疗机构进行自我评估，符合条件的可以开展临床应用；医疗机构开展颅底肿瘤（颅内外沟通肿瘤）切除术，颅内重要功能区及大型血管畸形切除术，头、面、颈部（巨大）神经纤维瘤、切除及成形技术和神经系统介入诊疗技术时，必须向卫生行政部门申请备案。
3.4《医疗机构执业许可证》校验期限审核
根据《医疗机构管理条例》“第二十二条规定：医疗机构床位不满100张的医疗机构，其《医疗机构执业许可证》每年校验1次；床位在100张以上的医疗机构，其《医疗机构执业许可证》每3年校验1次。校验由原登记机关办理。
医疗机构的校验期分为1年和3年两种，而《医疗机构执业许可证》副本可用于5次校验结果的登记。因此，一般情况下，《医疗机构执业许可证》及其副本的有效使用期限可依据持证医疗机构校验期的不同，分别定为5年或15年。
地方性法规对有效期限另有规定的，按地方性法规办理。”
因此，医疗机构执业应持有《医疗机构执业许可证》和经核准登记的诊疗科目，保证《医疗机构执业许可证》在其注册使用期限内进行执业，并且按时到原登记机关办理校验手续，如果只持有《医疗机构执业许可证》并未及时校验，也不能合法执业。医疗机构的校验期根据床位数的不同分为1年和3年两种。
4.建议
4.1国家政府监管方面
首先，国家应建立健全相关法律法规和规章制度，同时，相关部门应梳理出相关流程和标准，互联网医疗广告发布者有了相应的标准，就可以按照标准进行广告发布前的审核，避免不合法互联网医疗广告的出现。其次，通过科技创新手段，发明建立一种互联网检测程序，对互联网医疗广告实时监测，以达到对虚假互联网医疗广告进行实时监管的目的，为医疗市场筑起一道坚不可摧的营垒。再次，国家应加大对虚假互联网医疗广告的处罚力度，对于违规发布虚假互联网医疗广告的医疗机构，责令整顿停业，直至吊销其《医疗机构执业许可证》。最后，国家有关部门应加大宣传普及力度，提升大众对互联网医疗广告的认知度，以及对虚假互联网医疗广告的辨别能力[5]。
4.2互联网医疗广告发布者方面
搜索引擎平台作为互联网模式下医疗广告的发布者，作为医疗机构与患者之间的讯息纽带，应在为医疗机构推广医疗健康服务，进行医疗广告宣传之前，严格缜密地对医疗机构的执业资质进行筛查和审核，符合国家相关规定的予以互联网医疗广告推广，不符合国家相关规定的则予以婉拒。为保证医疗服务市场的安全，互联网医疗广告发布者应牢牢把关，可以通过委托第三方代表，如律师事务所等相关法务工作者，帮助建立审核标准和规范，真正做到为行业负责，为医疗机构负责，更为患者生命安全负责。
4.3医疗机构方面
首先，医疗机构作为为患者诊疗疾病，提供健康的场所，患者同时因对于生命健康的渴望，以及对医务工作者的信任，将自身康复健康的希望托付于医疗机构，医疗机构不应为谋得利润夸大其医疗服务的治疗效果。相反的是，医疗机构应积极履行救死扶伤的职能，求真务实推广其医疗服务技术，为患者提供一个健康、良好、安全、公正的就医环境。其次，医疗机构可通过互联网络平台，如微博、微信和直播等媒体软件，可定时预约专家或相关学者进行直播互动，或利用微信公众号定期进行健康常识的普及推广，借此可以提升医疗机构的知名度和威信，树立良好的业界形象。
4.4互联网医疗广告受众方面
面对现阶段我国医疗市场纷繁复杂的医疗信息广告，许多大众难免不能准确辨别真伪，最后造成自身生命安全和权益受到威胁。在对互联网医疗广告提供的服务进行选择时，应持有一定程度的怀疑态度，不可百分之百相信，不盲从，不跟风。而应根据自己的实际需要，选择适合自己的、健康安全的医疗服务。同时，怀疑态度的程度应合理，太过于保守和疑虑，不仅会延误自身的病情，还会对我国医疗卫生事业的发展产生制约。
5.结语
医疗行业与大众生活息息相关，互联网模式的飞速发展不仅为我国医疗卫生事业带来了诸多良好效益，还推动了医疗市场蓬勃发展。但现实中，由于各种因素的制约和影响，医疗广告市场仍存在诸多问题。我国政府应积极、大力引导有关部门进行立法监管；互联网医疗广告发布者应坚持对广大患者负责任的职业操守，实事求是；医疗机构应坚守救死扶伤的光荣使命，保证互联网医疗广告的可信度，坚守行业自律；最后，互联网医疗广告受众应时刻保持对自己负责任的态度，慎重选择互联网医疗广告所提供的医疗健康服务。从而，为患者提供一个安全、合理、有序、便捷、公正的就医环境，净化互联网医疗广告市场，推动深化医疗卫生体制改革的顺利开展。
参考文献：
[1]张晓娜. CNNIC发布第40次《中国互联网络发展状况统计报告》[N]. 民主与法制时报,2017-08-08(001).
[2]蔡国贤. 医疗广告现状与管理对策探讨[J]. 民营科技,2016,(01):136-137. [2017-08-25].
[3]谢崇欣,丁青,刘慧婷,张欣,李思梦,周杨. 互联网模式下医疗广告对人们就医现状的影响——以百度搜索引擎为例[J]. 经营管理者,2017,(11):62-63. [2017-08-23].
[4]医疗广告在国外[J]. 广告大观,2005,(06):54-56. [2017-09-04].
[5]周刘芳. 网络虚假医疗广告监管中的问题与对策探讨[J]. 江苏卫生事业管理,2013,24(06):246-247. [2017-08-25].
