《道德经》是距今2800多年前西周时期老子所著,被称为中国文化的“万家圣典”。老子曾做过周王朝的藏室史(图书管理),饱览群书、洞察时事、通达大道,孔子曾经专程拜见老子,并给予老子很高的评价。
从营销的角度,《道德经》让笔者受益最多的就是48章的内容:“为学日增,为道日损,损之又损,以至于无为,无为而无不为。”这句话的意思是说,学者不断增长见识,为道者不断去除情欲,精简融汇知识,然后达到心境两忘的无我境界,回归到本源。进入无我、无为之境则可以大有为。
症结:简单问题复杂化
经调查每年都会给一些医药企业做营销策划方案,做方案的速度也比较快。调查市场,跟业务和客户走一走、聊一聊就开始写方案,与企业营销主管就方案探讨几天就确定方案方向,然后修改一下基本就可以定稿了。有公司认为这样的方案太简单了,不像部分“大师”的方案那样:“布局大、套路多、方法细”。
有个公司的副总私下对笔者说:“我感觉这个策划方案水平一般般,方案都写不全面,太简单了。”可能他不知道有不少公司的营销活动都是被复杂的方案搞死的,部分“大师”收费很高,如果不给企业多弄点文案企业会觉得吃亏,实际上有用部分本来就简单,文案又不能带来企业绩效。大道至简,能把营销方案做简单才不容易。
韦尔奇曾说:“管理越少企业越好;管理就是把复杂的问题简单化,混乱的事情规范化;进入不了行业前三的公司就要卖掉。”从中可以看出,管理就是不断找到简化工作、流程的方法。那么,对于营销来说,如何利用“减法”简化呢?
一、精简产品
医药产品的选择要从市场大小、产品起效快慢、毒副作用大小、市场竞争状况等多方面分析,结合企业的资源优势进行筛选,不断减、不断减,“损之又损,以至于无为”,就是说减到实在不能再减了,才能达到“无为而无不为”的最佳效果。
广西神通药业的药品有十几个,对于企业创始人黎红、黎飞来说,每一个产品都像是自己的小孩,从配方到批件到报批,经历了很多坎坷,每一个产品他们认为都有市场,结果做了十几年还是中小型医药企业。笔者从2009年底进入广西神通药业,经过将近1个月对十几个省区市场的调查发现,该企业最核心的特色产品有两个:神通特邦缓释胶囊和妇科止痒胶囊。后来,神通药业通过做好这两个产品在几个重点省区市场的推广,其他产品和市场顺带就做起来了,这样便于找准市场定位、集中宣传、简化模式、降低成本。三年多时间来这两个产品的销量翻了几番,占总销量从三年前的30%到三年后的75%,而且大大节省了宣传和推广的费用。
二、精简目标群体
有的药品实际功效、批复功效非常多,看起来每一个都很重要、都有市场。但目标群体不能定位太宽泛,否则就成了不值钱的“万金油”。一定要选择一个市场有潜力、竞争相对小、市场容易启动的群体作为主攻点。
三、浓缩广告语
广告语是最容易激起消费欲望的。祛痘产品市场竞争一直很激烈,各种产品的广告文案、案例一大堆,也没有产品能够一统江山。但福建恒泉公司的迪豆却是风风火火走九州,一款产品就有几亿元的销量,它广告语很简单:迪豆祛痘不复发。因为消费者最大的担心就是“复发”。
四、选好核心宣传工具
营销宣传的媒体很多:电视、报纸、杂志、电台、车体、户外、店招牌、网络、高铁等等,宣传方式、工具也非常多。但企业毕竟是盈利机构,不可能在所有的媒体都投放广告,所以必须对目标群体经常接触到的媒介,设计有冲击力的宣传工具。康王洗发水开始做医药终端时,它采取宣传工具就是80*120CM的广告板结合试用小袋装产品,广告板几乎放到每一个药店、诊所门口。实际上,一个产品、一种宣传工具也能带来较大的销量。
五、精简市场
所谓“贪多吃不烂”,市场不是做得越多越好,就运营管理和效益的角度而言必须做精做透。很多企业急于做大市场,结果投入大产出少,最后还得回头做重点市场。有不少企业拿一个产品就一股脑地做了7~8个省区,结果1年下来除了本土市场外,没有多少市场真正成功赚钱的。而杭州有一个保健品公司就是坚持不出浙江市场,一年也能有几个亿,当然利润也很丰厚。
六、主攻渠道
医药产品销售渠道有很多,临床、普药、OTC、第三终端等。笔者了解到,多年前有一款主治风湿的内服药品在临床终端卖得非常火,产品旺销的年份单个产品销量就过亿元。后来该产品生产企业想扩大销量,组建OTC部,让产品走向药店、诊所,刚开始效果还不错,不过这都是临床多年积累的院外效应,后来医院销量下降了,药店、诊所的销量也降得一塌糊涂。而迪豆就坚持做药店渠道,不进超市;康王洗发水也是靠主攻药店终端做起来的一款产品。
七、业务考核:抓好基础工作
业务员的考核说简单也简单,就是销量。说复杂也复杂,它有各种指标:铺货率、陈列、宣传、考勤、报表、调查、客情、促销等等。据了解,碧生源是通过抓好基础工作——终端铺货率、终端陈列和店外广告等来进行业务考核的,基础工作做好了其他方面都能做好。
不断做减法,实践中悟道
道家说:“人生就是修炼”,修炼就是不断做减法,无论是练动功还是练静功,或是修炼最高的丹道功法,都强调“寂静”“无为”,就是要完全放松自己的身心意,这样的功态是最佳的练功状态,可以获得最佳的效果。健康的人往往懂得控制自己的欲望,少私寡欲,有所为有所不为,生活和工作都很轻松自在。
“做减法”的应用面非常广,无论是个人健康、家庭生活,尤其用在营销策划方面也非常实用。不断做减法,做多了就能逐步体会到“为道日损”的妙处。佛道修炼都讲究“体征”,就是说不要停留在迷信和文字上,要去实践,只有实践才能真正体悟“道”的真谛。
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《道德经》是距今2800多年前西周时期老子所著,被称为中国文化的“万家圣典”。老子曾做过周王朝的藏室史(图书管理),饱览群书、洞察时事、通达大道,孔子曾经专程拜见老子,并给予老子很高的评价。
从营销的角度,《道德经》让笔者受益最多的就是48章的内容:“为学日增,为道日损,损之又损,以至于无为,无为而无不为。”这句话的意思是说,学者不断增长见识,为道者不断去除情欲,精简融汇知识,然后达到心境两忘的无我境界,回归到本源。进入无我、无为之境则可以大有为。
症结:简单问题复杂化
经调查每年都会给一些医药企业做营销策划方案,做方案的速度也比较快。调查市场,跟业务和客户走一走、聊一聊就开始写方案,与企业营销主管就方案探讨几天就确定方案方向,然后修改一下基本就可以定稿了。有公司认为这样的方案太简单了,不像部分“大师”的方案那样:“布局大、套路多、方法细”。
有个公司的副总私下对笔者说:“我感觉这个策划方案水平一般般,方案都写不全面,太简单了。”可能他不知道有不少公司的营销活动都是被复杂的方案搞死的,部分“大师”收费很高,如果不给企业多弄点文案企业会觉得吃亏,实际上有用部分本来就简单,文案又不能带来企业绩效。大道至简,能把营销方案做简单才不容易。
韦尔奇曾说:“管理越少企业越好;管理就是把复杂的问题简单化,混乱的事情规范化;进入不了行业前三的公司就要卖掉。”从中可以看出,管理就是不断找到简化工作、流程的方法。那么,对于营销来说,如何利用“减法”简化呢?
一、精简产品
医药产品的选择要从市场大小、产品起效快慢、毒副作用大小、市场竞争状况等多方面分析,结合企业的资源优势进行筛选,不断减、不断减,“损之又损,以至于无为”,就是说减到实在不能再减了,才能达到“无为而无不为”的最佳效果。
广西神通药业的药品有十几个,对于企业创始人黎红、黎飞来说,每一个产品都像是自己的小孩,从配方到批件到报批,经历了很多坎坷,每一个产品他们认为都有市场,结果做了十几年还是中小型医药企业。笔者从2009年底进入广西神通药业,经过将近1个月对十几个省区市场的调查发现,该企业最核心的特色产品有两个:神通特邦缓释胶囊和妇科止痒胶囊。后来,神通药业通过做好这两个产品在几个重点省区市场的推广,其他产品和市场顺带就做起来了,这样便于找准市场定位、集中宣传、简化模式、降低成本。三年多时间来这两个产品的销量翻了几番,占总销量从三年前的30%到三年后的75%,而且大大节省了宣传和推广的费用。
二、精简目标群体
有的药品实际功效、批复功效非常多,看起来每一个都很重要、都有市场。但目标群体不能定位太宽泛,否则就成了不值钱的“万金油”。一定要选择一个市场有潜力、竞争相对小、市场容易启动的群体作为主攻点。
三、浓缩广告语
广告语是最容易激起消费欲望的。祛痘产品市场竞争一直很激烈,各种产品的广告文案、案例一大堆,也没有产品能够一统江山。但福建恒泉公司的迪豆却是风风火火走九州,一款产品就有几亿元的销量,它广告语很简单:迪豆祛痘不复发。因为消费者最大的担心就是“复发”。
四、选好核心宣传工具
营销宣传的媒体很多:电视、报纸、杂志、电台、车体、户外、店招牌、网络、高铁等等,宣传方式、工具也非常多。但企业毕竟是盈利机构,不可能在所有的媒体都投放广告,所以必须对目标群体经常接触到的媒介,设计有冲击力的宣传工具。康王洗发水开始做医药终端时,它采取宣传工具就是80*120CM的广告板结合试用小袋装产品,广告板几乎放到每一个药店、诊所门口。实际上,一个产品、一种宣传工具也能带来较大的销量。
五、精简市场
所谓“贪多吃不烂”,市场不是做得越多越好,就运营管理和效益的角度而言必须做精做透。很多企业急于做大市场,结果投入大产出少,最后还得回头做重点市场。有不少企业拿一个产品就一股脑地做了7~8个省区,结果1年下来除了本土市场外,没有多少市场真正成功赚钱的。而杭州有一个保健品公司就是坚持不出浙江市场,一年也能有几个亿,当然利润也很丰厚。
六、主攻渠道
医药产品销售渠道有很多,临床、普药、OTC、第三终端等。笔者了解到,多年前有一款主治风湿的内服药品在临床终端卖得非常火,产品旺销的年份单个产品销量就过亿元。后来该产品生产企业想扩大销量,组建OTC部,让产品走向药店、诊所,刚开始效果还不错,不过这都是临床多年积累的院外效应,后来医院销量下降了,药店、诊所的销量也降得一塌糊涂。而迪豆就坚持做药店渠道,不进超市;康王洗发水也是靠主攻药店终端做起来的一款产品。
七、业务考核:抓好基础工作
业务员的考核说简单也简单,就是销量。说复杂也复杂,它有各种指标:铺货率、陈列、宣传、考勤、报表、调查、客情、促销等等。据了解,碧生源是通过抓好基础工作——终端铺货率、终端陈列和店外广告等来进行业务考核的,基础工作做好了其他方面都能做好。
不断做减法,实践中悟道
道家说:“人生就是修炼”,修炼就是不断做减法,无论是练动功还是练静功,或是修炼最高的丹道功法,都强调“寂静”“无为”,就是要完全放松自己的身心意,这样的功态是最佳的练功状态,可以获得最佳的效果。健康的人往往懂得控制自己的欲望,少私寡欲,有所为有所不为,生活和工作都很轻松自在。
“做减法”的应用面非常广,无论是个人健康、家庭生活,尤其用在营销策划方面也非常实用。不断做减法,做多了就能逐步体会到“为道日损”的妙处。佛道修炼都讲究“体征”,就是说不要停留在迷信和文字上,要去实践,只有实践才能真正体悟“道”的真谛。