从2016年开始，医药行业风云变幻，不少的处方药企业遇到了前所未有的压力。不少处方药企业纷纷考虑转型，希望能在DTP或者OTC领域内有所建树。
可是不少企业，往往还是以自己在处方药领域里的思路拼杀，而在转型的时候却往往忽略对于自己产品的感官上的提升。而作为厂商与消费者唯一的沟通桥梁，产品的内外包装是与消费者沟通的第一桥梁。
有同行会问，药品是否有需要在产品、包装上来提升呢？这么做的意义是否大？
在此，我想说，有不少的处方药，在药店推荐的时候，往往采取的是终端拦截的策略，尤其是不少慢病、抗生素产品，拦截的是原研企业的产品，如果在某些细节上让患者感觉到体验不好，就会认为产品质量较差，从而拒绝购买。
而同样的，在医院市场做的较好的企业，同样需要在产品包装、细节上去做提升，从而来提升患者对于产品的品牌忠诚度。
接下来，笔者从几个观感层面来阐述细节来创建处方药品牌。
视觉：药品虽然是特殊商品，但还是有商品的属性
药品在药店里陈列，无论是对于店员还是顾客，需要比较容易的能找到你，这时候在包装上就需要考虑一些特殊的IP。
这点其实在其他商品中就有很多优秀的案例，比如Tiffany的蓝色，就是Tiffany的注册色，当别人看到这个颜色的时候，就会想到Tiifany。
同样的，在药品领域也有这样的案例，比如葵花、辉瑞，都有非常特殊的颜色及形象，其实这也是一种品牌形象的建立，与消费者沟通的IP。
（辉瑞的药品都有以辉瑞特殊的蓝色作为背景，简洁大方，对于店员来说，一眼就能看出是辉瑞的产品）
（葵花的产品，会针对妇科、儿科有不同的卡通形象，尤其对于儿科产品来说，减少了患儿对于服药的抗拒心理）
触觉：药品的触觉比较特殊，药品的光泽度、形状都是触觉的一部分
另外还有一个值得在产品生产、感官提升的，就是药品的剂量与形状。有不少的药品，剂量会有多个的，在不同人群、不同阶段有不同的剂量，在产品设计的过程中就需要考虑剂量包装。
比如，默沙东的孟鲁司特钠，在成人和儿童的剂量分别是5mg和4mg，在5mg的片剂上的1/5处有一条刻痕，这就是让儿童服用的时候掰开吃的提示线，当儿童使用的时候，就不需要特别选择儿童包装了。
同样，在一些血压、血糖用药的产品，有不少有剂量调整或者滴定的产品
其他：除了以上提到的两点外，还有一些慢病产品，需要考虑提高患者依从性和用药稳定性
诺华的缬沙坦胶囊在每一粒胶囊后面都印上的星期几，一版7粒正好是一周的量，这样的包装大大降低患者用药的漏服几率，不仅能提高患者的用药稳定性，同时也增加患者对品牌的好感度及粘性，不会被轻易替换。
同样，康恩贝的麝香通心滴丸，也在包装上印上了早晨、中午、晚上的标志，让患者不漏服。
药品的包装、药剂设计都是厂家与消费者的沟通桥梁，而往往很多处方药企业会忽视这块，虽然在医院渠道销售可能不一定会有很大的影响。但是当转移至OTC渠道的时候，往往是一些细节来决定顾客的选择。
目前仿制药一致性评价开展的如火如荼，不少仿制药等待着占领原研产品的市场份额。除了价格、空间外，在包装、制剂上同样需要花费心思，提升顾客对于产品的品牌认同度。
【大咖简介】
李彦，新荷健康市场总监
1986出生，曾服务默沙东、罗氏、万马药业、华海药业等外企及国内大型制药企业。有处方及OTC双重市场思路。在学术推广、渠道归拢，创新推广上有丰富经验，2017中国医药四美未来星十强。
目前担任新荷健康市场总监，推动公司CSO整合及专业化推广改革。
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