文章来源@医药营销那点事
作者@赖雪青
当前医药市场越演越烈，老产品希望守住市场，新产品希望抢占市场，如何才能让一线的销售队伍在这场没有硝烟的市场里打赢？
传统的培训里，详细地讲解了自己品牌与竞争产品的区隔和推广信息，也有针对性地准备了Q&A。但事实是，回到战场，销售同事除了可以背诵针对竞品的Q&A外，还是无法熟练地打击竞争产品。
因此，越来越多的厂家采用了Wargame（实战演练）的方式，模拟真实的医药竞争环境，让销售团队不仅从自己产品的角度，同时也从对方的角度进行了几方市场的博弈。
Wargame的好处显而易见，可以让销售团队快速地学习并熟悉竞品的推广策略和资源覆盖，从而知道如何有针对性地调整自己的策略。难处在于，Wargame的流程相当复杂，竞品的信息无法做到完全对称， 流程无法做到真正的实景。因此，这两个因素决定了Wargame的成功与否。
那如何设计一场成功的Wargame呢？
第一、流程设计
流程的设计既要符合实际、又要容易现场把控。可以参考博弈的流程，设计成N轮（最好不超过三轮），每轮由自己公司产品和主要竞争产品（最多不超过3个）的代表就自己的产品特性和临床优势与医生进行沟通和拜访。如可从几个方面进行：
第一轮：重点强调产品优势、合适治疗人群拜访；目的是让销售理解并掌握正确的客户和患者人群、准确关键信息。
第二轮：可以融入市场资源和活动进行拜访与沟通；目的是让销售熟悉并掌握资源整合方向、方法。
第三轮：可以与竞品进行平台整合，如协助学会建立某个学科学组，共同促进该领域学科的发生发展。目的是拓宽销售营销思维，建立”多赢“模式，善于利用外部资源和平台把饼做大。
有几点注意事项：1. 尽可能地错开三轮的拜访内容，否则客户无法清晰地比较谁更胜出。2.每一轮拜访之后有时间进行反馈和总结，可以邀请高管进行策划和建议。3.第三轮开始前可以与竞品直接进行沟通与谈判，就该领域的学术进展的资源投入达成一致，把饼共同做大。这一轮在许多公司更多是市场部的层面进行干预。销售可以根据自己的情况进行与竞品公司的沟通。
第二、内容准备
Wargame的实体内容包括两部分：产品的基本信息、实战演习的案例。产品基本信息是基础，需要具备精准性、完整性、对称性。
精准性——各产品的所希望传递的关键信息、定位、患者群、医生区隔是否准确；
完整性——各品牌传递的内容是否完整呈现；
对称性——各品牌（特别是竞品）的信息是否与对方希望传递的是一致的。
该部分内容大多数先有市场部人员进行准备并测试。挑战在于，如何获得精准和对称的竞品信息？有几点Tips可以尝试
1. 收集竞品推广材料
2. 请第三方对竞品关键客户进行拜访和了解信息
3. 向之前在竞品公司工作过的员工（目前在本公司）了解信息
4.邀请一线销售进行内容测试。
除此之外，模拟的实战案例是核心，案例的准备需要符合以下几点：
1.反映真实情况（可以是真实案例，也可以模拟真实），包括目前的市场竞争格局、客户画像、科室潜力等。
2.与市场策略一致；在案例设计方面，必须出现产品覆盖的主要客户。
3.与Wargame期望结果相关联，如Wargame希望在某些客户区隔里抢占更多份额，在案例设计时，需要模拟真实市场里，该类客户的真实画像，包括客户的观点、处方阶段等。
第三、评价标准
评价标准，就是如何评价“谁是赢家”。
这是最难的部分，既要与Wargame的初衷相一致，也要做到客观可衡量。考虑合规风险，品牌的市场份额变化俨然已经无法作为Wargame的评价标准。可以考虑以下几点作最终评判的KPI。
1. 观念的变化：现场的问卷调查，用度量式问题询问，如：基于以上的介绍，对于***类患者，您认为X品牌治疗给患者带来的获益是几分？从1-10分评定。
2. 行为的转变：此处的行为不是处方行为，而是出席相关活动或是自发组织相关学术活动，如：“基于以上的介绍，您是否愿意参加**活动，以便进一步探讨***类患者的治疗进展？ ”；或“针对**类患者的治疗，您自己是否愿意为进一步探讨而组织一些相关活动？”
当然，也有些公司对Wargame的目标要求，“过程”的比“结果”更看中，那就简单地考核销售的拜访技巧，推广资料使用和关键信息的熟练程度。
总之，Wargame可以引发销售人员对于实战市场的重新审视，并拓宽视野，提高自己的应变能力、决策执行力等竞争领导力。
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