关于品牌资产
1.何谓品牌
很久之前，有个关于品牌的笑话：有个人爬墙出学校，被校长抓着了。校长问他：“为什么不从校门走？”他说：“美特斯邦威，不走寻常路。”校长追问他：“这么高的墙怎么翻过去的啊？”他指了指裤子说：“李宁，一切皆有可能。”校长又问他：“翻墙是什么感觉？”他指了指鞋子说：“特步，飞一般的感觉。”校长说：“我记你大过！”他说：“为什么？”校长淡淡一笑，说：“动感地带，我的地盘我做主！”
品牌，这个词在英文里叫做brand，最初的意思是“烙印”。早年间的游牧部落在马背、牛背打上不同的烙印，这牛，这马，就是他们家的了。我们现在说的品牌，早已经不是盖个戳这么简单的事了，大致包括两个部分：首先是看得见的部分，比如产品的名称、专属的商标、符号，类似于一个人的相貌；另外还有看不见的部分，比如一种独特的理念、态度、价值主张、文化内涵，类似于一个人的性格。对于品牌来讲，无论是皮囊还是灵魂，所追求的都得是万里挑一。
2.品牌资产的价值
都说“人分三六九等，肉分五花三层”，打造品牌，西方的市场研究学者提出了一个重要的概念，叫做品牌资产（brand equity）。什么是品牌资产？ 可口可乐前董事长伍德鲁夫有一句名言：“假如我的工厂被大火毁灭，但只要有可口可乐的品牌，第二天我又将重新站起。”这就是品牌资产的价值。品牌资产是一个非常抽象的概念，因为它看不见，摸不着。为了说清楚，我们分别从初级和高级两级资产来说。初级的品牌资产，包括品牌的认知度、认可度和美誉度，它们是品牌成功的基础，但门槛不高，算不上核心竞争力。品牌的核心竞争优势一般来自于高级的品牌资产，比如品牌联想和品牌忠诚。
举个例子，同样是“公牛”这个品牌，公牛牌插座，大概只拥有初级品牌资产。它算是一个驰名商标，相比于一般的插座，大家觉得公牛牌听着更熟悉，用着更放心；而NBA的芝加哥公牛队，就是一个高级品牌资产，因为它可以让人瞬间想到飞人乔丹、禅师菲尔杰克逊、想到自己年少时逃课出去看球的回忆……即使后来公牛王朝宣告结束，球队成绩开始起伏，你也会惊奇地发现，全世界无数球迷都依然保持着对这支球队的喜爱与忠诚。
3.总结与思考
一句可口可乐董事长的名言，帮我们记住品牌资产：假如我的工厂被大火毁灭，但只要有可口可乐的品牌，第二天我又将重新站起。
构建品牌资产，你可以：
第一、建立鲜明的品牌认知；
第二、形成有力的品牌联想；
第三、借助优质的杠杆资源。
想一想，有什么办法，让你自己也成为一个品牌，享受到品牌带来的溢价呢？
关于品牌定位
1.宝马的品牌定位
如果我说两个汽车的品牌，奔驰宝马，你能想到什么？可能你脑海里直接就蹦出来这句话：“开宝马，坐奔驰”，多么清晰的品牌定位。但是其实，以宝马为例，它可不是一开始就明确了自己的定位，至少在1974年以前，宝马的定位仍是“运动感的轿车”，那个时候卖的其实不怎么好。
后来，负责宝马广告的有一个人，叫马丁•普力斯，他苦思冥想，想出来一句话：“终极驾驶机器”。从20世纪70年代中期开始，宝马在美国市场的主旋律就是这个“终极驾驶机器”，这句广告词也是汽车业历史上持续时间最长最为经典的一个。后来，这句话也被推广至全球，在中国被翻译为“追求驾驶的乐趣”。现在，宝马有了一个新的众所周知的口号：“纯粹的驾驶乐趣（Sheer Driving Pleasure）”，就是这个纯粹的驾驶乐趣，让宝马跟其他品牌区分开来，在人们的脑海里深深地植入了“开宝马”这三个字。
2.品牌定位就是“你是谁”
品牌定位（brand positioning），就是在客户的心智当中占领一个独特而有价值的位置，说的直白一点，就是三个字：“你是谁”。品牌定位，不是简单的功能描述。为什么呢？有句话说的好，“讲功能，只有专家才听得懂，可你没办法从专家身上多赚一分钱。”所以品牌定位，要说老百姓听得懂的语言。举两个小例子，广东凉茶，古已有之，但是北方人是不太熟悉的。今天提到一上火，你的第一反应不是吃牛黄解毒片，而是“怕上火，喝王老吉”。以前感觉累心、脑子不灵光的时候，就想着赶紧睡一觉，现在怎么办？“经常用脑，多喝六个核桃”啊。品牌传播过程中，最忌讳讲一堆有用的没用的东西，作为用户，我不在乎你是怎么做到的，我只能记得住你对我有什么用。还记得我们讲过的用户思维和简约思维吗？
3.总结与思考
一句话记住品牌定位：“成为第一，如果你不能在这个领域争得第一，那就寻找一个你可以成为第一的领域”。
想要赋予品牌一个独特的定位，你需要记住：
第一、宁为鸡头，不当凤尾；
第二、求同存异，借力打力；
第三、不忘初心，方得始终。
想一想，还有哪些领域，是你只能记住第一，根本记不住第二的呢？
关于品牌组合
1.由火锅店说起
假设你开了一家像呷哺呷哺那样的火锅店，生意兴隆，但是你还不满足，你发现来的客人全都是等着看电影的情侣，或者是下了班的单身狗，而当亲友聚会、公司团建的时候，顾客怎么都不来，人家都去海底捞。你怎么办？你打广告说：“吃呷哺呷哺，享尊贵体验，当人生赢家？”那我估计你的下场就是，商务人士看不上，单身狗也不敢来了，这叫周郎妙计安天下，赔了夫人又折兵。
那你说：“也不能就眼睁睁看着竞争对手，在我够不着的细分市场躺着赚钱啊，我吃着碗里的，还不许看着锅里的吗？”要解决这个矛盾，我们看看真正的呷哺呷哺是怎么做的。2016年，呷哺呷哺推出了副品牌“湊湊”火锅，就是那个“凑合”的“凑”，但不是两点水，是三点水，老路到现在也不知道这个字念什么，有知道的同学告诉我一下哈。这个湊湊，主打台湾的风情文化，推出富有特色的台式手摇茶，加上幽暗、典雅的装修风格，巧妙地切入了休闲商务场景，在副品牌大受欢迎的同时，又没有影响到呷哺呷哺原有品牌的运营。听到这里，你是不是觉得，这才叫神操作啊？
2.品牌组合策略
其实，这就是品牌组合（brand portfolio）这个概念的由来。一家公司在同一品类里开发出多个品牌，分别进入不同的细分市场，从而让整体的市场覆盖率更高，我们把这种品牌管理的方式，叫做品牌组合。最早运用品牌组合的是通用汽车，但人们普遍认为，是宝洁公司把品牌组合这件事玩起来的。洗发水品牌里，你可能听说过飘柔、潘婷、海飞丝、伊卡璐和沙宣，但你知道他们都是宝洁的吗？飘柔主打“柔顺优雅”、潘婷主打“修护滋养”、海飞丝主打“清爽去屑”、伊卡璐主打“草本天然”、沙宣主打“专业时尚”，5个品牌各显神通，让宝洁一家公司就占据了国内洗发水数百亿市场的半壁江山。
采用品牌组合的策略，你能得到的好处还不止一个。除了获取不同细分市场的客群外，你还可以通过品牌的集团化作战，霸占渠道商的货架，压缩竞争对手的陈列空间；你可以增加零售商对你的依赖水平，增加价格谈判的筹码；你可以在广告投放、原材料采购等方面获得更大的规模优势；甚至，多品牌战略还能激发公司内部的良性竞争，保持创新与活力。有句大俗语，不是那么说的吗，“三个臭皮匠，顶个诸葛亮”，品牌组合，就是组团打群架。
3.总结与思考
一句话记住品牌组合：三个臭皮匠，顶个诸葛亮。
运用品牌组合，你可以：
第一、借助高端品牌，建立价值优势；
第二、利用低端品牌，形成侧翼保护；
第三、看清交叉范围，避免自相残杀。
你印象中的品牌，有成功运用品牌组合的例子吗？不同的品牌各自的定位分别是什么呢？
关于品牌延伸
1.从乐天看品牌延伸
之前我们聊过，因为韩国部署“萨德”，让两国民众之间有些不和谐。很多朝阳群众自发组织，去乐天玛特门口示威抗议。估计你可能有点不解，示威不去韩国大使馆，去超市干嘛呀？仔细一打听，才知道原来萨德系统是被放在了乐天集团的高尔夫球场里，你说不怼乐天怼谁去？可能你又得问了，一会儿是商场，一会儿是高尔夫球场，乐天到底是什么？该不会和我嚼的那个口香糖品牌，是同一个乐天吧？
为什么这么多八杆子打不着的生意，都叫乐天呢？跟昨天讲到的宝洁公司不同，韩国五大财团之一的乐天集团，采用的是一种叫做品牌延伸（brand extension）的战略。品牌延伸既可以是基于产品线的延伸，比如零度可乐、健怡可乐、樱桃可乐，这都叫可乐；也可以是基于品类的延伸，比如雅马哈摩托车跟雅马哈电子琴，这都叫雅马哈。80后的同学们知道，这叫一根藤上七朵花，一个葫芦七个娃。
以延用成熟品牌的方法推新品，好处是显而易见的，新产品初来乍到，一般要经历一个艰难的市场导入期，但借着原有品牌已经打下的群众基础，就能很快跟消费者混个脸熟。品牌延伸能让用户觉得，尝试新品的风险不会太高，这么熟悉的老牌子，怎样都错不了。其实不光是消费者，经销商也会因为用了老牌子，对新品有更高的信心，更愿意铺货。对于厂商而言，提高营销效率，一个广告带动N多产品的同步传播，还是上面那个例子，我说可乐好，那就是零度、健怡，各种可乐都好，都受益。
2.联想是大前提
品牌延伸，实际上是基于品牌联想而来的，有近似的联想基础，是个大前提。什么意思？比如，好时巧克力有名，出个好时巧克力味牛奶？我觉得可以。新奇士橘子有名，出个新奇士橘子味汽水？我觉得OK。高露洁牙膏好用，出个高露洁牙刷，我觉得没问题。吉百利太妃糖好吃，出个吉百利香皂？我估计可能不太行。以后提起吉百利，你是想让消费者流口水呢？还是吐泡泡呢？
品牌延伸跟品牌组合，是同时存在的两种策略，简单来说，品牌组合就是一堆品牌一块打，品牌延伸，就是一个品牌打到底。通常来讲，有机会坐稳第一、主导细分市场的新品，建议用品牌组合，玩多品牌；反之，市场规模不会太大，给公司带来的预期利润也较为有限的新品，建议用品牌延伸，一个品牌打。
3.总结与思考
一句话理解品牌延伸：一根藤上七朵花，一个葫芦七个娃。
运用品牌延伸，你应该注意：
第一、贪多嚼不烂，不要过于跨领域品牌延伸；
第二、树大好乘凉，要贴合品牌联想做延伸；
第三、女大不中留，子品牌该独立就独立。
品牌组合和品牌延伸是完全不同的思路和策略，想一想，你的品牌，希望用哪个策略呢？
关于品牌激活
1.重获新生的秘密
最近几年，每当元旦一过，都有一档综艺节目收视火爆，就是湖南卫视的《我是歌手》。每一季的《我是歌手》里，有一大半的选手都是当年红极一时，如今却已经淡出了大众视野的，所谓的“过气”明星：齐秦、林忆莲、赵传、李玟……对于我们这些80后来说，是好好过了一把“怀旧”的瘾。不过让我惊奇的是，有些“过气”明星再度复出，居然还能在年轻一代的观众里重新圈粉，比如林志炫，一曲《烟花易冷》让一大批95后听得如痴如狂，林志炫把他的个人品牌做了一次成功的激活。
品牌激活（brand revitalization），就是扭转品牌的衰退趋势，然后重获消费者青睐的一种品牌管理行为。就像给一位陷入休眠的重症病人注入新鲜血液，将其成功唤醒一样，品牌激活让不少本来已经行将就木的品牌焕发了第二春。
2.服装品牌的命运转换
那想要逆转品牌的命运，关键在于要清楚地知道品牌资产的来源，然后给它重新定位。我们先说一组失败的例子，记得我小的时候，我妈妈经常给我买一个品牌的衣服，这个品牌当时是刘德华代言的，年少的我感觉那就是全世界最酷的牌子，它的名字，我一说你肯定有印象：班尼路。有人曾经评选出当年全球最炫酷，最炸裂的四大品牌，分别是：佐丹奴、班尼路、真维斯，还有不走寻常路的美特斯邦威。当然，这些品牌在像Zara、H&M、优衣库这些快时尚品牌的合围之下，很快地沦为了八线乡镇品牌，原因就在于他们没能在兴盛之时，积累下有价值的品牌资产，以致于强大的竞争者进入之后被快速挤出。
同样是在服装行业，法国鳄鱼（Lacoste）这个品牌，曾经也是一度沉沦。当年，法鳄由于没有跟上流行趋势，过季的衣服被当作快到期的食品一样，摆在各种超市的货架，大幅降价处理，这让品牌资产受到了严重伤害。进入2000年之后，法鳄品牌开始重振，因为最早是网球运动员的服装，所以品牌自然流露着浓郁的贵族绅士气质，于是法鳄就紧紧抓住这个优质资产，推出了以网球运动服为原型的Polo衫，结果大获成功，一夜之间又成为了年轻人追捧的时尚风向标。听完这个例子，你有没有想起那句话：“寒冰不能断流水，枯木也能再逢春”。
3.总结与思考
一句话理解品牌激活：寒冰不能断流水，枯木也能再逢春。
运用品牌激活，我们可以：
第一、新陈代谢，开启年轻化；
第二、倚老卖老，主打复古风；
第三、该放就放，有舍才有得。
有一句话，这么说的，说：“认知这两个字儿，是全球奢侈品领导品牌”，想一想，这句话你怎么理解？
文章转自：老路商学课
