一本正经吐槽的医药行业君，擅长于将产业分析与鸡血狗血一同乱炖成一篇篇杂文。
小编语：行业政策在不断紧缩，但是去一些上市企业财报里挖掘一下就会发现，各药企的销售费用却在逐步飙升。
新的环境下营销新思路变得越来越费钱，会不会是那些“不可说”正换了一个马甲回来了？一起来跟随本期作者曹典君了解一下吧~
01
销售费用在飙升
回顾2017年医药工业的上市企业，销售费用似乎成了行业共性问题。
2017年，对于主营药业是药品生产的上市药企中，超过40%的企业，销售费用占总营业收入30%以上，海特生物、舒泰神、龙津药业、步长制药、新天药业、沃华制药和灵康药业等企业的销售费用占比甚至都超过50%。
销售费用飙升飙到翻倍的企业有龙津药业、灵康药业、康泰生物、通化金马、海辰药业、双成药业、中恒集团和双鹭药业等。销售费用超过30亿元的企业有步长制药、上海医药、复星医药、恒瑞医药、华润三九、白云山、健康元、华东医药、云南白药、丽珠集团和科伦药业。
2018年第一季度营销费用公布，销售费用超过10亿元的企业有上海医药、复星医药、华润三九、步长制药、恒瑞医药、华东医药、科伦药业、白云山、健康元和济川药业。以上海医药为例，2017年全年销售费用为74.11亿元，2018年第一季度就高达26.80亿元。
02
“两票制”的锅？
“两票制”是营销费用增长的最好借口，毕竟两票制以前无论药企是采取底价销售还是半高开的模式，期间发生的销售费用和税费由经销商承担。
“两票制”后转为高开高返的模式，营销费用则全由药企承担了，营销费用在短期内上升是必然的。如果企业打算建立自营团队，那对应的人力成本更是大幅飙升。
销售费用过高除了会引起交易所的询问，媒体的关爱慰问，还影响药企上市IPO的成功率。
2018年4月17日，海南中和药业股份有限公司首发未通过，原因与销售费用率较高、业务推广费占比较高等因素相关，其中合作推广服务商和学术会议的管理、执行和内部控制是否合规非常重要。
而2017年以来，不少药企的IPO失败就死在上述的因素。
03
5个月的商业贿赂查处来临
医药行业公司的市场及学术推广费一直都是商业贿赂的高发区。
除了证监会对其内控问题甚至涉嫌商业贿赂的问题予以了充分关注，新成立的国家市场监管总局日前也对医药行业的商业贿赂说“不”。
2018年5月17日国家市场监管总局发布关于开展反不正当竞争执法重点行动的公告，鉴于新修订的《反不正当竞争法》已于2018年1月1日起正式实施。
市场监管总局决定：
自2018年5月至10月，在全国范围内开展反不正当竞争执法重点行动，重点围绕行业领域就包括医药行业，目标直指社会关注度高、反映强烈的市场混淆、商业贿赂、虚假宣传以及涉网不正当竞争等突出问题，以维护公平竞争市场秩序，维护经营者、消费者合法权益。
医药行业主要查处药品（医疗器械）购销商业贿赂行为，以净化市场环境，重点行为包括采用财物或者其他手段贿赂交易相对方的工作人员、受交易相对方委托办理相关事务的单位或者个人、利用职权或者影响力影响交易的单位或者个人等，以谋取交易机会或者竞争优势的行为。
值得注意的是，最近山东省将新泰市人民医院为应对药品零加成，而采取了将原药品加成部分，以采购协议形式，强加作为“回扣”款项的“药房托管”加“二次议价”模式被法院定性为“单位受贿”，医院时任党委书记、院长陈某某也因犯单位受贿罪及受贿罪处有期徒刑六年，并处罚金40万元。
根据泰安市中级人民法院披露的裁判文书显示，新泰市人民医院在实施零加成改革后，想保住一部分药品差价来维持医院收入，经过党委会研究，决定选择一家国有药品配送企业，将药品差价所得的回扣款留在该医药公司里，以供新泰医院支取和花费，后来确定华润公司作为新泰医院的主要药品配送供应商。
2013年，新泰医院与华润公司签订了合作协议。协议的主要内容是华润公司按照供应给新泰医院药品总价的百分比，将药品回扣款返给新泰医院。但华润公司负责人提出，华润公司是国有企业，财务管理比较严格，将药品回扣款给新泰医院不符合规定，于是提出双方共同组建一家公司，由组建的公司与新泰医院合作，以便给新泰医院药品回扣。
鉴于此，华润公司收购了瑞德公司，开始的时候让新泰医院将差价额直接转入瑞德公司在新泰市开立的银行账户，账户内的钱实际是由新泰医院管理支配的。新泰医院把发票提供给瑞德公司，瑞德公司下账处理。后来双方决定把差价款直接留到医院，以国有资产有偿使用费的名义上交到新泰市财政局，新泰市财政局再返还给新泰医院。
商业公司和医疗机构“药房托管”模式下的医院提成既然被定性为不合规，不知道因为“药房托管”垄断而提升的配送费比例算不算也不合规？
04
小 结
两票制在2018年的正式执行，短期内由于营销模式转型而导致的销售费用上升会是大概率事件。
随着国家市场监管总局的建立，2018年医药行业的合规会越来越严格，不少内企已经增加渠道管控和数据分析的岗位以应对新变革。
长期来看，招标和药占比等多项政策影响之下，药品价格下降且药品市场规模将会回归理性。药企也会越来越注重营销效率，关注推广费用的投入与回报。
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