大健康产品卖不动？你以为好看好吃就行了吗

日前，某知名饮料企业推出了一款据说可以“明目”的发酵乳饮料。

先不说发酵乳能不能兑现“护眼”这一功能，其所谓的营销“痛点”如眼疲劳、干眼症等，虽然覆盖人群广泛，但零售终端这么多品牌眼药水，目标受众会不会接受喝饮料“护眼”这种“新”方法，也是一大疑问。

自2016年国务院印发的“健康中国2030”规划纲要中第一次提及“大健康”这一概念以来，大健康蓝海已成为业界共识，医药企业以及其他一些外行企业在实现企业自身发展的基础上，纷纷涉足大健康领域，用以补充企业产品线、延伸产业链，最常见的投放品类是功能性饮料、日化产品和保健食品等。

不过，仅有少数企业的产品获得了市场认可，但这并未阻止药企跨界的脚步：大健康的理念没有变化，但产品的内涵却日益丰富。

2017年8月9日，北京市海淀区人民法院作出判决，猴姑酥性饼干的生产者、销售者及代言人不存在生产、销售及代言不符合食品安全标准的行为，虚假宣传行为以及消费欺诈行为。至此，历时3年的“江中猴姑饼干涉嫌虚假宣传案”终于以“宣传养胃不违法”告一段落。

“猴姑饼干”的生产者江西江中食疗科技有限公司是江中集团旗下负责食疗产品的子公司。2013年，江中集团推出了“健康养胃”“走亲访友必备”的猴姑饼干，进军食疗领域，2016年又推出猴姑米稀产品，以及“胃病三分治七分养”“药食同源养好胃”的理念。通过明星的代言，猴姑系列产品在食疗领域的销售曾一度十分喜人。

不过，在惹上官司的那几年，以及在各路大V、自媒体的“养胃虚假宣传”论影响下，江中也失去了很多，包括产品的销量和消费者的信任。一直以来，消费者对保健品的印象都是假的、骗人的、不就是“食品”吗、有那么玄乎吗……加上保健品市场依然存在着鱼龙混杂、粗制滥造、“玩概念”的产品，坚持走创新探索之路、坚持对猴姑饼干和米稀做临床观察的江中，总要付出很多。

对于保健品尤其是新领域的产品来说，消费者的教育一直都是一个漫长且循序渐进的过程，产品越做越细分，消费者也越来越精明。“食疗养生”是一个宏大的大健康主题，如何把这个主题说得让人信服，如何让消费者接受你的理念，是生产大健康产品相关企业包括江中集团面临的挑战。

可喜的是，在市场化方面有着较强品牌化运作的江中一直很清晰自己的产品定位，猴姑米稀也通过《向往的生活》等综艺节目开始自己的圈粉之路，通过黄磊、何炅、刘宪华等在圈内有一定口碑和人气的明星，将更多的品牌信息渗透给消费者，包括米稀的吃法、成分、功能等，倡导一种健康的生活方式。在食疗方面，江中走在了前面，且迈出了创新性的一步，但对于还处于待开发和规范的中国食疗市场来说，江中未来的路还很长远。

2017年9月，华润三九以3.794亿元收购山东圣海保健品有限公司65%股权，构建了大健康业务发展基础。999“感冒药”“胃药”“皮肤药”一直是华润三九的核心品类，这几年通过创新品牌与消费者的“沟通”方式，以冠名或植入《青云志》、《欢乐颂》、《极速挑战》《爸爸去哪儿》等电视剧、热门综艺的方式，不仅有效提升了品牌影响力，在媒介碎片化的大背景下也取得了理想的营销成果。

而随着消费者的健康需求日益增加，顺应消费升级的大趋势，华润也开始在现有品类基础上，向前端预防保健领域延伸，陆续推出红糖姜茶、薄荷糖等多款大健康产品，并于2016年上半年上市首个人参健康产品——鲜人参蜜片，初步构建了大健康产品体系。

不过，从这两年的运作情况来看，华润三九的大健康产品并未像自己的核心品类一样取得市场认可，品牌知名度也较低。红糖、黑糖姜茶都是主打健脾暖胃、活血暖宫、美容养颜的卖点，目前市场上有关这类产品的品牌不少，像寿全斋、同仁堂、江中、冠品园等，还有很多其他牌子；而鲜人参蜜片市场的卖点是像糖果一样包装的鲜人参，开袋即食让消费者可以方便地补充营养所需。虽然这几年鲜人参在终端市场大行其道，但对于消费者来说，仅仅通过吃“糖”来满足自己对人参的滋补保健需求仍不置可否。与一般快消品不同，健康类快消品要快速见效，仅仅是好吃、方便还不足以抓住消费者的胃和“心”。

华润三九在2017年年报中表示，公司将通过外延并购等多种方式引入优质品牌及产品，包括大健康产品，并将通过对消费者需求的洞察与持续创新，培育和构筑核心能力来满足消费者需求。品牌运作和渠道掌控能力是华润三九的核心优势，尤其是品牌运作，这两年更是做得风生水起，虽然大健康事业部目前还在试运营中，但如果能明晰大健康产品定位，做好产品差异化和消费者沟通，相信也能像核心品类一样打开市场，提高知名度。

关于制药企业进军大健康领域的例子还很多很多，这是大势所趋，也是市场竞争的必然需要。药企具有配方、原料的先天优势，还有良好的硬件设备，用产药的车间标准做快消产品，产品质量有保障。不过，一些药企的跨界由于市场定位模糊，销售情况和消费者认知并不乐观。

一位行业人士指出，在品牌战略的运营水平、渠道营销能力、渠道管理水平方面，药企的竞争力会稍显逊色。与一般快消品不同，健康类快消品要快速见效，仅仅是好吃或者好看很难抓住消费者需求。关键还要有创新的差异化产品以及好的产品体验、强大的营销渠道和市场推广能力，从而在消费升级下对大众人群的消费理念和消费行为产生强烈的引导作用。