药店行业是特殊的零售行业,因为药品的特殊性,需要销售人员具备专业的基础知识,所以,在销售的过程中,我们也会强调专业知识的重要性。但是,专业只是促进销售的一个方面,属于理性方面的因素,在购买行为发生过程中,除了理性的因素在影响着顾客的购买决策,还有一些非理性因素在影响着顾客的购买决策,对顾客非理性行为的理解,同样有助于提升我们的销售。
一、让顾客触摸商品
触觉,是人类的第五感官,也是最复杂的感官。在人类的五种感觉中,与其他感觉(视觉、听觉、嗅觉和味觉)相比,触觉发育最早,退化最晚。事实上,婴儿对未知世界探索总是从触摸开始,老年人在其他感觉退化后,也主要依赖触摸感知周围环境。
在临床领域,医生或护士的触摸可以帮助病人缓解病痛与压力,而病人自己触摸身体疼痛部位也可以镇痛;在人际交往领域,握手可以让陌生人之间变得更加友好与和善;在营销领域,消费者触摸产品,可以促进购买成交。
专门研究消费者的琼·派克和苏珊娜·舒做过这样一个实验。在实验中,由受试者充当潜在顾客,面对两个产品:一只马克杯,一个彩虹圈玩具。一半受试者被明确告知,可以触摸这两样产品,感受它们的质感;另一半受试者被明确告知,不可以触摸它们。
感受过产品后,每一名受试者按照认同程度为下面的句子打分:
“我觉得这就是我的彩虹圈/马克杯。”
“我觉得这个彩虹圈/马克杯特别像是我的东西。”
“我觉得我拥有这个彩虹圈/马克杯。”
受试者还需要对这两样产品的价值做出评估。
实验结果显示,可以触摸到产品的受试者对产品拥有更加积极正面的情感反应,即触摸导致了更强烈的拥有感、更强的好感和拥有感,提升了产品在受试者心中的价值——基本上比不许触碰产品的受试者高出三分之一。
顾客对产品的触摸,导致了更强烈的拥有感,而强烈的拥有感更能促进顾客做出购买的决定。
在药店零售中,我们通常会把顾客引领到相关药品的货架前面,有些顾客会主动拿起药品来看看,而有些顾客则不会。当我们知道了触摸产品对于销售成交的意义,我们就可以在销售中做出改变,主动拿起药品给顾客,让顾客亲自去触摸药品包装。
这一小小的改变,会在无形中增加你的销量。
二、后退一步
研究者做过这样一个实验:受试者需要对一些电子产品做出评估和选择,比如照相机和电脑。他们拿到了这些产品的功能对比资料,为了反映真实的生活场景,这些产品非常相似,很难做出选择。
工作人员清楚地告诉受试者,这些产品的价格基本上都一样,没有哪个更合算的问题。最后,研究者调整了受试者与产品之间的距离,一些人可以近距离地看产品,另一些人则后退一步,拉大与产品的距离。
看完产品后,受试者需要马上做出选择:要么挑出最喜欢的并当场购买,要么推迟决定,以后再说。
实验结果清楚地显示:距离产品远的受试者,更容易做出购买决定,距离产品近的受试者更可能推迟购买。
这个研究实验从某种程度上解释了,改变信息与观众的实际距离,能在很大程度上影响人们的感知和决策难度。
“改变信息与观众的实际距离”——这里的“信息”,在实验中是指电子产品,是顾客自己在对商品做出选择。
而在药店零售中,店员一般会对顾客做产品的介绍,在这个场景中,“信息”就是指店员,当店员为顾客介绍完产品,选择后退一步,拉大与顾客的实际距离,可以让顾客更容易做出购买决策。
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