曾几何时，两票制还在萌芽时，很多人都在质疑这种颠覆式的制度是否能够顺利推行。现在很多医药人是不是正手忙脚乱的去成立各种公司，解决费用发票问题？
随着“两票制”呈燎原之势全国蔓延，采用什么样的营销模式推广又一次摆在所有医药人面前。虽然预感到“费用时代的终结”，但已经形成“顽疾”的习惯，让大家不得不质疑“专业化学术推广的春天”是否能够真正降临！
不管接受还是抗拒，前行的列车已经隆隆驶来，历史的车辙将昨天无情的碾压呼啸而去。面对新形势、面对新问题，如何选择、如何应对，成了迫在眉睫亟待解决的难题。
“又红又专”，对于60、70年代并不陌生，但是对80后的年轻人而言，这是一个陌生的词汇。
“又红又专”是老一代无产阶级革命家对年轻一代寄托的希望，又红又专，是思想道德与专业知识技能关系的概括。“红”指具有马克思主义世界观、坚定的无产阶级立场和高尚的道德品质，具体表现为全心全意为人民服务的思想。“专”指专门的业务和技能，具体表现为全心全意为人民服务的实际本领。
“又红又专”虽然是特定历史时期的特定产物，但是在医药改革不断深化前进的今天，何尝不是最理想的应对方式。只不过新的时代，赋予了这个词语新的内涵和实质。
概括来说，又红又专当中，“红”是指在思想上的“红”，具体是指合法经营、合理纳税、合规推广；“专”是指行动上的“专”，具体是指专业、专注、专科。
在新的历史时期，医药人只有做到“又红又专”，才能在新的形势下走得更远、做到更久！我们分别看一下这几个维度的具体解析：
关于思想上“红”的方面—改变固有思维，树立新的意识
合法经营
全凭胆子大的“野蛮时代”已经结束。医疗体制全面改革是伴随着法制化的同步建设双管齐下。合规、合法是将医药事业进行到底的必须前提，这一点毋庸置疑也决不可忽视。
合理纳税
挂靠、过票时代在“两票制”下彻底结终结。“两票制”、“金税三期”、“营改增”等一系列举措，从各个环节将“依法纳税”纳入实施监管。再想在增值税上动脑筋，明确的是死路一条。企业所得和个人所得税可以通过合法、合理的方式获得减免。现在开始合理纳税，不但是每个公民的基本职责，更是保证医药人安身立命的基本保障。
合规推广
说了这么多年的合规推广，也没见得真正落地执行，归根结底，是快速发展的医药事业与法律的不健全、法规的不完善之间的空隙。随着法制社会的进步，当法律红线划定出不可触碰的底限时，还要飞蛾扑火，只能是自取灭亡！这个道理还需要啰里啰嗦反复强调吗？
关于行为上“专”的方面—改变旧有模式，聚焦新的焦点
专业
如何做到专业，每个人的理解都不尽相同。说白了，专业，所有属于本行业的专有事物，都需要了解。例如行业知识、商务礼仪、客户分型、营销模式和渠道、等等。尤其是销售人员，简直是个“杂学者”。
对于医药人而言，专业的医学和产品知识、专业的医药销售技能是需要尽快补足的一课。面对科班出身的专业医护人员，如果还是用一句“我不是学医、学药”的来搪塞，你都搞不清楚的医药产品，凭什么让客户冒着职业危险去安心地使用？
专注
在广泛了解本行业的同时，也需要最终聚焦于“专注”。每个人的精力和能力毕竟是有限的，结合自己的实际情况，专注于某一个领域，认认真真研究透，踏踏实实做到好，就才是保持长久的“饭碗”问题。
以我个人为例，当面临可以在上游制药企业、中间流通配送环节、终端销售服务的多重选择时，我选择留在终端营销这个工作了近20年的端口。在终端营销部门选择中，结合实际工作经历，我专注于市场部的建设和发展。如果再结合产品属性，最终落脚于心脑血管、肿瘤靶向这个治疗领域。没有专注就无法专业，没有专业何谈优秀？
专科
以前我们都爱操作“安全性高、疗效不确定”的多科室应用产品，基本条件是“独家、医保、空间好”。“辅助用药、重点监控”的政策导向导致以前“既得利益者”反而成了“受损”的重灾区。迫使我们不得不停下来思考，未来的出路到底在哪里？
治疗性用药、临床路径管理、真实世界研究、医保支付制度改革，引导着医药从业者向某一个专业领域集中力量、倾斜资源。从而改变以往那种“贪多求大、力求超适应症、超说明书限定病种使用”的市场策略。只有在某个治疗领域、某个专业学科中占据不可取代的地位，并且不断深挖潜能，尽可能的延长产品生命周期，才能在恶劣的环境中生存下来，才能在今后的成长中不断发展壮大。
最后补充一点的是“专家”！
专家是涵盖两个维度的，一个是指自身能够努力按照“竞争三法则”成为行业的前三名、成为某个方面的专家，才能始终立于不败之地，这也是所谓的“工匠精神”。另一方面，医药行业“医”和“药”难以分家，倘若没有临床专家的认可，没有临床专家们的相互影响和带动作用，没有各级专家网络的建设和培养，那么一切的学术问题都是“伪学术”！一切的市场活动都是“耍流氓”！
两票制，表面上看是一种新的供给模式，实则在改变着医药行业的方方面面、各个环节。人在江湖飘，谁能不挨刀，出来混总是要还的！但是，如果我们可以争做“又红又专”的医药人，我相信，挨刀的几率会小一些，需要还的东西会少一些！
两票制后，药企转型的两个方向
随着行业监管新政的不断推进，药品生产企业销售模式是否需要转型以及如何转型，是当前药企必须认真思考、慎重决断的当务之急。
转型的两个方向
现普遍存在的“底价招商代理销售模式”逐渐淡出市场是必然的。对于每个生产企业来说，根据企业话语权的强弱不同，这一天的到来只是时间的早晚而已。
笔者和业界大多数同仁的认识一样，底价招商代理销售模式有两条转型出路：
一、学习外资企业，在各省建立专业办事处和招聘医药代表管理公司药品推广工作，即“直营办事处销售模式”；
二、将现有代理商转变为企业的“准医药代表”，根据产品在各省招标的中标价格，直接开票给当地商业配送企业即高开票，依据销售业绩，代理商从生产企业提取销售佣金作为市场运营费用，即“佣金制代理销售模式”。
笔者认为，在我国4700多家制药企业中，对于大多数中小型制药企业来说，从“底价招商代理销售模式”一步跨入“直营办事处销售模式”是非常困难的。
首先是人力资源不匹配，因为无法在短时间内招聘到大量符合要求的销售管理人才和合格的医药代表。或者说，因为国内中小型企业的薪酬待遇水平远远低于外资企业，从而招聘不来高素质的基层销售代表和管理人员。
其次是资金不匹配，在直营办事处销售模式体制下，陡然增加的每月固定支出（如人员工资、社会保险、差旅、房租、通讯和交通等）和可变支出（市场开发与维护、政府公关等）不是一笔小数目，新产品上市初期（导入期、成长期的初期）的财务亏损是许多中小型企业老板们无法承受的。
再次是资源不匹配，药品从工厂生产出来进入医院销售，通常还需要领取两张牌照，即省级招标中标和医院药事委员会审查通过。中小型企业在底价招商代理销售模式下，几乎都没有完备的政府事务部，类似物价备案、招标公关等这些政府事务公关工作都交由代理商去代劳，企业在各地没有建立起有效的政府资源。
另外，大量的医院开发和临床上量也需要广泛的医院人脉资源。这些政府资源和医院资源是中小型企业非常匮乏的。因此，对于大多数中小型制药企业来说，从“底价招商代理销售模式”转型到“佣金制代理销售模式”是当前行业监管新政下最现实的销售模式选择。
税收问题
然而，在佣金制代理销售模式下，生产企业高开票后带来了两个现实且棘手的问题，即高开部分税收如何分摊和代理商销售佣金如何提取现金。
然而，在底价招商代理时期，代理商从生产企业获得底价发票，通常需要将这张底价发票送到一家商业公司（即“过票公司”），然后再通过这家商业公司开出一张高价发票（即“全价票”）给实际配送商业。通常这家“过票公司”按照“全价票”金额收取代理商9%～10%左右的管理费，即税费合一。而这个全价票的9%～10%管理费相当于佣金制代理销售模式下高开部分的百分之几？通过表1模拟计算可知，大部分企业代理底价是批发价的20%～25%之间，因此，底价代理时期代理商付出的过票费大约相当于佣金制代理时期生产企业高开发票后高开差价的12.0%～14.5%左右。
佣金制代理销售模式下，企业高开票后，高开部分应该向地方管理部门缴纳的税费又是多少？各地略有差异，按照平均17%来计算，需要分摊的税费就是这个17%与12.0%～14.5%之间的差额大约3%～5%，因为高开差额产生的12.0%～14.5%税费代理商本来就应该承担的。
3%～5%的差额如何分摊？或将由生产企业、代理商和代理商的下游环节来共同承担。然而，生产企业不可能去找代理商的下游环节（例如分销商、代表和终端客户），因此第一步是由生产企业和代理商进行分摊，第二步是由代理商将分摊来的一部分转嫁给下游环节。
至于生产企业和代理商各自分摊多少比例合适，这则要看生产企业对市场的控制力有多大。如果生产企业的话语权较强，肯定可以少分摊一些；反之，生产企业就必须分摊多一点，以便维护市场的良性发展。笔者做过粗浅调研，话语权比较弱的企业，往往只要求代理商分摊高开部分15%～16%的税费；话语权比较强的企业，要求代理商分摊高开部分19%～20%的税费。
佣金制代理销售体制下，对生产企业来说，相对于底价代理时期而言，“额外”产生的税收分摊不是最难的问题，最难的问题是如何现金提取大量销售佣金给代理商而企业又不违法。
药企要想比较安心地解决这个问题，既要在推广模式上进一步创新，也需要获得地方政府的理解与支持。所谓推广模式上需进一步创新，例如，原来将市场推广的一部分功能（例如学术推广）交给代理商来完成，现在可考虑将学术推广功能收归企业来完成。这样，返还给代理商的佣金还可以在前述的基础上进一步降低，也减轻现金提取的压力。
所谓药企要获得地方政府的理解与支持，在佣金制代理模式下，由于药企开出的是全价票，在货物销售数量相同的情况下，生产企业向当地政府交纳的税费（包括地税、国税、营业费附加、所得税等）总量可能是底价代理时期的3～4倍。在向地方纳税明显增加的情况下，可考虑努力争取地方政府的支持，例如地税返还等。笔者认为，这并非不可能。事实上，有些药企也是这样做的。同时，目前企业普遍反映现在承担的税收太重，并获得了相关部门的重视，增值税税率从17%降低到13%～14%也是有可能的。
