2017年，医疗机构的规整，导致众多的医疗机构运营企业纷纷进入终端，一时间终端成为香饽饽，时间依然过去2/3，终端表现可谓：成者寥寥，败者如林，是何原因？笔者以为：玩终端，不作死，就不会死！
五大现象
现象一：提个黄金单品的概念，区隔个高额利润，就想圈钱；
现象二：整个学术方案，请个大师，就想给客户洗脑；
现象三：拿来主义盛行，队伍建设缺失，处处点火、处处冒烟；
现象四：这个产品还没整明白，新品开始导入，半截子工程很多；
现象五：线下还没展开，什么BtoB、BtoC，半拉子模式不少；
现象的背后
现象一的原因：妖魔化控销模式的魅力，控销是夹缝战略，企业不得以而为之的策略，如果能够在大流通中销售暴增，谁干这个？不是什么鬼进入控销就能销售倍增，而是要看产品与市场需求的匹配度，说到底就是：贪！----既想要规模，又想要利润，不看自己的准备，也不看产品的基因。
现象二的原因：继续妖魔化控销模式，控销产品的学术模式，是竞争到贴面的时候，不得已采取的模式，如果不需要学术就可以销售正常，谁干这个？要么神话大师的影响力，要么强化学术的场面感，看上去很热闹，实际上屁用没有，客户已然成长，不是阿猫阿狗都可以给他们洗脑的。说到底：蠢！----恨不得把所有参与学术的客户榨干，忽略了客户的自我判断和成长。
现象三的原因：也不管对方是阿猫还是阿狗，只要号称做过终端，只要号称手下有终端队伍，区域经理、大区经理就算定了，殊不知，这小子已经臭名卓著了，除了给阿猫阿狗们一个经历，最后剩都不剩下。说到底：傻！----你凭什么可以借势？别人为什么让你借？
现象四的原因：控销模式手段是控，目的是销，而且每个产品进入市场都需要一定的成长周期，你耐不住寂寞，干嘛呀做控销？尤其是在现下竞争激烈的时刻，有时比的不是策略，而是耐心！说到底：混！----一脑袋浆糊，根本没有对市场和产品的清醒认知，一切都只为转嫁自身的财务危机。
现象五的原因：线下终端的控销，不管是人员投入、开发费用、产品备货，还是管理费用，都还在烧钱的阶段，计划的盈亏平衡点还没有到，最主要的是没有实力挺过这个“阶段性的冬天”，就开始所谓线上营销，说到底：作死！----一个地方烧钱，不管是民间借贷，还是银行贷款，尚且可以支撑，再开口子，继续烧钱，就成为压垮你的最有一个稻草，是谓：不作死，就不会死！
毅力——如何培养自律的习惯
作者：(美)吉姆？兰德尔
应对的策略
通过现象看到问题，看到问题如何解决呢？还是要回归到控销本身，然后结合现实的市场和政策导向层面。
控销与流通相比本身就是个小众模式，需要与终端一对一的长期客情沉淀，需要你有足够的耐心，没有终端客户的支持和推荐，患者根本就没有需求；没有辛苦的程度，就没有业绩回报；没有足够的时间沉淀，就不会有占有率；没有相对的科学操作，就不会起量。简单地说，控销是一个体力活，需要时间，急不得！
针对以上的五大现象，笔者给出如下解决方案：
第一，建立整体战略，设定科学周期。
你想干啥？什么时间，干到什么样？这是入局者就必须要考虑清楚的事情，这不是理论，只是你要根据你自身的各类资源，做出的最利我的决策，然后按照这个想法，逐步的去通过控销实现就好了。而不是朝令夕改，一会一个主意！
第二，设定科学模式，实现三个聚焦。
控销模式在不同的市场可能有着不同的落地策略，但是有两点是改变不了的：对于价格体系的控制和对于终端的选择，一定要建立其标准，所谓三个聚焦就是：聚焦产品，搞懂产品；聚焦市场，搞懂市场；聚焦客户，搞懂客户。围绕这三大要素和两个控制，坚定不移的执行。
第三，组建队伍，强化团建工作。
没有人说，销售队伍必须是自己招聘和组建，嫁接没有什么不好，就算是嫁接，也要按照自我团队的管理标准来实施，在保证团队利益的情况下，进行关于产品、关于市场、关于客户、关于模式、关于管理的基础培训，藉此强化队伍之间的磨合和理念认同，这是非常必要的。
结束语：控销，非“神销”，不是什么产品进入控销就可以万事大吉了，需要“耐力、时间、辛苦、一定的科学”作为支撑，试图一夜暴富、一品天下、一路绿灯的人，最好就不要进入控销，既耽误了自己，也耽误了别人！
OTC药品价格持续上涨 市场需求不降反升
近日，华润三九等上市公司的相关产品均进行了不同幅度的价格上调。受政策放开、处方药渠道限制、医药分家的影响，OTC（非处方药）市场持续扩容；另一方面消费升级的拉动效应开始显现，OTC市场的需求端也呈上升趋势，两相作用之下，OTC药品价格上涨已成为过去一段时间药品市场持续关注的焦点。分析认为，此轮OTC药品价格上涨主要受中药原料价格上浮驱动，从去年底开始，价格上涨的药品一般都是以某味中药成分为主。
随着医药零售行业发展，渠道为王、终端致胜的模式硝烟还未散去，控销理念便横空出世，并在短短几年内野火燎原般发展起来，有业内人编段子说，现在你不会谈几句控销理念，没做过几年省总地总，出门都不好意思跟人打招呼。
控销模式从“四大天王”——修正、葵花、仁和、万通崛起，到现阶段百花齐放，发展不可为不迅猛。中小厂家对这种低成本广覆盖的模式严重认同，大厂家纷纷用其成立新品类开疆拓土。一轮又一轮的控销商品冲击下，终端销售的药店，是随波逐流广纳控销商品，还是按照自我节奏不为所动，亦或各让半步有所保留？这是个很难选择的问题。对于这个难题，下面咱们就聊聊药店做控销商品的利与弊。
一、逐渐“失控”的控销模式
控销的提出的背景，是在终端致胜的激烈竞争环境下，药店极力压低进货折扣，各大厂商价格战无比惨烈，甚至整个经销通路到了都无钱可挣的地步。为了解决大伙挣钱的问题，以控制渠道、控制终端、控制价格，甚至控制利润的控销体系模式逐步发展起来。
到今天为止，关于控销概念的认知业内也远未达成共识，但不妨碍修正、葵花们攻城掠地，他们在短短几年内，利用控销模式将市场迅速做大。
相较于其他零售行业，医药零售行业慢于零售市场整体发展速度。控销模式的成功，极大刺激了苦无出路的医药同行，特别是在盈亏平衡线苦苦挣扎的中小药厂。一时间，控销商品满终端，省总地总满地走，业务人员找采购都要先普及几句控销知识，才显得自己谈业务有底气。
毫无疑问，这种情况下药店受到控销模式冲击最大。零售同仁们从开始的拒绝、少部分接受到全部接受这种新理念，中间经历了几年时间辗转反复。
为什么要接受？确实有一些药店利用控销商品挣钱了。
在利益驱使下，主流医药零售终端逐步接受了控销模式，药店中控销商品数量也跟着逐步增加。有的门店超过三分之一是控销商品，有些无营销模式的单体药店，甚至全部经营控销商品。
经营大量控销商品的药店老板们，满怀希望大赚一笔。事与愿违的是，经历前期促销的拉动后，门店中后期销售并没有按照原计划提升，客流量反而逐步减少，门店甚至满足不了顾客对商品的基本需求。毫无疑问，商品规划开始出问题了！这时控销模式也由销售助力，成为门店的销售阻力，更准确地说，控销模式经过无节制的发展后在终端失控了。
二、 控销、价格带与顾客满意度关系
就终端药店来说，控销实际上是一种针对客户的销售控制。原来药店针对不同客户群，有与之相匹配的价格带。比如六味地黄丸，针对不同客户群分成高中低三个价格带。高价格带做形象、低价格带吸客流、中间商品是销售和利润主力。三种价格应该是呈金字塔形的。越往上购买人数越少。
控销开始之初，控销商品少，其在通路销售各个层级价格、终端药店进价、零售价格方面都有控制。
需要说明的是，一般控销模式往往是三级经销制，也就是大家常说的省、地市、县三级，甚至还有更长的营销线，为了给各级经销留下足够利润，同时支撑其商品在终端药店的毛利率优势，控销商品相较于同类商品，销售价格往往偏高。
在控销厂家和商品占比少的时候，高价低附加值的商品冲击不明显，甚至在一定程度上，控销团队带来的促销策略提升了门店短期的销售。当控销商品数量持续增加，而药店消费者本身中高端价格带消费者不变的情况下，控销商品本身不能带来客流、留不住顾客的缺点就暴露出来了。
通俗点说，当门店价格带和客流一定的情况下，控销商品通过短期的促销活动刺激了客流消费，但其本身并不能增加客流量，其性价比和品牌度也不能形成顾客黏性，留住顾客，反而是打散了原来药店的价格带和客户基础。时间长了，控销占比大的门店，客流量和顾客满意度逐步下降，原来的刺激性促销也玩不下去了。
三、控销需要回归客户满意度
那么，药店就不能做控销商品了吗？答案是否定的，下面就来分析下，药店适合做什么样的控销商品？
随着时代发展，消费者对药店提出了越来越高的期望和要求。过去那种药店想要通过过度终端拦截、商品组合以及强制推荐的模式逐步失灵。消费渠道越来越多，顾客满意度达不到，用脚投票就让你出局了。所以，一切以客户满意度为宗旨的药店才符合发展的好药店。
控销商品也需要满足顾客的需求。那满足顾客需求的控销商品有什么样的特质呢？
一是控销商品要符合门店的商品战略和价格带设置。门店的商品价格带是为了提升顾客满意度设置的，控销商品要符合这种要求而不是作为价格的破坏者存在。准确地说，控销商品需要把终端决定权由“控方”变为“受控方”，以门店的整体营销策略为基础，而不是相反。
二是控销商品要解决品牌认可度不足问题。门店客户流失很大部分原因是顾客买不到想要的品牌商品。而大量中小（厂家）品牌充斥的门店又满足不了顾客的需求。既然在你这里买不到，那下次就不来了；或者在这里买的小品牌商品体验不好，下次换别的门店的品牌商品。
三是控销商品要解决商品质量问题。很多中小厂家的控销品种，只顾在营销渠道下功夫，在商品质量却相当牵强，造成客户体验不佳，满足不了顾客需求。
四是控销商品要解决商品价格问题。由于各级利润需要满足，造成控销商品价格较同类高上不少，对商品价格带形成冲击，迫使终端客户没有商品的选择性。要想长久发展，需要减少控销层级，压缩中间费用，将虚高的价格降下来，真正做到性价比高，质量过硬的控制性商品。
对自己狠一点，离成功近一点：自律篇
作者：李维文 著
总之，控销商品对药店销售体系的利弊得失，主要还在供需双方的利益博弈，如果甲方门店经得住短期利益诱惑，坚持自身价格带与发展，也不会将门店拖入失控边缘；如果控销厂商真如该营销模式设计之初的理念那样控制利润，那整体的销售通路都是良性互动，也不会出现门店销售后继乏力。理想很丰满，现实很骨感，在这场双方博弈中，只有真正做到满足客户需求，提升客户价值，才能在激烈的医药零售行业，最终生存下来。
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