十年天猫双11,消费特征发生了哪些变化？

购物车里商品的变化，是每个人对过去十年天猫双11最直接的感知。阿里巴巴和第一财经商业数据中心（CBNData）、DT财经联合发布的《天猫双11十年洞察：新消费时代到来》报告（以下简称“报告”）显示，消费者的购物品类呈现多元化趋向，品质与个性化消费已成为新消费时代势不可挡的潮流。

十年天猫双11数据显示，服饰鞋包一直是大家在线上消费中花费最多的大类目，但是近5年以来，这一品类的占比呈现下降趋势，更多的成交金额分配到了3C数码、家装家饰、美容护理等细分品类上。

▲图为近五年天猫双11成交金额增速最快的TOP 5行业，

消费者在医药健康领域的支出在快速增加

从成交金额来看，过去五年间增速最快的TOP 5行业分别是医药健康、家装家饰、美容护理、书籍音像和3C数码。这表明了大众消费正在进入品质化的新阶段，消费者把更多目光投向健康、家装、文化消费等和生活品质密切关联的领域。

2013-2017年双11的数据显示，保健、按摩器材的成交金额在2014年之后提速增长，运动、健身相关品类成交金额在这期间也稳步上升。它们走红的背后，是“健康”这一品质生活的前提开始成为常识性需求，也是新消费群体更关注自我的观念在消费数据上的体现。

而在逐渐兴起的生活电器消费热潮中，扫地机器人、空气净化器和吸尘器成为了新家庭“三小件”。其中戴森、Blueair等价位较高的国际品牌受到追捧，有更多消费者愿意为品质和品牌溢价买单。2017年，戴森一跃成为天猫双11小家电类产品的Top 4品牌，成功跻身品牌“亿元俱乐部”。今年的天猫双11前，戴森Airwrap卷发棒就启动了预售模式，每天限量200件，连续几天都在1秒内被抢购一空。从吸尘器、吹风机，再到最新的卷发棒，戴森在中国消费升级的热潮中悄然走红。

▲近五年天猫双11扫地机器人成交金额趋势图

与此同时，在个性化消费的趋势下，2017年双11当天原创品类（原创服装、家居和文创）的成交金额相对2013年翻了36.4倍。其中，不少国产原创品牌格外受到青睐，比如将故宫文化底蕴和流行时尚元素结合的故宫文创，就是2017年双11最畅销的原创文创品牌。

进入新消费阶段，更是意味着消费者从满足物质需求，到追求精神上的享受，飞猪上旅游产品的热销就是其中的典型代表。越来越多的消费者在双11这一天抢购旅游产品，提前完成全年的旅行规划。除了传统的美国、日本等目的地，2017年不少消费者把目光转向欧洲，一些小而精致的旅游产品如“极光之旅”的热度也在不断上涨，2017年双11北极光系列的销售较去年同期增长280%。

从每个人的小小购物车中所折射出的，是天猫双11所引领的中国商业的转型升级。从十年前只有27家品牌参与，到现在成为汇聚全球18万品牌的商业奥运会，正是天猫乃至整个阿里巴巴经济体的赋能，为消费者提供越来越丰富的选择。今年天猫双11，将从线上狂欢延展到线上线下共振的超级消费场景，涵盖吃喝玩乐、衣食住行等各个领域。阿里巴巴商业生态体的大协同，将透过文化、旅游、健康、餐饮等各个领域，挖掘消费升级的新增长点。