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一、主题促销是什么？
促销就是一张表的事，让我们回到上面那张表，讲一下年度大戏主题促销。
主题促销又叫主题营销，是规划药店一年的营销模式。主题促销可以按照以下几点划分：销售任务、营销阶段、营销节点、平时促销、短期促销。
1、主题促销销售任务。
销售任务是一年营销的考核中心，这里的销售任务不仅指全年任务，还包括会员开发、会员回头率、会员消费占比等任务在里面；也包括新老店开店提升、费效占比、人员费用等全年性规划。
2、主题促销阶段。
一般情况下，会按照自然季度划分成四个季度的阶段性促销。每个阶段都有其特点，再细分到每个月中。特点如下：
1-3月：
1月是一年的开始，侧重于吸引老顾客回头，在吸客方面要下功夫。
2月大部分时间都是过年，在门店人员调度等费用方面要做到优化。
3月市场转暖，继续吸客，做专项促销特别是品类营销提升销售。
4-6月：
4-5月都是春季转季时间，销售会比上季度好很多，处于销售上升期。转季商品要调整，整体销售拉升、节假日促销要着重考虑，夏季商品在5月中旬甚至上旬就应该铺货了。
6月中旬左右销售开始下降，最难做的暑期来了。
7-9月：
7-8月基本都是暑期，夏天基本就是防暑降温和日常普药，提升销售可做夏季社区健康行等促销活动、也可从养生角度提升销量。整体来说整个夏季销售都不是很景气。
8月秋季养生商品要上架了，抢占金秋大好销售的时机来了。
9月开始，养生季节大促销开始！
10-12月：
真正的养生大PK要从10月开始，特别是11-12月自古是兵家必争时间。这个时间段，大家伙把全年的力量使出来吧！很多药店会在这个季度达到销售顶峰。
12月中下旬，为新的一年做准备，礼品类商品该上架了，春节前采购马上到了！
3、节点促销是在阶段促销的过程中，一定要抓住的几个节点。
有的节点是能上量，比如秋季促销，有的节点能挣钱，比如冬季养生促销，有的促销赚吆喝打品牌，比如夏季全月社区活动，有的促销唤醒顾客，比如春季的元宵节、3.8节等活动。
节点把控是考验策划团队对整体营销节奏把控的掌控度。整个公司什么时候冲量，什么时候保利润都在掌控范围内，调节整个销售团队的节奏。
4、平时促销：平时促销是相对于短期促销来说。
可以这么理解，平时促销是长跑，调整呼吸储备体能，短期促销是短跑，利用储备的体能急速冲刺。两者相互结合。只有长跑销售会是一潭死水，没有波澜，调动不起人的积极性；一味强调短跑会把人累死，体能提前消耗，透支未来。
5、短期促销分为时段促销、品类促销和门店促销
严格的说，品类促销也可划分到平时促销中去，类似于中长跑，有一定的品牌规划性和销售任务性，但大部分品类都是随着季节划分到短期促销中。我们以后会拉出时间来专门讲这一块。
二、主题促销的偏重关系
上面讲了主题促销概念，那怎么平价和利用主题促销呢？公司不一样，店数有差别，市场环境也不一样，搞一刀切肯定属于刻舟求剑。先讲共性的东西，全年营销中，一定是有所偏重，不可能处处是重点，搞的无处着手。
1、从任务看，重者先行
首先还是看任务，一般年度任务最终的年度是下半年，特别是10-12月大概占到全年35%以上的销售任务。
那么首先整个季度中，各种促销密集度最高，市场费用和支持度最大，人员储备、商品储备及支持也要集中在这个季度砸下去。
兵马未动，粮草先行，所有的准备工作需要在三季度就完成。同样道理，在短期促销中也是这个方法。
2、从进度看，完成率
细分到每个月的任务，会在每天做进度跟进，以便适时做出调整。如果进度较好，则放缓或减少短期促销，如果进度不理想，要分析情况或加快短期促销，一边追回任务。
3、从人员结构看，能者多劳
这是另一维度的任务分配。也是一种二八效应的体现。在整体销售环境和架构没有发生根本性变化的情况下，将增长任务压在产出比高的团队和门店上，将市场支持向他们倾斜。
通过榜样的作用带动其他业绩不好的门店。而不是将市场资源按比例平分，摊薄饼的模式将资源稀释。
4、从商品结构看，多快好省，又红又专
商品的多快好省，是指商品储备要足、调货快、厂家服务好、利润足够；又红又专是指有连续性，合作多年，知根知底，整个产品支持力度较大，厂商双方都有很大的决心和毅力把产品做好，这种商品一定要倾尽全力做，通过品类营销等多种方式将市场做出来。
也有人说，你这样也不对，商品养大了对门店是威胁。你不做别人也会做，考虑太多，机会就失去了，合作双方肯定是共赢的，没有共同利益做前提，再长久的合作也不保险。
三、主题促销要注意什么？
1、平时促销看毛利；
平常时段，不做促销的时间，门店为了吸客，也会有一定数量商品打折，比如会员商品特价等。
有的公司为了提升客单价，常年设置了几档买赠促销做活动。这些活动费用都会反映在后台毛利中。平时销售一定要多做测试，除了吸客用的几款商品，尽量不打折或减少打折，毛利是一分分挣来的。
过度打折会给顾客带来一时快感，却杀伤了促销时的力度，让人分不清促销的时间规划。
2、短期促销看销售；
短期促销一定是有力度的。很多业内人士曾说过不同意见。他们认为不损伤毛利，可以做些虚实结合的套路。
消费者越来越精明，还做这一套，这是说明两点：不理解快节奏的顾客消费心理，没有规划好平时与促销的时间线。
很多实践营销也表明，不真诚对待消费者的活动，效果都是很差的，而且极大伤客。只有合理地商品规划和真真正正地让利顾客，才能将短期的销售做上去。
四、促销推力：
考验门店经营功力
主题促销任务做好后，很多门店小伙伴们在执行过程中出现问题。按照前面讲的主题促销内容做了，却没抓好关键点，整体销售不理想，造成前期宣传吃力，中期执行耗力，后期增长乏力。
如何做好主题促销呢？主题促销能够做起来，靠的是两个力量拉动，推力和拉力。大多数零售企业都是靠这两方面的作用做起来。
营销推力主要考验的是门店经营功力。营销推力又分为两部分：一是营销传导力，二是执行有效性。
- ➊ -
营销传导力
顾名思义，一个方案做出来后，策划部门要把自己的营销方案告诉相关部门。其中有两个后台部门比较重要，那就是采购部和配送部。
告诉采购部需要多少商品，价位是多少，需要什么时间产品到货。采购部这时会有自身考量，比如A商品按照采购系数来说已经不能进货，那你进不进？是否需要经过层层审批。
这种审批是主动性还是被动性？
主动性是指采购部配合你的活动，承担着自身考核风险进货；被动性是指采购部不进货，或消极配合你的活动。这时你又要找领导批示，层层下压，营销黄金时间和销售士气被内部消耗大半。
公司越大，涉及产品越多，内耗越严重。从营销角度来说这种消耗是无益的，从公司管理角度，很多考核又是合理的。内部消耗越小，外在策划和销售能动性越大。
当一个公司策划部门只能在既有的商品中做策划的时候，基本上就消耗掉了企业本身的能动性和创新性。
配送部的任务相对简单却重要，就是货到了，你要准时配送到门店，营销活动的前提是有货，精确计算配送周期也是一个关键节点。
- ❷ -
执行有效性
营销推力的另一方面是方案传导的有效性。我们经常会看到各种综艺节目都常玩的一个游戏。甲对乙说一件事，依次传递下去，等传递第五第六个人后，前面的信息就面目全非了。
药店活动也面临这个问题。我们曾经做过一个简单的预算，每多一层传导信息的丢失和异变率大概是20%。按照这个计算方式，市场部方案--门店部--店长-店员的顺序下去。
如果100%的信息到店员那里大概能执行40%的准确性。这就能解释为什么总部费了好大的劲，结果到门店那里执行的不尽人意，你去门店调查，会发现很多门店店员都特别委屈，他们很认真的执行，只是在执行过程中出现了偏差。那如何解决这个问题呢？
1、门店管理要到位：
很多执行偏差是因为传导不准确，门店部、人事部等在培训过程中一定要培养员工有效传递信息的训练。其次是管理不到位，门店对有意识的执行偏差一定是有所惩罚。
2、营销方案细化：
营销方案一定有细化版，也就是说门店店员手里一定有一份促销活动的细化执行版，告诉他门店终端该怎么操作，涉及到关键节点还需要有短信和微信等提示。
3、一定要有过程监管：
促销活动前中后，都要有管理部门进行监管和纠错，尽量避免不必要的错误出现。
4、一定要有内部客服：
门店在执行中遇到困惑或问题，一定是第一时间找总部解决，第一时间就是以最快的速度解决。促销打的是快节奏，天下武功，唯快不破。
五、促销拉力：
考验市场策划吸引功力
主题促销除了推力外，还需要公司拉力。拉力也分为两种，一种是吸引顾客进门的短期促销内容力，一种是长期吸引顾客进门的品牌吸引力。这两种拉力共同决定了顾客的消费心智和购物体验感。
这两种力量是考量作为市场策划人员基础。医药零售行业有句话，把人拉近门店是市场部的策划任务，把进店人员转化为顾客是门店人员的销售任务。
这句看似不太准确的话中起码包含着一个主题。客户渗透和发掘应该跟市场策划有关，而且是严重相关。这就会考验其策划能力-----短期促销吸客和长期吸客问题的解决能力。那如何使用这种拉力呢？
- ➊ -
短期策划力
短期的策划力是为了满足短期活动目标的一种内在驱动力，基本的套路往往是通过前期分析市场和竞争对手，制定吸客商品。
以负毛利或零毛利吸客进门，通过品牌商品、广告商品增加销售机会，再通过疗程商品增量、高毛商品PK中和毛利，最后通过达额买赠等手段提升销售。
短期策划成功的点是，你吸客的营销策略是否足够吸引人？如果足够，良好的开始是成功的一半，顾客进门，即便是后续的服务和执行有所偏差，最后结果不会太坏；如果不够，顾客进不了门，活动基本上没啥效果。
所有说，短期促销的内容力是否吸引人是活动成败的关键点，能不能做好，是考验策划者的第一关。
- ❷ -
长期品牌吸引力
长期的品牌吸引力是另一个关键点。它和短期策划力是息息相关。顾客对门店品牌的印象来自持续的短期促销。在变化的短期促销信息中，总有一些不变的东西在坚持公司核心的价值理念，这个就是品牌吸引力。
比如：会员政策、慢病管理商品、小普药的价格、门店服务以及门店整体VI形象等，这些构成了门店品牌吸引力。
很多企业不太注重长期的品牌建设。长期建设是一个累计过程，短时间很难见到成效，但是一旦建立了形象就很难改变。
如果顾客一旦认定某门店商品价格贵，即便是你做了许多努力，也很难改变顾客对门店高价格的心理认知。大多数顾客消费认知具有盲目性和从属性，改变顾客认知的代价是特别高昂的，甚至有时让门店承担不起。
总体来说，推力和拉力是一个门店能都做好主题促销的两大力量，两者缺一不可又息息相关。门店促销的好与坏可从这两方面检验。当然，推力拉力不是营销的全部，做好这两点只是基础，还有很多方面需要注意，药店营销是细化的活动流程，还需要我们不停的学习。
来源：中国药店
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点评
B连锁的制度能够比较好的调动店长的斗志，但让有能力的店长优先挑选优质门店、大店，会导致好的门店越来越好，差的门店越来越差；
而且短时间内频繁换店，店长刚刚熟悉了周边环境、各种关系，又要面临调整，给店长带来的心理压力远远大于新环境带来的新鲜感与工作热情，效果可能适得其反；
此外，这种固定的轮店制度需要付出的培训成本、管理者的时间成本相对较高，而且店长到新岗位难免会有一个适应期，企业还需要承担业绩下降的风险。
虽然行业内采取店长轮店制度的公司不多，但瑞人堂营运总监王优华仍比较提倡这种制度，有利于总部及时发现门店问题并改正，有利于业绩提升，帮扶后进门店，在公司范围内形成竞争氛围。
但他建议轮店的周期不要低于2年，第一年店长熟悉了商品环境，了解了全年的销售数据，第二年便可制定有规划的业绩提升方案。
点评
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而且短时间内频繁换店，店长刚刚熟悉了周边环境、各种关系，又要面临调整，给店长带来的心理压力远远大于新环境带来的新鲜感与工作热情，效果可能适得其反；
此外，这种固定的轮店制度需要付出的培训成本、管理者的时间成本相对较高，而且店长到新岗位难免会有一个适应期，企业还需要承担业绩下降的风险。
虽然行业内采取店长轮店制度的公司不多，但瑞人堂营运总监王优华仍比较提倡这种制度，有利于总部及时发现门店问题并改正，有利于业绩提升，帮扶后进门店，在公司范围内形成竞争氛围。
但他建议轮店的周期不要低于2年，第一年店长熟悉了商品环境，了解了全年的销售数据，第二年便可制定有规划的业绩提升方案。
点评
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而且短时间内频繁换店，店长刚刚熟悉了周边环境、各种关系，又要面临调整，给店长带来的心理压力远远大于新环境带来的新鲜感与工作热情，效果可能适得其反；
此外，这种固定的轮店制度需要付出的培训成本、管理者的时间成本相对较高，而且店长到新岗位难免会有一个适应期，企业还需要承担业绩下降的风险。
虽然行业内采取店长轮店制度的公司不多，但瑞人堂营运总监王优华仍比较提倡这种制度，有利于总部及时发现门店问题并改正，有利于业绩提升，帮扶后进门店，在公司范围内形成竞争氛围。
但他建议轮店的周期不要低于2年，第一年店长熟悉了商品环境，了解了全年的销售数据，第二年便可制定有规划的业绩提升方案。
