2019年1月14日下午，万邦医药2019年营销大会在西安市绿地笔克国际会展中心拉开帷幕。会上，复星医药总裁兼CEO、万邦医药董事长吴以芳，万邦医药联席CEO、万邦营销总裁李胜利分别发表了重要讲话，充分肯定了2018年万邦营销所取得的成绩，并结合当前医药行业环境与政策变化，与大家分享了他们在产品力、营销转型与战略能力建设等方面的深入思考，以下为演讲摘录。
复星医药总裁兼CEO、万邦医药董事长吴以芳：
拥抱变化，快速实现营销的转型升级
各位万邦营销的亲们，大家晚上好！
刚才，很高兴看到万邦营销的高管们满怀激情地签下了2019年的目标责任书。感谢目标，感恩指标。因为没有这样的目标驱动，就没有我们的成长！2018年万邦营销也正是在这样一种激情和内动力的驱使之下，出色地完成了任务。
2018年，在全体营销将士们的努力下，我们的销售收入、净利润、经营活动现金流全部超百达成，营销能力全面提升。我们在品牌知名度、行业排名、专业学术地位等方面取得了长足的进步；在糖尿病、心脑血管、风湿免疫、肾内等核心领域，有了相当好的品牌影响力；OTC能力一步一个台阶稳步上升；资源和能力建设节节攀升；高端处方药队伍不断成长和成熟，中高低端覆盖能力全面提升；市场准入、公共事务、医院准入、KA、学术队伍建设等方面进一步加强；品牌知名度和美誉度不断提升，深受各地商业公司的赞许和尊重；我们在医学、SFE管理、互联网营销等方面不断地创新和尝试，成果显著；优秀人才层出不穷……这些成绩的取得，让人骄傲和欣喜。在此，我代表万邦医药董事会真诚地向大家一道声：谢谢你们，大家辛苦了！
当然，我们也感受到了深深的压力。正如下午开会时所总结的，现在的政策特点就是“稳、准、狠”。当下，国家各个部门的领导对行业洞察入深，政策制定深谋远虑。未来，品牌仿制药去品牌化将带来大批品牌仿制药的悬崖。仿制药、特色药、创新药都面临降价的压力。未来，降价、消减利润将成为行业的必然趋势。
对于万邦营销来说，大家面临的环境一端是成本上升和价格下降，另一端是营销费用下降和指标上升。这样的大环境也是最能让我们展示自己能力的时候，我们一定要有更新的思考去面对新的挑战。
下面，我与大家分享几点我的思考，与大家共勉。
1
产品力是制胜之本
首先，产品力是制胜之本。我们要进一步完善公司的产品结构，积累有知识产权壁垒的创新药、有技术壁垒的特色药、有一定特色竞争力或成本优势的仿制药。
1.研发。研发能力建设我们一定会持续加大，同时，复星医药也聚集了很多具有国际视野的研发高管，复宏汉霖、复创也都是有具有一流研发能力的独角兽企业；他们都将持续不断地为我们输送优秀的产品。
2.BD。BD能给我们引进很多的好产品，但是营销都不能只靠BD，万邦营销要全民BD。我们的中高级管理人员，每个人都有广泛的人脉，有丰富的外部资源，对产品和市场都有深刻的理解，与专家之间有着良好的互动，也深刻理解患者的疾苦。因此，我们要全民BD，把患者需要的好产品、医生需要的好工具积极找来。不能等！
3.产品组合和解决方案。这是我们营销要创造出来的产品。当下，我们各个部门不要仅盯着现有的两三个产品，要通过一种有效的组合，将产品作为新生品牌去打。比如和保险的组合、和互联网的组合，形成别人无法逾越的壁垒。我们在产品维度上高于别人，高维打低维，怎么能不赢？所以，我们要善于创造产品、创造解决方案。
4.加强品牌化建设和积极引入品牌化的自我药疗产品。OTC团队要看到自我药疗产品的巨大机会。举例来说，云南滇红药业企旗下的药妆产品薇诺娜年销售额10亿，仅双十一当天的销售额就达到4亿元。品牌的影响力是巨大的，我们要积极引进高溢价的自我药疗产品，并且这类产品不会受到政府价格调控的影响，只要品牌美誉度高，消费者认可，销量就会很好。这一类产品的来源很多。
通过今天的会议大家也看到，我们的营销能力与日俱升。我们有着非常强的战略能力。我们要抓住外部营销带来的机会，和优秀的企业合作，进一步提升我们的品牌影响力，建设我们的战略能力。
比如BIO事业部代理的西那卡塞，这个产品是原研药，如果拿来第一年就做到一个亿，一定会让别人对我们有更高的认识。我们要用专业的学术的手段做好产品。在此过程中，我们将建立起专业的学术营销能力，打造专业化、高素质的营销队伍。营销收入方面，可能短期无法获得巨大盈利，但是战略能力的建设和积累至关重要，所以要积极地在这方面进行开拓。
同时，在与外资企业、与一些知名品牌企业展开战略营销合作的时候，我们的格局一定要大。要清晰认识自己的战略目标，不要因为一时战术上的变化，或者是赌一时之气，亦或是被某种诱惑所驱动，而改变了自己的战略，以至于战略服从于战术。
另外，我们要像爱护眼睛一样去爱护自己的产品，要有更高的目标。我们一定要拿过来一个产品，珍惜一个产品，做好一个产品，做精一个产品，做大一个产品，这些产品就是我们最宝贵的资源！
这是我讲的第一点，产品力是制胜之本。但再好的产品，不把他做好也是枉然，所以，希望我们的营销队伍能够把我们拿到的每个产品都做好。
2
抓好转型和战略能力建设
我们要坚定不移地抓好营销模式的转型和战略能力建设。现在市场大的环境变化是危也是机。在乱云飞渡的时候，我们要想到别人前面去。
1.全员转型，拥抱危机与变化。刚才姚总说要想三步走一步，想到前面才能占领先机。所以我们全体营销人员要首先在思维和行为上做出转型的准备。我们现在只有37%的人通过了MSL认证，这是远远不够的。我们在座的员工都要有转型的危机感，大家要主动去转型，拥抱市场变化，因为这个变化是对的、是趋势。哪怕它是三年后到来，我们至少要在今天把准备做好。
2.向数字化、互联网、精准营销转型。我们要通过建设最好的生态去服务我们的患者，去服务每个客户。我们要让药品更好地去救人，我们要做医生的良伴，我们要专业至上。所以我们的代表要转型，我们的互联网也要转型，这是我们神圣的职责。
3.抓好高纬度能力建设。我们现在在准入、KA、公共事务等方面取得了长足的进步，未来在医学、在市场、在互联网方面，尤其是可盈利互联网业务方面必须要深思，不断地推高自己的能力维度。比如优立通，现在是五个团队在协作，已经不是单一的任何一个点在发力了。现在的好产品拿过来，第一年不做到几个亿，第二年不把几个主要的终端覆盖就不行了。尤其是仿制药，出来三四年就进入集中采购了，不做强，怎么办？所以我们这方面的能力一定要出奇地强。另外，我们营销的渠道也要提升，整个营销的队伍能力、产品力、渠道力等多个维度上，都要进行高维发展。这样，万邦营销才能在转型中立于不败之地。
希望万邦营销将能力向高维升级作为整个2019年转型期的重要的战略要点。在万邦营销的考核中我们也要纳入这一点。胜利总今年推出了不少的智化指标，要求我们的营销人员拥抱变革、积极转型。这个我非常支持，因为这些指标会推动我们持续不断地成长。
3
加强执行力建设！
第三点，队伍的文化一定要保持好。我们团队文化中最弱的就是“执行”的文化。规划得再好，执行的时候丢了50%，就打折扣了。所以，营销的执行力也一定要加强，把胜利总刚才推出的、充满激情的规划落实到位，把整个营销的变革落实到位！
希望营销人能够成瘾一样地拥抱创新，成瘾一样地拥抱变革和变化。同时，我们的创新不能仅停留在一把手层面，一定要实现从高层到中层再到基层的全面覆盖，把执行力做到位。
今年会上我就提出这三点。最后，衷心地祝愿在2019年，我们的胜利之师能够所向披靡，战无不胜！
万邦医药联席CEO、万邦营销总裁李胜利：
强化营销能力建设，打造健康新生态
从外部环境来看，一致性评价、带量采购、医药分开、医保控费、中国加入ICH、优先审评、互联网医疗等宏观政策深刻地影响着中国医药行业的发展。同时，整个医药行业的产业结构也在做调整，城市基层和零售药店增长略快于等级医院；多个治疗领域增速放缓，抗肿瘤和免疫调节增长贡献率大，慢病医药市场依然占有医药市场的半壁江山。从行业发展趋势上看，未来中国创新要市场将发展迅速，医院份额逐渐减少，零售药店和基层医疗将成为增量市场，电商将成为第三大终端，数字化趋势势不可挡，将推动医药工业商业模式的进化，“数字营销 +智能服务”双轮驱动将有力推C2M 战略的实施，健康产业变革将推动数字科技的高速发展。
因此，针对一致性评价和带量采购，我们内部研发要加快审批制度，强化准入，抓住机会，快速实现营销转型；面对创新药医保支出结构的变化，我们要强化创新药的研发和BD，提升创新药营销能力；为更好应对国家层面“破除以药养医”政策的出台，我们要快速发展OTC，构建智能化DTP 闭环，电商终端自建与合作并举；慢性病方面，要强化慢病口服药和大健康产品的 MCM整合营销；数字化营销方面，要在数字化新医疗和新零售方面沉淀大数据，实现精准营销和服务。
未来，万邦营销将把“3IN1P”（创新、专业化、整合、智能化）作为战略指导方针，以客户为中心，线上线下深度融合，成为慢病垂直治疗领域全病程服务与管理，具有互联网、数字化创新能力的医药健康产业一流企业（团队）。
从内部能力建设上讲，首先我们要加速提升药品研发、BD、临床注册等工作的速度与质量，要做好原料和产能的多维布局；队伍结构方面，我们要进一步强化OTC、创新药医学专业数字化营销队伍 ，做好人力资源结构的快速调整；营销能力方面，要打造品牌化、专业化与数字化能力，实现产品的更高品质、更可负担，让每一盒药品可追溯、每一名患者可管理。
“专业化”要求我们积极与临床医生合作，开展基于循证证据的真实世界研究（RWR）及药品上市后安全性与有效性再评价，并加强药物不良反应监测（AE）与药物警戒（PV）。同时，专业化也意味着全体员工需建立高维度能力模型，掌握丰富的疾病知识与产品知识，并能够将知识转化成能力，向客户充分展现价值与专业度。
此外，万邦医药营销还将积极推进品牌建设，塑造优质的企业品牌与消费者品牌，向包括医生、患者在内的利益攸关方，清晰传递出万邦医药统一的品牌理念与价值诉求。具体而言，我们将借助多媒体传播矩阵，通过形式多样的创意内容与推广活动，实现内容引爆、精准营销与链路式传播，推动品牌向上发展。
随着工业互联网时代的加速到来，工业与数字化的融合将释放出巨大的发展潜力。在业务经营过程中，我们将通过云SaaS系统与互联网品牌构建的生态系统，沉淀出包括药品流向数据、客户数据以及成本数据在内的结构化大数据，与患者、医生零距离沟通，实现对医生、患者与员工的精准画像，打造线上、线下一体的新零售&新医疗服务模式。我们将于2022年全面实现主要业务大数据的沉淀和生成，并形成BI决策系统。
2019年，希望我们能够通过这些机制的转变和深度布局，真正地实现敏变、精进。最后，我想引用陈启宇总的一句话寄语大家：创新致胜，做好不容易，但必须做好！
