今年医药行业进入新一轮变革元年，三大终端将呈现不同走势，营销也应当与时俱进。
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等级医院只推新药
所谓的第一终端也就是等级医疗机构，在医保控费、“4+7”集采、各种GPO的直接作用下，仿制药和辅助用药价格会降下来，直接变成类似新药类基本药物的价格空间，也就是比普药高一点，但是和创新药的空间没得比。等级医院品种结构发生极大变化，真正有临床推广价值的创新药会替代目前仿制药的地位。在等级医院推广的，只剩下创新药。
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医药代表结构变化
医药代表备案制加速落地，医药代表的结构和工作内容发生实质变化，医生收入结构也会发生变化。广州已经下文进行医药代表备案，ATM机式的医药代表不好混了。
等级医院创新药推广只需要专业能力强、能够给医生带来学术价值的医药代表。医生的收入随着医药分开、“两票制”等因素会逐步减少，医生也在逐渐接受这个现实。笔者认为，医生将来的收入未必会比现在低，提高的收入更多来自自身技能提高的回报，以及协助医药行业研发机构做临床试验和药品上市后再评价等工作。
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独家中成药新发展
中成药将在医疗机构迎来新一轮发展的春天。中医药文化是中华文化宝库的一颗耀眼明珠，自《黄帝内经》开始，传承了几千年。现在中药技术更是被各大科研机构和药厂追捧。独家中成药品种、中药配方颗粒等在等级医疗机构继续飞速发展。特别是“4+7”集采主要影响化药各大品种在医院的销售，对中成药基本没有影响。
如果你的品种是独家，又和中药注射剂、辅助用药等搭不上边，同时像青蒿素一样，能够弄明白治疗疾病的机理并有临床研究依据，那么恭喜你，你的品种机会来了。
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创新药布局DTP药房
DTP药房继续成为风口，并在2019年大热。“4+7”集采后，主流的所谓大品种价格空间缩水，进院没有任何意义，仿制药普药化必须加速。医保主要“保基本”，很多非必要的创新药，医院推广难度加大。像O药、K药那样，很多创新药直接布局院外是不错的选择。
中国的医院准入制度门槛太多，进院一个品种难度太大。同时社会保险可能会参与进来，DTP药房平台结合互联网大数据，直接服务患者。高价值的创新药、必备辅助用药、独家中成药将成为DTP药房的新宠，DTP药房结构也会从泛DTP药房向专业的DTP药房过渡，实体药房向网上药房过渡。DTP药房的收入逐渐从药品转向患者管理费，共享医院医生转向平台聘用的医生。
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“二八原则”规划OTC终端
第二终端OTC药店也会发生分化，除了一部分药房转型为DTP专业药房，如国控智慧药房、华润德信行、邻客专业药房等。剩下的药店也将开始分化。受药店等级评定，以及诊所、便利店开药店的影响，这部分药店会根据品种结构逐渐向销售OTC、保健品等为主的社会药房，以及销售处方药的专业服务药房转化。中医馆等药店和诊所一体化的中医药特色主题药店继续保持增长。
大量没有特色的单体药房受到来自连锁药房、互联网药房的竞争，随着房租、人工等经营成本不断攀升，2019年出现倒闭潮。
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高毛品种转为吸客品种
大连锁药店经营方向调整，“流量”成为连锁药房2019年的关键词，这里引入了互联网思维。星巴克的经营理念是“进店都是客”，不管买不买一杯咖啡，都能得到平等的待遇。由于高毛利产品会伤客，药店的关注点从毛利率向毛利额转变，连锁采购的关注点从高毛利商品转向带来流量的商品。
互联网线上销售和线下销售持平，特别是一些隐私性比较强的药品，如艾滋、肝病、性保健等产品线上销售继续放量。线上销售也会从拼价格转向拼服务。连锁药店竞争从模式、规模之争进入效率之争。所以连锁并购会放荒，资本会退潮，连锁药店并购回归理性，因为实体药店太多了，整体上供大于求。笔者预测，2019年是实体药店经营最艰难的一年。
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县乡村用药目录统一
第三终端将加速两级分化。在县乡村医共体一体化的政策背景下，县级公立医院、乡镇卫生院和一体化的社区村级卫生室分工更加明确，县级医院负责一般手术治疗和重大疾病治疗，乡镇卫生院科室建设更加完善，成为县级以下医疗机构的主力军。
随着人口逐渐向县城、乡镇集中，村卫生室大量消失。县乡村产品目录高度统一，基药目录、慢病目录继续扩容，低价药目录、医保目录逐步向乡镇级医疗机构渗透。在分级诊疗、医联体、共同体等政策扶植下，第三终端基层公立医疗机构将迎来历史的补课和发展的第二春。
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诊所开发从控销到动销
社会化诊所市场会向专业化、连锁化、资本化发展。2019年也是诊所市场的洗牌年。随着新农合报销制度逐步完善，在乡镇卫生院的竞争压力下，没有特色的全科诊所生意冷清，要么关张大吉，要么向特色化诊所转型。
保健品、非药品因为其销售渠道的自由和开放性，2019年依然会在诊所大行其道，特别是很多产品披着适宜技术、绿色疗法的外衣，深受诊所大夫欢迎。诊所“三素一汤”的用药结构将逐步改变，很多口服输液、灌肠、雾化等不同的给药方式在诊所市场大受欢迎。
诊所开发继续从控销向动销深化，学术推广模式在诊所经过几年的发展将在2019年走向成熟，诊所市场推广必将回归药品推广本质。
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把握互联网营销先机
随着互联网医院的兴起，网上药店从注册向备案转移，线上药房在2019年仍然高歌猛进，冲击线下实体单体药房。线上销售随着移动终端的兴起，手机端下单远远超过电脑端。所以线上药房的手机APP将快速发展。寡头资本通过并购方式收购小的互联网药店，互联网药房将更为品牌化和集约化。
等级医院以更开放的姿态拥抱互联网，线上复诊、线上送药、线上预约将成为“互联网+医疗”的三大标配，并开始向基层医疗机构覆盖，有效解决基层医疗机构诊疗能力不足和药品不足的问题。而现代物流配送体系的成本和效率远大于传统医药商业，综合电子商务物流服务平台如京东、顺丰等，可以有效解决低成本配送问题。
■编辑 范晓艳
