消费是一个极具感性色彩的行为。对于绝大多数顾客而言，决定是否购买以及购买哪一家的商品，更多的是取决于其是否能在整个购物过程中找到一个购买的理由。
而这个理由，会因个体的不同而呈现出多元化色彩，它可能是商品独特的包装设计，也可能是商品低廉的价格，更可能是品牌或店员的专业带给顾客的一种信任……
很多营业员都觉得顾客应该买他的产品，因为他的产品和服务都很好。但要懂得，也许你产品和服务的特色有十一项，但可能只有一项对他来讲是最重要的，那个最重要的关键假如没有掌握住，其他的都没什么用。
研究顾客为什么不买，的确很有学问。
“上帝”的心思：
形形色色的顾客，心理类型的不同带来购买行为的区别，准确判断消费者的类型归属有助于提升销售成功率。
但困难的是，在不同的理论体系里，对顾客的分型也是林林种种，不一而足，套用起来不是那么方便。
何况，很多有销售经验的人都会有一种感觉是，消费者的购买行为往往不会呈现单一类型，而是多种类型混杂，给销售前判断带来很大困难。
但是，我们可以在相关专业机构建立在普遍调查基础上获得基本结论的基础上，发现消费者购买行为中的共性，由此更好地把握销售机会。
“上帝”诉求：
案例：
一位糖尿病患者进店欲购买10g×9袋装的抗感解毒颗粒，单价4.1元，但该店此商品已售罄，店员在交谈中获知其有轻度糖尿病，便恰到好处地向其推介了10袋装的小柴胡颗粒，单价12.8元。
当时顾客十分犹豫，但在店员热情和诚恳的讲解之下，顾客终于决定购买，并在关联推荐下购买了售价21.60元的木糖醇燕麦核桃糊这一无糖食品。
观点一：专业功底有力量
日本零售研究所上海代表处首席代表柳伟雄认为，上述是典型的依靠良好专业知识和热情服务态度达成交易的案例。
顾客进店通常会关注以下几个因素：
1、价格；
2、品类&品种；
3、品牌；
4、品规；
5、信息（功能、用途）。
这些因素对顾客的购买起到决定性作用：
1、当发现该店内有适合自己心目中的商品（品种、品牌、品规），价格符合心理承受力，顾客便会迅速做出购买决定；
2、当门店进行季节性商品特价促销活动，顾客作出购买决定也会快捷很多；
3、当原本并不打算购买，或店员推荐商品的品牌及价格非顾客原本所需，如推荐得当，多数顾客会在一阵犹豫之后决定购买。
观点二：要研究顾客关注什么
中国老教授协会医药专业委员会理事周子安表示，药品本身只是商品的外在形式——购买药品是为了购买“健康”，包括对健康的期望；伴随药品购买发生的药学服务，早已在消费者心中形成了默契。
只要店员介绍的内容比他知晓的更加专业、可信，他们就会听从你的“建议”，因而在同类药品遴选的过程中，店员应根据病史分析和症状、体征的物理诊断，着重对遴选药品的药学特性（药效比较、不良反应）进行介绍，提升药学服务水准而淡化价格差异是非常重要的。
药品对人体作用具有两重性，有防治疾病的有利作用亦有引发不同类型药物不良反应的有害作用。
在购药遴选的过程中，他们关心的是：
1、药效与安全；
2、可靠与可信；
3、实惠与方便。
（如下图所示）
除非自己是医药专业人员，普通消费者都希望能够得到店员的帮助来判断自己患了何种疾病；
他们还希望药店能够更多提供药品信息和用药指导，包括：
1、药效、疗效信息；
2、药品的副作用、安全信息；
3、价格比较信息；
4、药物品种信息；
5、药品服用方法。
（如下图所示）
由此可见，“上帝”在不同药店购药的经历中得到药学服务的感受，将是他们在遴选和比较时的重要因素。
不买账的原因：
案例：
有一次，两位顾客走进上海某开架式连锁药店，拟买10大袋板蓝根冲剂，在确认零售价和生产日期并已将其放入购物篮并往收银台走准备买单结账时，其中一位忽然将该商品放回原处，什么都没买就走出了药店。令所有营业员都目瞪口呆、困惑不解。
观点：拒绝购买与门店有关
柳伟雄分析认为，上述“不购买”案例，如果不问消费者，可能永远也不会知道真实原因，类似的交易失败案例在门店亦是屡见不鲜，但必须承认，除极个别案例外，顾客拒绝购买的原因均与门店有关：
1、价格：高于顾客心理价位或高于同行。
2、门店经营专业品类不够齐全、品种不够丰富，导致顾客买不到或无法选择。
3、季节性商品未能重点突出，令顾客看不到当季所需商品。
4、大众化商品断、缺货严重，人人皆知人人皆需的品牌商品屡屡空架。
5、商品陈列展示不鲜明，无法适应顾客选购。
6、商品功能、用途等未能标示，顾客无法了解。
7、店员宣传、推介商品不当（或缺乏专业知识或夸大功能），无法解答顾客关心问题或无法满足顾客需求。
8、商品接近效期，等等。
那些糊涂账：
“我的推荐并没有错误呀，不仅药是对症的，而且也不贵，我的态度也很好呀，他为什么一言不发就走了呢？”看着顾客离店而去的背影，店员小马感到不解和委屈。
实际上，这是许多店员在销售失败后的一个共同体会。店员们普遍认为，许多“走空”都难以找到背后的答案，最后难免成为一笔“糊涂账”。
可事实果真如此吗？让我们一起来看看几个真实案例。
案例一：
一顾客进店点名购买感冒药A，店员强力推荐另一种感冒药B。
鉴于店员讲解的专业，顾客有所心动，为强化劝说效果，店员又接着说：“您要的感冒药A缺点很多，比如……”
听完，顾客改变了主意，什么也没买就离开了药店。
案例二：
一天，一位顾客进店后转了两圈，一直在随意翻看着药品，期间多位店员都对他有过询问：“您好！您需要什么药品？”
但顾客一直沉默不语，最后走到一位男营业员旁边说：“你好，你们这里有没有**保健品。”
于是，营业员把他引导到保健品区，介绍几种热销的保健品，但顾客听了总是摇头，让营业员很是不解。没过多久，顾客什么也没说转身走了。
案例三：
一位中年阿姨进店后问道：“你们治胃病的药放在哪个位置？”店员把这位阿姨引导到胃肠道用药区问道：“阿姨，您怎么不舒服啊？”
阿姨说：“我每天晚上胃下面这一块疼得厉害，还老是有种饥饿感，起来吃点东西后就会好受一点。”
店员根据自身的经验说道：“阿姨，您这是老胃病吧，肯定是胃溃疡。你吃点治胃的药就好了。”
此后，店员拿起一盒又一盒药介绍时，阿姨总是以再看看为由把药放下，最后阿姨什么也没买就走了。
案例四：
快下班时，一位穿着朴素的人走进店来，新店员小张热情地迎了上去：“您好！您需要什么帮助？”
顾客说：“昨天喝了一点酒，睡觉时又没盖好被子，着凉了，现在流鼻涕，嗓子疼，浑身无力。”
小张根据经验判断是风寒感冒，又根据公司培训的药品知识和联合用药技巧，给顾客拿了一盒23元的感冒药、一盒16元的散寒药，和一盒17.3元的消炎药。
在小张介绍时顾客没有说什么只是一味地点头，但是当小张让顾客缴费去时，顾客却说：“等一会，我自己再看看别的药。”
然后就把手里拿的药依照刚才的货架位置看了一遍，又一一把手里的药放回了货架上原来的位置，眼睛扫视了一下整个卖场就走出了门店。
这些看似“无头冤案”的销售失败案例，其实都隐藏着真实原因：
解析案例一：
这位当事人顾客告诉笔者，正是店员那些对另一品种诋毁的语言，让她产生了反感，更重要的是由此对店员的专业产生了怀疑，因为她用感冒药A的效果一直非常不错的，而店员的说法与她的服药经验相悖。
她因而拿不定主意，索性什么也不买了。
解析案例二：
顾客一直不语而且说话显得羞涩，想买的药肯定是涉及他的隐私或某些难以启齿的私秘事件。
由此推断，顾客口称要购买保健品，其实是要壮阳药。
试想，如果真的是要普通保健品的话，还用饶那么久吗？结果是，顾客难以明言，店员亦不通透，尴尬之下顾客只好走了。
解析案例三：
店员判断那位阿姨的病是胃溃疡，这其实是个错误诊断。
俗话说“久病成医”，阿姨很清楚自己患的是十二指肠溃疡，因为十二指肠溃疡和胃溃疡的区别就是空腹痛和餐后痛。
当店员的判断与真实病情不一样时，顾客就开始怀疑店员的专业性了，一旦顾客对店员产生怀疑，就很难再去接受其产品推荐，因为顾客不确定店员是否在给他乱拿药。
解析案例四：
那位顾客明显是工地上的务工人员，挣得都是血汗钱，消费水平较低，对价格特别敏感，店员没能想到这些便以常理论之，药价远远高于顾客的消费水平和心理承受范围。
因此，店员在日常销售中要尽量满足顾客的个性需求，多观察多交流，每一次销售都要对顾客进行评估和试探性销售，准确抓住顾客的真正意图。
此外，平时要多学习多积累，练就一身强硬的专业知识，满足顾客不同的健康需求。抱着为顾客负责的心，多一分热情，多一分专业，就会得到更多的成功。
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