21世纪经济报道采访史立臣
带金销售是医生收入不合理与现有招标体系不符合市场规律引起的。
新一轮整治风暴将至。
7月19日，国家卫计委、发改委等9部委联合下发《2016年纠正医药购销和医疗服务中不正之风专项治理工作要点》（下称“工作要点”），其中“严厉打击”竟出现了四次之多。
实际上，自2013年葛兰素史克（GSK）在中国涉嫌经济贿赂以来，“带金销售”作为行业“毒瘤”已成显性态势，诸多制药企业、医疗卫生系统人员纷纷落马。
“工作要点”要求9部委所属各省市相关部门“认真贯彻执行”。
加大力度
9部委祭出“工作要点”这一重拳，在业内人士看来，预示着新一轮的医药购销和医疗服务不正之风的整治即将开始，其中，对于挂靠、虚开发票、票据管理、商业贿赂方面将强化监管和打击。
在上述工作要点中，特意提到要加大执纪力度，严肃查处利用医疗卫生服务谋取不正当利益的违法违纪行为。重点对医药价格、医用耗材管理等开展检查，建立责任追究制度。
与此同时，还要继续加大医药领域商业贿赂等不正当竞争行为的查处，包括收受回扣、有偿转诊、虚假宣传等损害患者利益的行为。进一步提升执法水平，统一办案标准，提高办案质量，对医疗机构和有关市场主体进行有效监管。
实际上，自2013年葛兰素史克（GSK）在中国涉嫌经济贿赂以来，反腐“暴风”席卷了我国制药企业，我国医疗卫生系统大批官员、公立医院院长纷纷落马，今年4月，国家卫计委又启动了2016年大型医院巡查工作。
以2016年7月频频因医卫体系腐案被曝光的医药大省江苏为例，2016年截至7月15日，共有70人被公检法机关采取立案侦查、逮捕、刑拘等强制措施。
江苏省医疗卫生系统内的官员被立案原因包括：涉嫌受贿罪、接受业务单位安排旅游活动、公车私用。而医院领导被立案的原因则包括：涉嫌受贿罪、收受回扣、接受业务单位安排旅游、滥用职权、安排超标准接待以及涉嫌严重违纪。
上周末，医药圈亦传出在国内医院市场占有率较高的某药企药品销售主管涉嫌行贿罪、扬州某医院个别医生涉嫌受贿罪被逮捕的消息。而据江苏检察网案件发布公布，6月17日一天，就有四起被立案侦查的案件涉及江苏中凌、高邮市中医院等医疗、医院相关人员。
2015年7月，江苏徐州市中院终审宣判徐矿总医院科室及其负责人收受医药公司巨额回扣案，案件涉及江苏扬子江药业、南京正大天晴、徐州恩华药业等医药企业。
此前，央视曾曝光正大天晴2013年8月28日在上海大众空港酒店组织10余位医生开会，随后这一行人前往泰国清迈旅游；2014年12月，网曝一份帖子，内容是金华、宁波、台州多家医院医生姓名、科室、药品数量、给医生的回扣等信息，含八张2014年不同月份的统方表格截图，内容直指制药企业。
据一位业内人士称，目前广东、广西和福建几个省份正在开展医药商业贿赂大整治，对知名医生、医药代表、药企大区经理等逐个进行调查，涉及“链条”上的相关人员都将进行查处。
近日，据《法制晚报》报道，原西门子（中国）有限公司广州分公司广西区域经理金某，为向广西钦州市第一人民医院销售核磁共振仪器等大量西门子医疗器械，向该院院长行贿600万元。
实际上，这并不是全球最大的医疗设备供应商之一西门子第一次涉行贿案件。据上述媒体梳理发现，仅2014-2015年间宣判的案件中，涉及到西门子医疗器械行贿的就有19件，波及12个省级行政区。其中16起为西门子代理商行贿，剩余3起为西门子工作人员直接行贿。
亟待转型
上述多个行受贿案件，在业内人士看来，很大程度上是与传统的带金销售有关。带金销售是指药品生产企业给予零售终端店员的销售提成，也指企业根据医生开具该药品的处方数量给予其相应提成回报。
多年从事临床处方销售及市场学术推广管理专家刘检向21世纪经济报道记者指出，这种传统的带金销售是医生收入不合理与现有招标体系不符合市场规律引起的。
一位资深的某眼科用药医药代表向21世纪经济报道记者表示，其职业面临很大的风险，但很多时候亦属无奈。一种新药通过医院送到患者手里，需要经过很多关卡的竞争，如各同类产品之间的竞争，还有各种潜规则、社会关系等竞争。
“药品能否进医院，折扣多少，主要是由医院领导或药剂科确定，院长和药剂主任成为了药品生产厂家和药品经营企业的主要公关对象。药品生产经营企业为迎合医院的利益需求，就不得不调整产品及经营策略，过去正常的价格竞争被扭曲。”上述医药代表表示。
随着反腐力度的加大，很多企业亦在试图改变这种带金销售的模式。如GSK受涉嫌商业贿赂案件影响，于2013年对中国的带金销售模式开始调整——GSK中国市场销售额从2008年的23亿元增长到2012年的70多亿元，带金销售模式功不可没。
2013年12月，葛兰素史克宣布取消医药代表的个人销售指标，医药代表的薪酬将和其向医生提供服务的质量、专业知识以及公司业务的整体表现挂钩，而不再和医生的开药数量挂钩。
上述举措给GSK带来很大阵痛，大量医药代表随后主动或被动离职。2014年6月开始，来自上海、山东、哈尔滨、湖北武汉以及江苏等省市的前GSK医药代表们对GSK中国裁员及不再与他们续签劳动合同一事向各地有关部门提出劳动仲裁和法律起诉；2015年1月14日，葛兰素史克中国区再度大幅裁员。
GSK取消销售业绩与收入硬性挂钩、更改学术会议费用支付模式的两大举措，无疑加大了其药品等推广难度。
不过，在刘检看来，回到药物通过正常渠道获益本身永远是临床推广并取得医生认可的主流，这最终会形成GSK的市场竞争优势。“做个医技高超获得社会尊重体现个人社会价值仍然是医生这一特殊群体的主流需求，医生不想被妖魔化。而厂家的学术支持是医生获益的主要渠道，也是国际通行并被认可的。对金钱的需求人人都有，但合理体面的获取更重要。”
“目前很多企业做不到GSK的模式，只能先从日常推广行为合规开始，但至少有一半企业不会去做。”刘检表示。
北京鼎臣医药管理咨询中心负责人史立臣则向21世纪经济报道记者表示，药企等做到合规性还有一定差距。他说：“需要强化市场部门，进行专业化推广，避免带金模式；同时，强化院外销售，强化对医院资源的对外疏导；而且，在不同区域采取不同的营销模式，与更多的经销商合作。” 
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