文：张善果
转载请注明作者和来自新康界（XKJ0101)
企业的市场开发资源配置是不足的，如何保证在有限的资源下成功的实现区域市场的开发呢？毫无疑问，区域市场的运作是有诸多必须遵循的科学套路的!
| 区域市场运作的三大误区
公司叫我咋干我咋干
把市场比作战场，区域操盘手就如同各个战区的指战员，军人则以服从命令为天职。反正，是你让我这么干的，出了问题都是公司的责任。而如果全国化的策略没有本地化的执行，结果就是企业受点损失，你也下岗了。
别人咋干我咋干
哪个区域操盘手没有三五同行好友？因此，在吃吃喝喝与小聚中总能听到指点江山的区域市场开发思路，于是乎，一群人对一个市场形成定式开发策略，另一群人却是另一种策略，最终有人风生水起，有人却黯然消失。
先干着，有问题再说
区域市场有着区域市场既定的现实，不管不问市场现实盲目操作，导致的结果有三：1、企业的资源浪费；2、事倍功半的干活；3、操盘手滚蛋、企业面临二次甚至多次开发，把好好的市场变成夹生市场。
误区一忽略了全国策略与本地实际的差异；误区二忽略了自己企业现实与市场现实的结合；误区三是唯运营论，缺失了谋篇布局。这样不行，那样不行，那区域市场该如何开始？
| 区域市场的运作策略
市场解读
市场有三大要素：人口、购买力和消费习惯。
市场 | |||||
|
人口 |
购买力 |
消费习惯 |
|||
销售队伍的销售习惯 |
商业的采购习惯 |
终端的推荐习惯 |
消费者的消费习惯 |
||
相对衡量 |
相对衡量 |
可变量 |
|||
从表格可以看出，主宰你市场干得好坏的要素是“消费者习惯”。此处的消费者不仅仅是实际产品的消费者，对于企业而言，意味着“销售队伍的销售习惯+商业的采购习惯+终端的推荐习惯+消费者的消费习惯”。
有了以上的关于市场的基础认知，市场的运作体系就有了相对靠谱的逻辑和出发点。
市场运作体系
依据市场开发的整个过程，市场的运作分为四个阶段，如下图：
先说市场调研。此处的市场调研包括两大方面：第一，产品与市场结合情况；第二，市场自身的现状。前者是为了搞清楚某一品类在市场现实的分布情况，藉此来确定市场地位和我品的市场地位及出发点；后者是为了搞清楚市场的基本态势和市场类别。
市场调研 | |||
产品与市场结合情况调研 |
市场质地调研 |
||
市场分布 |
我品地位 |
基本态势 |
市场类别 |
再说市场规划。市场规划的要素有很多，其中最主要的要素有三个：市场目标、开发顺序和推广节奏。市场目标，是市场开发的战略，要设定具体的目标；开发顺序，即市场开发的先后顺序；推广节奏，是规划周期类的成长预设和年度的主体策略。
市场规划 | ||
市场目标 |
开发顺序 |
推广节奏 |
市场战略 |
市场计划 |
实施通道 |
接下来说市场推广。规划结束之后，就是推广的实施，由此实现战略的规划。此处的市场推广主要是指推广的策略，一般而言有三种方式，也就是在市场开发中经常提到的“选点—铺货—动销”三步曲。
市场规划 | ||
推销策略 |
拉销策略 |
推拉结合策略 |
走出去 |
拉进来 |
走出去+拉进来 |
最后说市场提升。所谓的市场提升主要包括两大方面：推广力度的加强和市场质地的改变。前者是基于销量的提升，后者是基于销量提升的市场性质改变。
市场提升 | |
开发力度提升 |
市场性质提升 |
人员加强+资源投入加大 |
从B类市场变成A类市场 |
市场运作体系是个闭环，环环相扣，才能实现“改变消费者习惯”，使市场销量和占有率的最大化。区域市场的情况不管有多不一样，有了市场运作体系的套路，我们就可以基于现状制定出适合市场的开发策略。
| 市场变化
关于市场，笔者想强调是：1、随着互联网经济的发展，市场有了更加宽泛的内涵，从单一的线下市场发展成为线下市场和线上市场，这一点，我们在实际市场开发过程中一定要专项关注；2、对于城市市场而言，城市市场的商圈也在不断变化，从过去一个城市少数几个商圈到现如今的大大小小的商圈分布，消费的便利化和最接近消费者，过去那种“拿下1-2个商圈就拿下整个城市”的“中心起势、周边起量”的时代一去不复返，对市场开发提出了更高的要求。
| 结束语
市场原意是商品交换的场所，一般而言绝大部分是按照国家行政区划来设置的。和市场联系最紧密的几个词：市场容量、市场竞争、市场占有，从动态和静态角度丰富了市场的内涵，消费力度和消费习惯成为市场的新解，“全国化策略、本地化执行”市场战略的基本原则，而本文阐述的市场理解和运作体系就是来践行这个认知。
产品是基础，市场是载体，客户就是落脚点，也是构成市场的要素。下一篇，我们就一起走进客户，阐述一下渠道客户和终端客户的开发策略，同时厘清产品与市场、产品与客户的结合。
（作者系河南新英果管理咨询有限公司总经理）
关联阅读（点击蓝色字体可直接获取文章信息）：
药企产品的区域化落地
— 精彩回顾 —
点击上图阅读文章
