药店营销如何打破消费者抗拒心理
由于保健食品经营毛利远远高于药品,因此药店在引进保健食品的时候总是进行“大而广”的铺货。然而,千篇一律的销售模式(比如盲目向任意客户推荐某种高毛利保健食品)却很难达到预期的销售目的,消费者对于保健食品的抗拒成为保健食品营销中的一大瓶颈。药店如何打破这一瓶颈呢?不妨采取“分众营销术”。所谓“分众营销”,即通过周密的市场调研后,锁定一个特定的目标消费群,然后推出这一特定群体最需要的细分产品,以特定价格,通过特定的渠道,并用特定的传播、促销方式进行产品营销。分众营销的意义在于,在最恰当的地点,用最精确、最经济的方式把产品卖给最需要的目标消费者,最大限度降低成本,提高效益。不是每一个进店客户都会成为保健食品的消费者。通过观察分析,以下三种人很容易成为保健食品消费的主力军:一类是有稳定收入的人群如白领阶层、企业高管、中高收入阶层,为了预防疾病而进行保健食品消费;一类是亚健康人群,主要包括处在恢复期的病人、因工作原因产生的各种职业病患者、中老年人;一类是送礼人群,随着“送礼送健康”理念的深入人心,药店的高档保健食品已经成为“馈赠首选”,这为高端保健食品的销售提供了较大空间。药店要对不同的消费群体实施差异化销售,可以根据顾客的年龄、性别、收入、职业等类别进行细分,然后将细分后的消费群体类别与市场上最吻合的品牌对号入座。再进一步了解分众目标消费群体的消费习惯、消费行为、消费心理,如他们的喜好是什么,他们最常出现在什么公共场所,哪里可以更集中地接触到他们,等等,为下一步分众营销的正式执行做好充分准备。通常情况下,不同社区、不同商圈、不同行业、不同年龄段的消费者的消费能力是不同的,比如高档社区消费者的消费几率会高于普通社区,老年顾客的保健食品消费欲望就高于年轻人。药店应根据消费能力,参照“高、中、低”保健食品推销原则实施差异化营销。扎实的专业基本功可以促进药店保健食品“分众营销”的实施。有的药店保健食品销售出现疲软,是因为保健食品的营销人员未能实施专业化、高水平的推荐服务。比如有的药店店员只是通过保健食品的说明书来向顾客推荐产品,这种“读书式”的推荐策略其实很糟糕,不专业的表现容易让消费者放弃消费打算。因而,提高保健食品营业员的专业技能,是有效实施分众营销的保障,自信、专业、周到的服务可以使顾客产生信任和好感,促使消费者进行消费。
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