互联网行业在中国上演了一幕令人瞠目结舌的雪球式发展奇迹，找一个国际成名的对标企业，把故事的主角替换成未来的自己，讲一个振奋人心的故事，开几场路演，巨额投资入账，再以高额补贴、高额优惠补贴商家、补贴用户、补贴快递，以完全倒挂经营的土豪式超常低价、超常补贴，外加铺天盖地的广告轰炸方式，开始了向传统行业高调宣战、摧城拔寨的凌厉攻势，热辣辣地宣告互联网时代的来临与势不可挡。
当然，结果也丝毫不令人意外，进了世界500强的京东，去年亏损近百亿元。号称成长速度最快、规模体量仅逊于阿里的滴滴与快的、优步先后合并之后，迎来新政下的生存和盈利模式大考。美团和大众点评合并之后，又被风传将与百度糯米合并。
仅仅靠投资人的慷慨资助，打一场毫无精准度和专业化经验的补贴大战、话题大战、资源大战，极度吸引眼球和热闹非凡之余，却唯独忽略了企业经营是需要创造价值、创造效益的，实质化营销和经营是需要找准用户定位，找准盈利模式，用对推广手法，尽可能实现收支平衡、效益产出的。如果不在营销和经营上增长经验、下功夫，完全靠资本奶爸的土豪式养育方式，互联网巨婴们继续挥金如土，用洲际导弹和大炮打蚊子，相互打得半残，伤敌八百，自损三千，资本奶爸们操碎了心和银子，把别人家的娃都用金灿灿的银两和笑脸帮自家宝宝圈成一家的小伙伴，不再PK和过招，试图结束补贴竞争大战，总有新的霹雳娃横空出世，复制兼创新，从自家娃嘴边瞬间抢走美味大蛋糕。
资本并不能圈下整个世界，江山自古人才辈出，传统行业的巨头们依旧稳稳地发力，同样不可小窥，资本奶爸们唯一能做的当是授人以渔，让互联网行业宝宝们强化改进，独立成器，学会赚钱养家。否则一旦资本市场遭遇寒冬，难以通过上市实现增值，靠巨资烧钱快速堆砌体量的方式只能彻底歇了菜，效益裸奔之下，仅会野蛮式拼杀价格、土豪式发红包和补贴的电商巨婴们就会成为肥胖症的婴儿和拖油瓶，不再讨喜。
曾经风光无限的小米，同样感受到销量快速下滑的危机感，而背后传出的故事则是“双11”小米作为优质商家的代表，创造了最快破亿和7天破10亿元、勇夺销量冠军的营销神话，事后却有高达七成的退货，更不必提这其实是提前预热的营销效果，“双11”周期已基本延长至近1个月。韩都衣舍等品牌退货率同样高达六七成，成了彻底的刷单博眼球、赔本赚吆喝大战。擅长吸引眼球的黄太吉同样传来了实体店闭店、外卖工厂店关闭的坏消息。
电商几大豪杰中只有马云赚得钵满盘满，得益于证券交易所一样的平台运作模式，无论商家赚钱与否，上缴的各项费用少不了。当然，其更直接的赢利点是支付宝和余额宝的巨大创利，而淘宝近乎90%的商家倒挂经营。
除掉电商大手大脚的烧钱习惯，推广准星却较差的因素外，细看一下电商的运营成本，只会远远高于传统行业，不菲的硬件投入、不菲的人员费用、不菲的超常补贴、不菲的广告投入，同样还有不菲的物流成本。获取用户的成本远远高于传统行业，低价逼苦了商家和企业，一些品牌旗舰店刚刚上线，遭遇对折降价的促销要求，只好高挂缺货免战牌，自此闭门歇业。
不打折不卖货，不打广告光打折同样不卖货，又打广告又促销，厂家赔了夫人又折兵，元气大伤，即使这样，仍有众多花了巨额广告投入的光鲜低价商品因电商缺乏有效促销信息传递和推广无人认领。赔钱卖货，客服自然没好气，客户体验骤降，花钱培育市场最终只能落得一场空。电商的迅猛发展，幸福了快递公司、广告公司、一众媒体和消费者，商家和企业变成社会主义活雷锋，贴人贴钱，白送还挨累，自然无法良性循环。
不少电商本着“价格战一打，利润滚滚来”的朴素想法，陷入了价格混战。殊不知价格是把双刃剑，既可能血刃对手，也可能伤及自己，如果没有合理空间，自己也将活不下去。在价格大战初期拿出规模化销售成本和价格，由于营销功底实在太弱，规模迟迟未见及，很多全国性销售平台多年销量较好的产品仅两三千人的销售记录，其中相当部分是刷单和粘贴并帖。用倒挂经营的方式，即使假定日后有幸上规模，也只能是做得越大，亏得越多。电商给人的感觉真的就如同马教主带领一众散户从投资人口袋里掏钱贴市场，快乐地打土豪做游戏。如果电商需要自己赚钱自己花，一定不会有人这么做。
除了部分特定品类和商家，商家在电商渠道阵亡率比传统渠道更高。但这不意味着电商渠道不能实现盈利，而是需要做好成本控制，做好实质化营销和经营，做好用户开发和维系，做好线上线下的融合，做好渠道控制和价格控制。即使是琐碎而低值的油盐酱醋，如果经营方法得当，依然有规模化盈利的机会。而反观众多行业电商，无论是单值数百元的干果、月饼和其他礼品，还是数千元起步的3C产品，线下经营利润足以让行业生存得很好，线上价格更有诚意，利润依然足够，为何集体尴尬倒挂经营？其中不乏很多近年涌现的知名电商品牌。堪称地板价的暴力大甩卖更是带来一些行业整体电商营销的巨亏。
若企业对电商的逻辑概念只是简单地用价格战与自身传统渠道切客户，只是左手倒右手，几千单的网络直销“辉煌”订单尚不及一个地区分销客户的一年进货量，更不提是否有效益产出。如果是药品，更不及一家医院客户的销量。很多品牌匆匆在电商上惊鸿一瞥，刨去各项成本，近乎免费派送，权当做了广告效应，借此发布新品，线下则加紧分布卖场，也有众多经销商找寻而来。
电商目前普遍陷入虽大不强，数百亿、数千亿元规模依然需要投资奶爸反哺的巨婴式发展困境，过往电商变现几乎只有上市一条华山路，靠商品销售和其他模式盈利显得遥遥无期。只有真正健体强身，融合行业经验，专业化地做推广，专业化地做营销和经营，摒弃“羊毛出在猪身上，阿狗来买单”，故事和神话满天飞，重包装宣传，轻实质化营销和运营，更多依靠财务处理和包装宣传的高超技能游走江湖，获取投资人信任投注高额学费的方式来练手，真真切切把营销和经营的功力抓起来，用扎实的营销技能带动厂家和商家，带动真实的销量，带来真实的利润，才能挺过资本寒冬，成为未来的商业精英。
其实电商没那么玄虚，对生产企业而言，只是传统营销渠道以外的一个分支，用其长，抑其短，形成良性互动方式，共同做加法，做大“蛋糕”。切忌舍本逐末，左手打右手。对于医药电商来说，线上线下实为一体。企业不能只对线下要求价格维护和市场保护，对于互联网上的混乱低价抛货、冲货和窜货不理不睬，部分企业旗舰店甚至和经销商在线上开始混乱的价格PK，相互冲击。对于混渠道经营的产品，更需注意一些地区挂网价格采集中就包含当地零售药店的价格。除了敢拼敢打，营销功底深厚，有章有法，才能真正练成土豪金。
对于品牌产品而言，如何防止电商渠道李逵与李鬼真假难辨，迷惑了消费者和企业，更是至关重要，避免缩水和变身的电商版产品现身互联网江湖，更要避免借互联网医疗开出不必要的大处方，使用未经广泛安全认可的产品。互联网不是世外桃源，各项行业法规和监管亦须及时跟进，提升线上规范运营和安全保障，确保民众健康安全，避免魏则西事件在互联网上重现。整体提高线上销售的规范性、安全性、实效性，提升线上线下的协同性、互补性，和重视医疗机构用药安全一样，完善线上线下零售药店对药品不良反应与产品质量问题及时上报与处置制度，这在电商领域目前近乎空白。
线上线下的有序融合和良性竞争，才能推动社会的高速、稳定发展。而这一切，正在路上。
■编辑 范晓艳
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