名家专栏/徐虹资深品牌管理和营销策略专家。
徐虹老师在思齐平台上分享了对面的女孩看过来---从医生的角度看产品的推广（一）这篇文章，向大家介绍了根据医生的特点，从医药行业营销推广的角度来“像医生一样思考”一下医生是如何选择产品的。
本文为这个系列的第二部分，还会有第三部分。
▌三、站在医生的角度，逐步推动观念改变（客户改变的模式）
▷1、分析医生目前的心智，以及其来源和原因。
医生的心智一定是经过了一定的学习和教育过程，或者自己亲身经历获得体验后形成的，所以医生的心智是由知识和经验两个部分组成的。在获得了正向体验或医生判断相信会对自己或患者产生利益时，医生就会付诸行动，如果能每次行动都获得了良好的体验，逐渐就形成了固定的行为。洞察或诊断医生面前的心智和行为产生的原因后，就可以有针对性地分阶段改变医生的观念，使医生形成一定的行为。
▷2、从医学的角度为接受产品的利益，做好观念的准备。
有人说，医药公司推动的人类健康的发展！这句话可能太具体也太宏观了，但我相信医学科学的发展离不开药物的开发这句话是毋庸置疑的！
举例高血压的治疗，现在广为接受的ACEI（血管紧张素转化酶抑制剂）。80年代初期世界上第一个ACEI“开博通”进入中国时，中国的医生并没有几个懂得RASS（肾素-血管紧张素）系统。只是因为贵（6元/天，当时的消心痛等只要几分钱）就觉得是好药，曾经我爷爷通过关系开到过2片开博通，对我说是神药。我当时是外科医生并不懂，就询问内科医生，2片开博通有什么用处？他们说是新的药很贵，关系户才开的。
现在看这个故事是很荒唐的。一直到90年代，一些大公司纷纷上市了不同的“普利”，都在努力的教育医生，当时我曾经参加过一场会议记忆深刻，内容是：高血压的产生原因是RASS系统出现异常，产生了过多的血管紧张素，最后使得血管壁收紧，血压就升高了。只有抑制转化酶，减少了血管紧张素的产生，血压才会下降。无数这样的教育，ACEI才逐渐替换了消心痛、利尿剂等，成为高血压治疗的一线药物。
这样的准备不一定要等到产品上市以后才进行，观念的准备可以在上市前的2-3年就可以开始了，通常中国的产品上市往往落后于欧美等国家3-5年，而这个期间，欧美都在教育医生新的医学观念，我们也可以请中国的医生去分享这样的观念；或者有些公司干脆请欧美的专家到中国来为中国的医生开展医学教育（CME-继续医学教育）。
比如2001年在中国上市的“文迪雅”就是这样的情形。当时中国只有12%的内分泌医生理解“胰岛素抵抗”是II型糖尿病的祸根，在上市胰岛素曾敏剂“文迪雅”之前，让更多的医生理解了什么是胰岛素抵抗及其危害是产品上市成功的关键！有些产品，虽然教育了医生，自己却并没有最大获益（从医药行业，类别中第一个上市的产品大多数都没有成为行业的领先者），但对医生和患者所带来的利益，让人肃然起敬！
▷3、引用分享其它医生的使用经验和方法，帮助形成正确的心智。
人的心智的形成无外乎几种方法：亲身实践、眼见为实、晓之以理、动之以情。
亲身实践：自己亲身的体验，但在医药行业做不到！因为医生是不用我们的产品的！
眼见为实： 让医生获得体验的广为运用的方式，前提是： 你的产品的功效是可以看得见的，摸得着的，监测的出来的，至少是患者可以体验可以描述的。如何让不可见变为可见是医生体验的制胜关键。这样的案例在行业中并不少见！比如，某著名品牌的抗高血压药物，为了让医生体验其‘平稳降压’的利益，让所有患者记录[在下一次服药前的血压]，让医生亲眼见到该品牌在血药浓度最低的时间点上，血压依然稳定。
晓之以理：在本文的第一部分，曾经提到医生的三大特点中的第二点是医生有自己的评判标准。在考虑治疗方案时，依据的是疾病状况的发生机制/病理机制来选择针对性的治疗方法，如果是药物治疗的话，就要考虑相对应的药物作用机理。有效医生只要认可了药物的作用机理可以针对发病机制就会相信产品的利益，这样的医生多数不会问你要循证数据，更有可能要的是作用机理的证据。
动之以情：这是营销高手最自豪的部分，也是许多品牌的成功之道；或者说，成功的品牌都有一个打动人心的故事！说理-是阐释产品功能利益的发生原因，而由功能利益而升华成的情感利益，则检验了营销人员对客户的洞察敏感度。
前几年在医药营销领域有一个热门的词叫做“以患者为中心”，我认为这句话很适用于医生的情感利益的洞察和传递。可以理解的是，患者使用药品获得疗效可以升华成不同的“情感利益”；而医生也是一个人！在情感利益方面，患者所有的情感利益，医生也会有比如：亲情，爱情，人情，友情......
只是医生的这些情感的产生不是使用了你产品而产生的，如果你选择的恰当的情形来表达给医生，医生就会在心智上产生共鸣！与患者不同的是，医生脑海中的小电影演的是自己的以前感动的场景。无论如何医生这是已经被打动了。
▌四、选择多元化多形式的推广方式，潜移默化推动医生的心智改变
敬请期待 <对面的女孩看过来 --- 从医生的角度看产品的推广（三）>
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讲师：
徐虹——曾任IMS公司首席咨询和培训总监。
从事药品的品牌管理与市场管理二十二年历任著名跨国制药市场部经理、市场总监、策略总监、CEO等。
被业内人士公认为中国医药界最资深的品牌经理和市场管理专家。
（徐虹老师讲课现场）
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