为什么制药企业对于带金销售、药品回扣的现状万般不愿，却不得已而为之？为什么医药代表对于自己的职业感到前所未有的压抑和卑躬曲膝？现在，扭曲的医药营销体系是回归本质的时候了！
3月23日，国务院办公厅发布《国务院办公厅关于印发2017年政务公开工作要点的通知》，将“做好医药代表登记备案信息公开工作”当做2017年国务院的工作要点。
而在3月24日，由中国医药企业管理协会、中国外商投资企业协会药品研制和开发委员会、中国化学制药行业协会发起的“构建更规范具有价值的中国医药行业临床学术交流体系”课题成果发布会暨医药代表登记备案制研讨会上，中国化学制药工业协会会长潘广成透露说，医药代表登记备案制已经明确被纳入到新修订的《药品管理法》当中。
在“构建更规范具有价值的中国医药行业临床学术交流体系”课题研究负责人黄东临看来，目前对于医药行业来说是建立合规营销体系的最佳时期。
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为什么时机到了？
从天时的角度来说，去年工信部发布的“医药工业十三五发展规划”已经明确提出医药行业需要创新，而一个创新的行业很难想象不用一个合规的方式、一个专业化的、学术化的方式去发展。
在地利上，自2016年开始，国务院以史无前例的力度在推进医药行业的发展。从国务院发布文件的角度来看，第一是鼓励制药企业创造更好的产品；第二是鼓励行业用更好的质量标准、行为规范。
而人和是，就现在而言，医药行业谁都不愿意去干一些见不得人的带金销售行为，堂堂正正做生意是每个企业的人心所向。
而从落实的角度，关于医药销售合规欧美日都已经有成形的制度。国17条发布，备案制度的概念被提出，其制度制定势必会借鉴这些国家的，这将会加快中国医药代表备案制度的出台速度。
当然中国并非一定会照搬国外的模式。黄东临指出，从这次国务院的角度来看，其更多的是要求医药行业的操作如何做到透明性、可追溯性，主要在理念上达到一定的保障。
关于医药代表的规范，过去只是以运动整风的形式，在行业内进行过几次反腐，有一些案例，但却没有具体针对该群体的法律细则出现，以至于风声之后，回扣之风又开始盛行，但是现在开始要纳入法规，未来将会成为常态。
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不改必死
每一个给医生回扣的医药代表都振振有词、理直气壮，因为中国医生收入太低，必须以药养医。但现在，医改进入深水区，已经不再是简单的改药，而是在加快改医的力度，提高医疗人员的薪酬水平。从国家层面将会重拳出击药品回扣这种普遍的违法行为，这将是接下来医改的重中之重。
很多医药销售人员，特别是一线医药代表认为给医生回扣可以让药品销售达到立竿见影的效果，而学术推广是被认为没有价值的。但从长远的角度，以及当前的环境来看，回归学术推广是医药代表唯一的出路，而对于企业来说，通过临床疗效给病人真正的价值是药企建立品牌的必由之路，否则迟早会出局。
医药企业每年会有大量的销售费用，每个药企不同，销售费用的高低不同，而未来销售费用的高低则会成为判断企业是否合规的一个标准。销售费用的高和低如何判断？其标准就是是否明显高于国外同行。很多医药上市公司没有审计营销费用的花法，在某些上市公司的招股说明书或者报表里营销费用达到60%、70%的时候，外界会怎么想，监管部门会怎么想？
当然，进行合规营销改革对于药企来说是一件很纠结的事。正如会上北京菩诚管理咨询董事长徐晓阳所言，大家都不知道国家对于医药合规的大整治什么时候来，如果某个药企改革早或许会“谁做谁倒霉”，但假如合规整治如日本一样一夜之间完成，那么撞上枪口的一批就得死，而这一批是谁？谁都不知道。
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三大误区
在建立规范和专业的药品学术推广交流过程中，可能会出现哪些认知误区？这是三个真实而普遍存在的误区。
误区一：相比较于国外同行，我国医务工作者收入偏低，药品回扣收入是对其收入的合理补偿。
药品回扣是一种有悖于行业伦理和违反国家法律法规的行为，因此它不能被定义为一种“合理补偿”。更重要的是，药品回扣通过诱导处方而并非根据真正的治疗目的来为临床医生提供“合理收入补偿”，会助长或加剧临床中的不合理或者不必要用药，造成过度处方或错误处方，产生不必要的治疗费用且有可能影响实际的治疗效果。事实已经证明，药品回扣的存在，对医药行业形象，医药企业发展，医疗事业成长以及新药创新行为都形成了破坏作用。
误区二：学术推广只是“作秀”，其效果不会高于“带金”营销的方式。
药品是一种特殊商品，安全和有效是其基本属性。所以，相关的营销和销售工作并不能局限在短期的沟通和销售业绩之上，而是需要让临床医生真正认识到产品的临床价值和正确的使用方式。唯有如此，才能建立药品的品牌，实现长期的产品畅销目标并占据市场地位，从而让医药企业获得长远的社会美誉度和商业回报。
误区三：仿制药和中药产品没有“学术含量”，所以无法进行以学术推广为基础的营销工作。
学术推广的中心在于向临床界传递产品的临床价值，仿制药与中药作为治疗性产品，理应具有其临床作用。因此，同样可以积累有内涵的循证医学证据，并通过合适的推广方式传递给临床医生。
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