摘要：餐饮老字号具有独特的品牌文化和地域优势，也存在墨守陈规、缺乏创新的不足。随着人们生活水平不断提高，精神消费、旅游休闲和娱乐消费增加，消费者需求更加精细化和多样化,对餐饮老字号带来更多的挑战。本文回顾了“全聚德”品牌发展历程，从菜品和服务、品牌经营模式、资本经营、互联网+餐饮以及品牌文化传播等方面梳理了“全聚德”近年来的品牌创新举措，并为餐饮老字号品牌开展创新经营提出建议。
关键词：全聚德 餐饮老字号 品牌创新
一、“全聚德”品牌的产生与发展历程
提起“全聚德”，包含着两层含义，一个指的是有着150多年悠久历史的餐饮老字号品牌；另一个是指全聚德集团旗下拥有全聚德、仿膳、丰泽园、四川饭店等多品牌成员企业，并通过控股聚德华天控股有限公司间接拥有鸿宾楼、烤肉季、烤肉宛、砂锅居、峨眉酒家、护国寺小吃等京城餐饮名店的大型餐饮集团。
全聚德创建于1864年（清朝同治三年），其前身是经营干鲜果铺的“德聚全”，在其濒临倒闭之时，创始人杨全仁倾尽积蓄将其买下开始经营烤鸭，受风水先生指点将其改名为“全聚德”并制作成匾，“全聚德”由此得名。杨全仁将这一字号解释为：一来他的名字中占有一个“全”字，二来“聚德”就是聚拢德行可以标榜自己做买卖讲德行[1]。杨全仁高薪请来烤鸭师傅借鉴宫廷挂炉烤猪的方法制作烤鸭，凭借日复一日的勤奋与精湛的水准，生意日益兴隆。在战争中，全聚德的经营一度受到摧残，但在多家烤鸭店不堪重负时，全聚德因其考究的工艺而独占“鸭”头。公私合营后，“全聚德”凭借品牌的吸引力，仍能出现排队购买的景象。新中国成立后，周恩来总理生前曾27次在“全聚德”宴请外宾，并对“全聚德”三个字做了精辟诠释：“全而不缺，聚而不散，仁德至上”，这一诠释凝练了全聚德品牌的理念和内涵，一直延续至今。文化大革命期间，“红卫兵”拆掉了悬挂102年的“全聚德”牌匾，换上“北京烤鸭店”招牌，直到1978年底才在故宫博物院找到了“全聚德”这块饱经沧桑的老牌匾，使得该餐饮老字号品牌得以重新恢复。
1979年，“全聚德”已经从创业时的一家店发展为三家，即全聚德前门店、全聚德王府井店和全聚德和平门店。在改革开放的背景下，三家全聚德都想扩大经营，争做正宗的“全聚德”品牌。随着肯德基等西方快餐打入中国市场，全聚德承载了中国餐饮品牌开拓国际市场的使命，为此，需要一个明确的品牌管理者。1993年，全聚德结束了三家单店独立经营、分散管理的状况，成立了中国北京全聚德烤鸭集团，统一了经营主体。 1998年，“全聚德”作为中华美食的第一张名片走出国门，开拓国际市场。1999年，“全聚德”荣获中国第一例服务类“中国驰名商标”。2003年，“全聚德”与华天饮食集团、北京国源有限公司共同控股“聚德华天”，成为京城拥有老字号品牌最多、涵盖菜系最丰富的餐饮集团。2004年，全聚德集团与北京首旅集团、新燕莎集团合并重组后，新燕莎集团和全聚德集团的国家所有者权益整体划入首旅集团。2005年，仿膳、丰泽园、四川饭店老字号品牌一并进入，北京全聚德烤鸭股份有限公司更名为“中国全聚德（集团）股份有限公司”，成为首旅集团餐饮板块的支柱性企业。2007年，全聚德股票在深圳证券交易所正式挂牌，成为中国餐饮第一股。2013年，全聚德引入IDG资本和华住酒店集团两大战略投资者，使其成为资本多元化的大型餐饮集团。截止2016年底，全聚德在全国21个省市自治区直辖市共有成员企业106家（门店），其中直营企业36家（全聚德品牌直营店33家、仿膳品牌直营店1家，丰泽园品牌直营店1家，四川饭店品牌直营店1家），特许加盟店70家。在海外的品牌特许加盟店5家，进入的国家或地区有缅甸、日本（2家）、澳大利亚和中国香港。全聚德集团业已成为汇聚全聚德、仿膳、丰泽园、四川饭店等众多京城老字号品牌，涵盖烧、烤、涮、川、鲁、宫廷、京味等多口味，年销售烤鸭600余万只，接待宾客近2000万人次的餐饮集团。“全聚德挂炉烤鸭技艺”和“仿膳（清廷御膳）制作技艺”分别被列入国家级非物质文化遗产项目；前门全聚德烤鸭店门面被公布为“北京市文物保护单位”。
作为一家中华老字号餐饮品牌，全聚德在激烈的餐饮竞争中日久弥新，走在中华老字号“TOP10%”的行列中。在世界品牌实验室 2016年中国品牌500强排行中，全聚德集团居195位，总价值160.95亿元。“2016最具价值中国品牌100强”排行中，全聚德以34.2亿美元品牌价值名列87位（年同比变化率9%），是进入该排行榜的唯一一家餐饮品牌。美国的旅游网站CNNGO评选出全球50种最美味食物，中国北京烤鸭位居第五，成为排名最高的中国美食。
二、全聚德品牌创新的经营做法
近年来，在高端餐饮业总体不大景气的情况下，全聚德集团却实现了“逆势生长”，这与全聚德集团善于开展品牌创新经营是分不开的。李飞（2015）将中华老字号品牌生命周期划分为成长期、成熟期、老化期和休眠期四个阶段。认为，全聚德、同仁堂等处于成长期的老字号品牌大约占到老字号存活品牌的10%，不少老字号品牌处于成熟期、老化期甚至休眠期。[2]作为中华餐饮老字号全聚德，如何在市场需求不断变化中历久弥新保持基业长青，其一系列创新举措值得同行借鉴。
（一）菜品和服务创新
餐饮品牌的创新与菜品和服务的创新密不可分。 “全聚德”挂炉烤鸭经过几代全聚德烤鸭师的传承与创新，形成了以全鸭席、特色菜、创新菜、名人宴为代表的系列精品菜肴。“全聚德”菜品在品质保障的基础上，不断调整菜品和服务，从早年间的“鸭四吃”，发展为有20多道菜品的全鸭菜，逐步形成今天著名的“全鸭席”。全聚德集团开发的菜品既有华丽壮观的大气之作，如APEC 国宴上制作的“盛世牡丹”；也有精致时尚的小精品菜肴。菜品和服务创新，不断为这个“老字号”品牌注入新元素。
菜品与服务的创新与市场定位密切相关。随着商务消费的下降，高端餐饮市场规模受到很大冲击。于是，2014年全聚德集团开始向宴请市场转型，推出全新广告语“宴请，就到全聚德”，标志着全聚德目标市场定位的改变，明确聚焦宴请消费市场，全力打造婚宴、寿宴、百日宴、商务宴等特色服务。同时，全聚德集团开始培训宴请和聚餐的专属化服务，提出所有员工要做“宴请专家”以及善于开展“亲情化服务”。在产品种类选择上，在北京的13家直营店全部更换2015版菜单，全面向国民宴请市场转型。新版菜单中的菜品数量由原来的“50+50”精简至“50+40”，即50道全聚德品牌统一菜品，辅之以40道全聚德各门店自选菜品。
在菜品创新中，全聚德集团还注重中餐标准化与个性化相结合，在中餐标准化方面进行了积极的探索。如，研制了专用烤鸭调料，并与德国一家制造商合作开发了符合环保的第四代智能烤鸭炉，既能保持统一风味，方便连锁店推广，又有效防止了技术外流，推进了全聚德烤鸭的现代化、规模化和连锁化。在进行中餐标准化创新的同时，全聚德集团还很重视餐饮服务个性化，增强顾客的体验价值。每只烤鸭都有自己的“身份证”，每个门店都有自己的牌号，顾客进店后可以凭烤鸭的身份判断这是该店卖出的第几只烤鸭，不仅每个顾客吃到的烤鸭都是独一无二的，还可以进行质量追溯。
（二）调整开店模式，迎合新的消费需求
随着高端餐饮逐步下降，大众化、个性化、休闲化餐饮渐成主流趋势。在“三口之家”成为消费者的主体结构、都市年轻白领阶层和80后、90后等现代消费人群兴起形势下，全聚德集团提出“调整开店模式，创新经营机制”项目，以全聚德上海淮海路店开展项目试点，在餐厅面积、餐厅环境、菜品特色、菜单设计、营销方式等多方面实施革新，有别于传统全聚德店面“聚餐”消费模式，开展休闲体验式创新。2016年10月30日，全聚德集团华中地区首家直营店——全聚德长沙店正式开业，成为全聚德首家商场店。该店结合大型商业综合体的经营环境和就餐模式等因素，将努力探索、打造以互动性、娱乐性、便捷化、网络化为特征的新型综合体餐厅经营模式。餐厅设计风格以北京元素为主，菜品主要以全聚德烤鸭以及40多道全聚德经典菜品、传统北京小吃组成，突出打造“京味、京韵”文化。
（三）互联网+餐饮：品牌传播和销售渠道创新
随着移动互联网时代的到来，年轻一代消费群体的媒介接触习惯发生了很大变化，全聚德集团也适时跟进。在PC端，“全聚德”的官网平台建设不断完善，消费者可通过平台预约桌位、点餐和订外卖。在移动端，“全聚德”通过微信公众号和微博等新媒体平台的运营与维护，来拓展营销渠道、推广品牌理念和维护客户关系。为鼓励顾客预定菜品，降低服务员等客点餐时间，提高门店翻台率，全聚德集团引入微信点餐系统，顾客可以对菜品质量、服务质量进行评价，以此作为对厨师、服务员绩效考核的客观依据。“全聚德”也入驻了美团、百度外卖等流量较大的外卖平台，不但贴近年轻一代的消费习惯，也能借助平台的力量促进品牌传播。
（四）拓宽经营领域 开展品牌聚集创新
全聚德集团将餐饮品牌延伸到食品领域，实行“餐饮+食品”双轮驱动策略，研发上市了真空烤鸭、鸭类休闲食品、月饼、汤圆、糕点等众多全聚德品牌的包装食品，在商超及机场车站等客流密集区域都有售卖，拓展了“全聚德”品牌经营领域。同时，还积极拓展仿膳品牌的宫廷糕点系列产品，丰泽园、四川饭店品牌的百姓餐桌食品，实施差异化经营，形成以全聚德品牌为主导、多品牌协同并进的一个品牌、一片市场的发展格局，提高品牌集聚的核心竞争力。
全聚德集团还进行跨行业合作，开展品牌联合经营。开展跨界合作，不仅可以借助行业外企业的渠道和客户资源，还可以利用“品牌杠杆”，借助他们的品牌影响力，提升经营效能。2010年全聚德集团与奥地利帝国酒庄合作，推出了高档次的全聚德斯伯特干红葡萄酒和干白葡萄酒。全聚德还与北京红星二锅头联手，推出三款白酒，为消费者带来了“吃全聚德烤鸭、品红星二锅头”的京味饮食情调，丰富了消费者的选择。2013年，全聚德集团与国航签署合作协议，将全聚德烤鸭搬上国航头等舱，进一步深化中华餐饮老字号品牌与中国民航界的合作力度，共同打造“京味北京、空中传承”中华著名联合品牌。国航在北京出港远程航线头等舱配备“全聚德”烤鸭产品在拓展烤鸭市场的同时提升了国航机上餐饮服务品质，获得了“双赢”效果。2015年，又与国家体育总局训练局战略合作，授权将“全聚德烤鸭系列产品”作为“体育•训练局国家队运动员备战保障产品”，为体操、乒乓球等10个项目的国家队提供产品服务，特别是全聚德鸭坯通过了国家兴奋剂检测研究中心的144项权威数据检测，达到奥运食品国际标准，为全聚德坚持健康、营养、绿色的发展理念注入新的生机与动力。
（五）“品牌+资本”：资本经营创新
全聚德集团坚持“品牌+资本”发展道路，开展“强强联合”开展资本经营创新，提升品牌的运营空间、运营实力和市场覆盖能力。 由“全聚德”与华天饮食集团、北京国源有限公司共同控股的“聚德华天”，成为京城拥有老字号品牌最多、涵盖菜系最丰富的餐饮集团。仿膳、丰泽园、四川饭店重组到全聚德股份有限公司，开启了全聚德集团“多品牌”创新之路，也为全聚德股票上市奠定了基础。 A股上市后，“全聚德”开始向现代商业品牌转变。吸纳国际资本，引入IDG资本和华住酒店集团两大战略投资者，提升全聚德品牌连锁经营能力和国际化水平。
（六）品牌文化传播
品牌不仅意味着品质以及消费者可以获得的具体实用价值，更多地转化为一种价值观与文化认同与体验价值。王钧，刘琴（2010）认为，文化与品牌出现了相互融合的局面，体现为“文化产品品牌化”和“品牌产品文化化”两种形态。[3]面临大董、便宜坊等同类烤鸭餐饮企业的竞争，全聚德除了在菜品和服务方面创新之外，更注重其品牌独特的文化价值的发掘和传播。
全聚德集团将品牌故事和各种新闻报道编辑成《全聚德故事》、《媒体话说全聚德》《全聚德连环画》等书籍，使得全聚德文化不断积淀和传承。并通过电影、话剧和电视剧等艺术形式开展品牌文化传播，提升品牌软实力和影响力。如1988年，北京人艺话剧《天下第一楼》首演成功；1990年上海电影制片厂摄制电影《老店》；2004年24集电视连续剧《天下第一楼》在央视一套黄金档播出；2016年2月29日，以丰泽园的历史故事为题材而创作的《传奇大掌柜》登陆央视八套黄金档……通过影视传播，观众从历史背景和人物故事中感受百年老店的兴衰浮沉，全聚德集团的多品牌理念和文化也潜移默化地印在人们心里。
企业文化博物馆是品牌多年积淀文化的浓缩，是开展品牌传播的重要窗口。品牌博物馆可以使在历史长河中沉淀品牌文化通过可视、可读、可触的形式呈现出来。[4]2004年，全聚德集团投资兴建了北京第一家餐饮企业展览馆，仅300多平方米。2014年，全聚德集团拿出全聚德和平门店七层1000平方米的经营面积重建展览馆。全聚德展览馆分为序厅，第一展厅“百年老字号”，第二展厅“诚信德天下”，第三展厅“食鸭品文化”等四部分，将全聚德的历史、文化、烤鸭工艺演变及品牌打造等全方位展现出来。顾客在用膳之余，赴展览馆参观，可以获得这一份独特的“旅游福利”，全聚德集团也无形中传播了品牌讯息，增进了顾客对全聚德品牌的认知和理解。
此外，全聚德集团还参加国内外大型活动、国际会议和赞助赛事，通过美食表演来获得国际公众的认知。比如，奥运会、世博会、园博会、APEC会议等重大会议或赛事，无论在国内还是在国外举办，全聚德总是能把握这些机会开展品牌与文化的传播。
三、对老字号餐饮企业品牌创新的启示
（一）打造多品类产品和个性化服务
菜品与服务的创新是品牌在市场上历久弥新的基础。餐饮老字号在保持自身传统优秀主打菜品的同时，还要依据市场需求变化，适时开发多种品类的菜品。既可以向上延伸，增加高端奢华的精致菜品，也可以向下延伸，增加休闲、快餐类品类；既可以在主营菜品方面创新，也可以在配菜和甜品等品类方面创新；既可以在单品类方面创新，也可以在组合套餐方面进行创新……同时，餐饮类老字号还需要进一步创新服务方式，增进顾客全方位体验，提高个性化服务水平。
（二）转变经营方式，贴近消费者生活习惯
餐饮老字号须转变经营方式，在网点布局和营业时间上贴近消费者的需求，根据消费者的接触习惯、行为方式和生活习惯开展经营创新。其一，转变以往“坐商”习惯，积极主动利用社交媒体与消费者开展互动传播，有效接触年轻的消费群体，并开展灵活多样的网络经营，方便消费者；其二，根据人们的生活起居习惯安排营业时间和营业方式，贴近消费需求，适应都市生活节奏；其三，可以考虑围绕近郊居民社区布局网点，从空间上贴近消费者。
（三）拓宽经营思路，开展品牌经营
餐饮老字号须打破各自为阵的局面，在业内或跨界抱团取暖。其一，可借助合并重组，纳入现代企业集团中，可以充分利用集团内部资源，通过互惠互利开展经营创新；其二，可以借助“品牌杠杆”，与外部优势资源开展跨界合作，开拓品牌联合经营；其三通过品牌延伸，寻找新的增长点，既可以在业内延伸，也可以考虑向业外延伸。
（四）充分利用各种渠道，开展品牌传播
餐饮老字号可以充分挖掘其蕴含的传统文化价值，借助国内外的大型活动以及国际政要光顾的契机推广品牌文化；不仅善于利用书籍、话剧、影视作品等传统媒体，还要善于使用微电影、视频、H5等新媒体开展品牌传播；充分挖掘品牌博物馆的传播功能，增强信息传播的互动性和体验性，也可通过网上博物馆突破传播时空的局限开展传播；可以适时结合热点事件开展事件传播，以提升品牌的展露度和活跃度。在传播内容设计中，善于讲“故事”，将品牌故事与现代人的兴趣结合起来，以增进品牌认知度与感染力。
（五）充分挖掘旅游资源，开展“餐饮+旅游”联动营销
与一般餐饮品牌相比，餐饮老字号不仅具有区域文化元素，还是城市的名片。王成荣等（2014）认为，老字号是城市特色经济的重要组成部分，是城市发展的人文见证和历史积淀的“活文物”[5]因此，餐饮老字号具有较大的旅游价值。餐饮老字号可加强与旅游部门的合作，吸引旅游者到门店参观体验，实现“餐饮+旅游”的“联动营销”充分利用旅游所带来的“人流”、“兴趣流”与“信息流”，将餐饮老字号的品牌优势更好地转化为市场价值。
参考文献
[1]北京商业研究院.嬗变之路——全聚德集团发展改革纪实[M].人民日报出版社，2014:149.
[2]李飞.中华老字号品牌的生命周期研究[J].北京工商大学学报（社会科学版）2015(4):28-34.
[3]王钧,刘琴.文化品牌传播[M].北京大学出版社.2010(04):40.
[4]王海忠.品牌管理[M].清华大学出版社.2014:285.
[5]王成荣,李诚,王玉军.老字号品牌价值[M].中国经济出版社，2012:10.
作者简介
张景云：北京工商大学商学院教授
周野：北京工商大学商学院硕士研究生
基金资助
1.国家社会科－学基金项目“中国品牌跨文化传播战略研究”（No.12BXW038）
2.北京市哲学社会科学规划重点项目“北京老字号品牌营销创新案例研究”（No.13JDJGA019）
3.北京市自然科学基金项目项目:“互联网环境下基于共享经济的北京市现代服务业创新模式研究”（No.9172007）
发表信息
本文已发表到《对外经贸实务》2017年第4期。
