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医药圈那些事
微信号 : yiyaoquan01
医药圈那些事，医药行业的领跑者。
在产品品牌、市场份额、用药习惯、患者口碑都不如原研药的情况下，仿制药特别是慢性病仿制药如何实现市场突围、提升销售规模?笔者提供以下几个思路，供大家探讨。
研发推广团队专业
在仿制药研发方面，做好充分的市场调研，盯紧市场份额较大的慢性病，特别是肿瘤、心脑血管、内分泌、抗感染等领域。只有巨大的市场份额才能降低药品上市后的销售风险，为销售上规模打下坚实基础。
其次，提高研发人员的积极性，最好能做到独立核算。仿制药研发成功后要有奖励，上市后的销售利润要给研发部门分成，提高研发项目参与者的积极性。
再者，研发部、市场部、销售部各司其职，分工明确，相互配合。市场部要作出上什么项目的决策，研发部要确保项目进度，必须有时间节点，销售部要根据研发产品上市周期，提前代理销售同类型的产品，以便在前期打下良好的渠道和终端基础，确保仿制药上市后销售上规模。
确保药品品质
仿制药和原研药在名字上就会使消费者产生“仿制药的品质和疗效不如原研药”的先入为主的直观感觉。目前的化药原研药大部分都是欧美外资企业的所谓“进口药”，“进口的就是好药”在药品消费者领域有广泛的认知。
仿制药只有在确保品质和原研药效力一致的情况下，才可能实现市场突围，提升销售规模。疗效是产品销售的基石，老话说“黄金有价药无价”，药品是特殊商品，疗效的意义大于价格。现阶段正在执行的仿制药一致性评价就是要解决仿制药和原研药等效性的问题。
市场定位准确
首先要调研清楚竞争对手(原研药)的零售价格、销售渠道、覆盖哪些区域和终端、主要用药人群等，进行仔细分析，找出渠道和终端的空白点和切入点，进而对仿制药产品进行市场定位，目的是切割原研药的市场份额。
定位主要包括价格定位、目标消费群体定位，以及销售渠道和终端定位。比如原研药的主要优势在地级市以上的等级医院，且价格较高，消费人群以高端为主。那么，仿制药就可以低于原研药的零售价，突出通用名，在第二终端对原研药消费人群进行终端拦截，同时开发因为经济条件原因用不上原研药的消费者。
采取有效推广方式
前文提到，药品是特殊的商品。药品销售和其他产品，如快消品、服装、家电等，有本质的区别。药品销售的最大特点是“决策者不是购买者”。仿制药在临床推广活动中，因为原研药经过多年推广，医生群体对该产品的认知非常成熟，仿制药在确保疗效的同时，在临床推广过程中必须实现与竞争对手(原研药)的差异化，提高第一终端的销量，收获慢性病患者的“首次用药率”。
很多糖尿病、高血压等慢性病的原研药厂家经过多年的临床院线推广，形成了固定的消费人群，为了方便患者采购，在OTC渠道都有铺货。因为是患者需求拉动销售，药店终端几乎没有利润。仿制药生产和经营企业可以直接从OTC终端入手，做好产品价格体系和利益分配，辅助以店员教育，来增加使用人群。
做好患者用药服务
慢性病仿制药的目标消费群体是慢性病患者。而慢性病患者用药是一个长期的过程，需要在用药过程中提供有效的用药指导。真正的药品销售并不是药品卖给患者就结束了，药品卖给患者仅仅是销售的开始。
很多慢性病患者因为长期用药和接触不同的药品，久病成医且形成病人群体，良好的售后服务有助于提高慢性病仿制药在病患人群中的口碑效应，进而影响更多患者，实现销售上规模。
同时，由于仿制药的原料使用、生产工艺、不良反应等原因，患者在把原研药切换成仿制药的过程中，会出现症状起伏，这时候更需要良好、有效的售后沟通，以消除患者的心理障碍。不然，患者会觉得仿制药有问题，加上根深蒂固的“仿制药疗效不如原研药”的思想，必将影响其他患者使用。
(来源：医药经济报)
