药店营销组合拳怎么打？听听他怎么说

现在，不少医药企业的高层是盲目的，不知道未来的路该怎么走，更不知道下一年度营销怎么做。

另一方面，一个产品、一个点子、一个策略就能把营销做起来的时代早就成为过去，现在医药行业的竞争，是系统化营销的竞争，是精准营销的竞争，是满足客户（医生和消费者）的竞争。

但是，经历了多个营销项目后，笔者发现，有很多医药企业业绩难以快速增长的主要原因并不是营销问题，更多的是企业发展方向不清晰、发展路径不明确、产品结构混乱以及企业发展缺乏核心竞争力等战略问题所致。

从国内外医药行业发展历程可以发现，成功的医药企业基本都有较为明晰的发展战略，之后才有高效的营销水平。

成立160多年的辉瑞，是全球最大以研发为基础的生物制药公司之一，其战略发展路径对于医药行业来说，有着借鉴的意义。

上世纪60年代，多元化在美国盛行，但辉瑞在经历了多元化的喧嚣后，发现自己错失了发展的良机：主业研发能力孱弱，而大规模的海外并购，业务看似几乎布满全球，但核心竞争力并没有构建成型。

之后，时任辉瑞首席执行官普拉特盘整辉瑞现状发现，如果再不进行转型，不制定新的发展战略，就会被其他企业远远地抛在后面，于是，辉瑞开始重构发展战略。

鉴于辉瑞已经在新药研发上失去了先发优势，况且，研发战略的构建，短期内很难形成竞争优势，辉瑞发展重心是无法建立在新药研发上面的。在这种情况下，辉瑞制定了“回归制药主业，自身温和研发+并购强化研发+强化营销能力”的新发展战略。

同时调整产品策略，降低抗生素类药的比重，增加心脑血管和消炎类药的比重，并最终构建了生物化学制药、保健类药物、动物制药和营养品业务体系。

在新战略的指引下，辉瑞开始强化营销能力，建立了为终端客户（医生和病人）服务的市场理念，一方面通过扩张医药代表队伍，牢牢地掌控渠道，另一方面，通过建立营销和研发层面的战略联盟，来强化辉瑞在全球范围内的销售能力。

从辉瑞的发展可以看出，有了明确的战略发展方向和路径，就可以无限地放大营销能力，因为，战略通过营销完成发展目标，同时为营销提供最正确的方向性保障，所以，营销最终是要为战略服务的，没有战略规范下的营销就是无根之水。

其实，我们可以从科特勒战略业务三角模型看出战略和营销的关系。

科特勒提出的战略业务三角模型由三个维度构成：公司战略、公司战术和公司价值。这三个维度又可细分成九个要素，分别是：市场细分、目标市场、市场定位、差异化、营销组合、销售、品牌、服务、流程。

公司的战略是企业发展的根本，核心要素是企业定位。没有战略，企业就无法知道为哪些客户提供服务，就无法知道怎样获得客户的心智。

公司的战术是未来如何实现对客户的服务，从而获得战略目标的实现，进而从市场上获得经营业绩的保证，其核心要素是独特性，是差异化。

公司的价值是如何让客户认可公司的品牌，如何让客户信任公司的产品，从而长期购买公司的产品，其核心要素是品牌。

企业定位、差异化和品牌这三个核心要素是相互支持的整合关系，定位是企业对顾客做出的承诺，这个承诺应当具有差异性，一旦这个差异性为顾客带来价值，就会产生一个强势品牌，强势品牌又支持了定位。该三角模型其实是一个战略业务架构，其意义在于：在经营环境不确定时，企业可依此更加系统化和整合化地开展业务活动。

可见，营销是战略的战术体现，没有战略，就根本没有战术，也根本没有营销。那种认为一个营销模式比如控销就能把企业救活，就能让营销放量的思路不知道害了多少医药企业。现在，组方式营销正快速兴起。

对于传统的药店，对其的营销模式不过是KA专供、高空间、独家控销、首推、进店各种费用支持、促销活动支持、店员教育、协助药店促销等，如果形成系列的动作，药店的销量还是蛮不错的。

但上述做法只是把药店作为一个坐商来营销，这种情势下药店的增量其实非常有限，因此，零售药店或者连锁药店的营销可采取组方式营销模式。

任何OTC药企都会有重点产品和非重点产品，笔者建议最好对店员教育时采用组合方式进行营销。

另外，社区教育营销很多人都已经提及了，但是做的很少，因为没有系列的产品，尤其是产品比较少的企业，在药店做社区教育营销很划不来。所以，做社区教育营销最好是系列产品，比如上面的组合型产品群，就可以有效地实施社区教育营销。