药企面临四大挑战：存量资源清理整顿、药品招标方式改变、临床用药方式改变以及医保控费愈加严厉。
十九大刚刚结束，为响应国家政策精神，第78届药交会特别提出“新时代共创健康中国”的会议主题，旨在整合我国医药行业资源，为我国医药从业者带来全国乃至全球医药经济产业发展大势的研判，助推我国医药产业变革、创新发展。
11月28日，在以“趋势·合规·创新”为主题的“PHARMCHINA营销高峰论坛”上，国药控股股份有限公司高级行业研究员干荣富指出，当前制药企业面临四大挑战——存量资源清理整顿、药品招标方式改变、临床用药方式改变和医保控费愈加严厉。明年分级诊疗将继续深化，基层用药市场可期；多项举措并举，倒逼医院控费，部分药品销售受困；以及医联体全面建设铺开，议价能力不容小觑。
国药控股股份有限公司高级行业研究员干荣富做现场报告。
干荣富提醒，当前国家大力鼓励医联体建设，一方面，这是实现分级诊疗、提高基层医疗机构服务能力的重要途径；另一方面，其在药品集中采购中，通过整合医疗机构间的采购需求，联合议价，达到降价的目的。“目前全国范围内的医联体建设如火如荼，企业应及时关注各省医联体建设的实质进展。”
行业合规化
“在新医药政策下，企业发展必须看清环境，把握趋势。”资深医药战略与营销管理专家、原珍宝岛药业营销总经理余波指出，整合资源，方可赢得未来。“‘合规’是企业未来生存和发展的基础，要从野蛮生长转向全面合规，建立正确的医药行业产业价值观，理性应对产业大变革。新的市场规则会给企业带来新的战略思考：
第一，营销模式进行设计规范创新；第二，满足诊疗要求、学术地位、品牌建设等产品策略；第三，从医保动态调整、新的准入要求等入手考虑转入体系。”
资深营销咨询师刘谦也强调，“两办”发布的36条明确提出医药代表向学术代表转型，药企规范化更加明显。从学术代表方面来看，整合营销策略的运用非常重要。学术营销、关系营销、整合营销和渠道营销相互融合，从医学代表专业拜访、专业媒体广告与软文、线上推广、上市后临床研究、医学学术会议等多方面，系列加强药企营销竞争。
《关于进一步改革完善药品生产流通使用政策的若干意见》也提出，食品药品监管部门会加强对医药代表的管理，建立医药代表登记，实行备案制。
刘谦认为，“医药代表备案制加强医药反商业贿赂监管、减少医药营销活动和降低营销费用，提升了医药信息推广的质量，加强了医药代表与药企的合规责任心。”对于医药代表备案制新政，他提出了药企应对的措施：要减少院内礼节性拜访，举办远程视频学术会议，通过与协会、基金会等第三方合办及公益活动，采用互联网、电话营销以及检查清理高风险营销行为。同时，“我们仍然要给医生‘好处’，比如让客户工作更有效率、帮助客户提高技能和获取新患者等，为医生做患者慢病管理的助手，为企业做药品学术营销的能手，为患者做用药和医疗的助手，为药店做药品销售的推手。总体看来，在学术推广上，从药企的营销总部到市场部、医学部、销售部都得贯通合作，市场部和医学部在内容准备、议程组织、讲者培养上做好积累；销售在人员邀请、会议组织和会后跟进上要做出更多努力；销售、市场、医学，合规地密切配合。药企必须从不合规营销转为合规营销。”
资深财税专家、节税管家创始人刘峥提出，“两票制”与财税改革下，医药企业财税筹划与风险防控极其重要。目前看来，医药行业存在咨询混乱、涉税风险增加、政策频出、企业解读困难、应对时间紧迫等现状。建议药企抓住核心要点（包括“四流一致”、四税齐全、专业执行不留隐患和转型服务化整为零方面）加以跟进和完善。
会议现场人头攒动。
营销策略有待完善
带来的挑战方面提出了建议，“在新的市场规则下，企业在战略思考后需要进行战术行动思考。政府事务上，对国家医保目录、地方医保目录、其他目录、招投标管理开展分析；学术体系上，做好专家团队建设和产品证据链建设以迎接临床路径管理、诊疗指南、专家共识、药物经济学、循证医学、上市后再研究等多方面探究；从医院的药事委员会、药剂科、医务科、检验科方面思考战术，做到合理用药、医保控费、药占比、临床诊疗规范和临床药学研究等。”
循证医学指导下的合规推广最终获益是企业。资深医药市场营销专家、曾任多家合资企业营销高管的桂彪表示，“运用真实世界研究，是‘循证医学背景’下的专业化学术化推广手段。”他对专业化+学术化推广的市场营销构建提出三个意见，“高端产品需要市场部引领营销（专利期内产品）；本地高端仿制品需要市场部引领渠道差异化营销；高端仿制品市场部功能主要是培训产品为主。”
资深OTC营销专家李秉彧在论坛上就慢病品类营销开展深入探讨。“慢病管理面临着法律保障、实施路径、分级诊疗、部门协调、紧迫不足和资源不够等系统性问题。药店亟需构建慢病品类体系，比如慢病档案的建立、建立基层与药店联动的慢病档案、慢病评估等。实行慢病品类营销策略，对品类商品进行组合，组合原则遵循以临床产品为核心、联合用药以疾病治疗为核心、有医生的处方案例说明、联合用药品种数量不超过3种和中成药商品尽量按疗程推荐。同时也要对慢病处方药促销加强策略实施。”
■李蕴明 张少莹
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