做控销，这家企业“自有一套”

传统模式遭遇困境，控销正当时

那么，为什么这些传统的营销模式，没有给这些企业带来很好的持续性效果呢？原因是：一个品种做起来的同时，也意味着它开始走下坡路。走下坡路最主要的原因，是渠道和终端把这些知名品种当成了价格战的工具。经销商不太注重你的品种是否是名牌，他最看重的是做你的品种能否赚到钱。恶性循环之下，诸多采取传统营销模式的品种，近几年来随着中国医药市场的逐步饱和，开始逐渐走下坡路。

于是有人提出了“控销”的概念，渠道不再是敞开的，不能谁都卖，更不能想怎么卖就怎么卖，要按照企业的要求卖，这样价格和市场秩序是可控的，渠道各环节自然有利润，产品的销售保持良性的循环，简而言之，这就是控销的初衷！所以说，控销是一种精细化操作的理念。

从字面意义上来说，控销顾名思义就是控制销售，通过控制产品、价格、渠道、终端、促销，甚至消费者，来夯实品牌基础，提高利润率，以应对任何突发的市场变化，来实现品牌的长期发展。

其实，控销本质是控制和扩大产品价值链。对终端而言，要通过控制有货终端数量来规避竞争，独享长期利益；对渠道而言，保证利益的前提下，不用和其他渠道成员打价格战；对企业而言，要求销量大、周转快，产品有一定的利润；对业务员而言，必须销量能做大、提成高，或者差价空间大。

虽然控销的好处很多，但并不是什么企业什么产品都适合这一模式。因为在产品方面，只有广告品牌产品、渠道终端品牌产品、处方药知名度非常高的企业的产品、品牌企业的二线产品等才能吸引到经销商，小品种，没有知名度的产品控销对于终端而言，完全没有吸引力。

另外，那些没有市场基础、没有产品消费者认知基础、没有团队基础、管理终端渠道能力弱的企业都不适合做控销管理。

而汉森制药，则完全满足开展控销模式的各种条件。

一是品牌。汉森制药在国内凭借“汉森四磨汤”这款经典产品早已走进千家万户，诸多消费者和药店无需更多的品牌教育，汉森制药的出品已经在其心中成了“精益精品”的代表。而且在国内，汉森制药凭借持之以恒的媒体广泛投入，已经在业内打响了名头。

二是团队及战斗力。2017年，汉森制药通过“大整合、大营销”，改事业部制为推广部制，制定了以“商务和推广分开，凭流向结算销售费用”为核心的市场运作方案，经过了“两票制”的洗礼，较好地适应了急剧变化的医药市场环境。当前，汉森制药形成了营销决策、营销执行和营销保障“三驾马车”并驾齐驱的营销体系，让企业的营销事业奔走在健康的大道上，也锻炼出了一个“能打胜仗，作风优良”的优秀团队。

汉森制药控销“自有一套”

诚然，作为国内控销模式的先行者，以修正、葵花、仁和、万通为代表的品牌药企，以实际的成功营销案例验证了控销的有效性，也正因此，诸多制药企业，尤其以普药企业与OTC企业为主将“控销四大家族”作为标杆，企图对其进行复制。

只是，尽管“控销”拥趸者蜂拥而至，但头破血流、铩羽而归者却并不鲜见。一方面，对于不同的企业而言，不管是产品、渠道、定价，还是团队、管理、销售，任何一方面都不尽相同，没有哪种模式能够完全照搬他人的成功经验。另一方面，医药产业销售市场的不断规范，反腐力度空前加强，行业政策趋于严格，都正使得控销这一模式本身所存在的弊病不断被暴露出来，传统“控销”以包代管、简单粗放的路子正经受着严酷的挑战。

尽管有那么多的企业因各种原因折戟在路上，但近年来有不少国内的大集团也纷纷加入控销阵营，如云南白药、哈药集团、华北制药、石药集团等。在此背景下，汉森制药拉开了控销的序幕。

据了解，汉森制药包括其全资子公司云南永孜堂制药在内，共有213个产品批文，有多个产品处于闲置状态，其中不乏有一定的毛利率空间的半普药或OTC产品，独具特色和优势，特别是云南永孜堂制药，有多个既往市场没有做开的产品，非常适合做控销。

毋庸置疑，汉森制药拥有强大的产品力，这种产品力不仅体现在四磨汤口服液等拳头产品上，同时也体现在为数众多的潜力品种上，通过控销模式挖掘出产品的潜能，实现企业销售收入的增长和市场百花齐放的格局，完全是有可能的。

汉森制药虽然采取控销模式，但并不盲目，反而有着清晰的战略思考与战术布置，其结合自身产品群特点和销售渠道特点，做出了以下三大部署：

一是在战略上重视控销。当前，汉森制药已经正式成立控销事业部，设立控销总经理，组建自己的控销团队，而没有采取如很多药企嫁接第三方平台的做法，并以原来云南康佰佳医药有限公司为市场主体进行运作。康佰佳医药是云南永孜堂制药旗下的医药商业公司，成立于2006年，通过12年的发展壮大，完全具备做控销的条件与实力。

二是抓住产品这一核心。在产品的选择上，康佰佳医药将原来云南永孜堂制药除天麻醒脑胶囊之外的多个产品纳入新的控销平台，包括百贝益肺胶囊、通舒口爽胶囊、参七心疏胶囊、胃肠灵胶囊等十几个产品。这些品种，不仅与控销模式能够实现契合，而且个个都是真正的潜力产品和稀缺产品资源。

比如百贝益肺胶囊是国家发明专利、全国独家、国家甲类OTC、临床双跨品种，同时还进入了广西、西藏、云南等地的医保目录；通舒口爽胶囊同样属于国家发明专利和全国独家剂型；参七心疏胶囊则是全国独家剂型，并进入了云南、河南、西藏等地的医保目录；胃肠灵胶囊更是国家专利、全国独家剂型和国家中药保护品种，进入山西省、广西省医保目录。不仅如此，由于始终对质量的坚守，汉森制药的这些品种，无论是产品质量还是疗效，都有真正的保障。

三是确保渠道与终端的利益。控销的本质是控制和扩大产品价值链，或者叫做各个环节的利益链。比如渠道要求利益有保证，不用和其他渠道成员打价格战；终端要求规避竞争，独享长期利益。对于汉森制药来说，保障合作伙伴的利益是其始终思考与坚持的。事实上，汉森制药在2018年之前，对于云南永孜堂制药旗下的产品就开始走控销模式，通过限区域、控价格的方式——区域独享、价格统一等营销策略，最大限度地保障经销商、代理商的利益，让利于合作伙伴。如今，汉森制药高举控销大旗，对于合作伙伴的利益必将进一步实现保障。

另外，汉森制药是上市公司，其对于企业规范化的运作一直十分重视，在当前“合规化”成为医药行业关键词的背景下，康佰佳医药除了确保合作伙伴的利益，狠抓市场保护和市场秩序，还进行渠道与终端的双重管控，让控销更好地落地。

我们完全有理由相信，汉森制药在医药行业及其生态环境正在发生剧变的当下，凭借“控销”这一撒手锏，深度挖掘自身潜力，保持旺盛的生命力和活力，将爆发出惊人的内在增长动力，实现企业的进一步发展壮大。