文/左华
武汉大学MBA，现任某企业销售总监兼培训总监，北大纵横企业管理咨询集团高级咨询顾问，16年前开始从事医药营销工作，在外企、国企、民企历任营销一线到管理和培训的各个岗位，为多家企业执行新品成功上市及企业内训工作。
在平时的销售协访中观察到一个非常普遍的现象：拜访的交谈总是总是围绕一些非专业化和非学术化的话题进行，比如有的医药代表一个拜访下来，就是谈谈天气，说说时事，最后东家长，西家短，瞎聊一通走人；有的医药代表每次拜访就是三句话，您今天忙吗？您今天有使用我们的产品吗？要多多使用我们产品啊？似乎除了这三句，他们就不会讲其他的话了，但往往结果就是客户会顺嘴接一句话：我已经用的很多，你们的要求太高。然后医药代表会说，是的，公司指标太高，我也觉得销售已经很好了，然后陪着客户一起把经理和公司“骂”一遍。
呜呼！真的觉得悲哀，我们在招聘医药代表的过程还要求是医、药学专业毕业的，目的是希望他们在和客户沟通时能够更加专业化、学术化，但结果事与愿违，他们根本没有利用好自己的专业优势，所以经常会出现这样的现象，非医、药专业的医药代表由于他们自己自身知识方面的局限性，他们往往更加努力，更加勤奋，在客情关系方面做的更加突出，往往销售业绩更好。
其实笔者以为，不管是何专业背景，在销售拜访的过程中，尽快导入到专业化和学术化的拜访中去，都是非常重要的，可以帮助我们避免总是纠缠在对公司销售政策的讨论中去。同时可以更好的区隔我们自己，不要让客户把我们定位于“关系型”的销售员，觉得我们不专业，要让自己做一名专业化、学术化的顾问式医药代表。
下面结合我销售协访的体会，谈谈我是如何快速导入专业化和学术化拜访的，具体来说有五点：
通常在建立良好的沟通氛围以后，可以描述一个患者的具体症状，当然这个症状必须是与我们产品的治疗适应症相关联的，比如描述某一位孕妇，同时得到了霉菌性阴道炎，探询客户对这一类患者的治疗方案，然后告诉客户我们公司的产品是唯一可以用于孕妇的中成药栓剂，从而突出我们产品的优势。
其实也经常可以从一些报纸上得到相关的病例，比如我在今天的协访中正好带着一份客户经常看的报纸，上面有一篇新闻《惊！一周4例早孕妇女查出宫颈癌，专家：准妈妈不可忽视宫颈癌筛查》，上面提到28岁的小董因怀孕到医院看妇科门诊，检查时医生发现她重度宫颈糜烂，建议其做个宫颈癌防癌检查，结果，她是宫颈癌的高危型HPV16型感染者，再去宫颈活检，也证明是宫颈原位癌。这时可以请教客户，是否可以提前预防，避免这样的悲剧出现，最后告诉客户我们公司的产品具有抗HPV的作用，可以预防和治疗宫颈癌，从而顺利的导入到专业化和学术化的拜访。
通常这些专家都好为人师，建议不要说你自己有问题请教，可以这样说：我前几天去周边的城市出差，很多客户都听过您讲课，都很尊重您，特别有一个专业的问题想托我向您请教，不知道可不可以？多半这个时候客户会很高兴，也不会拒绝你提的问题了。同样的，你一定要事先设计好问题，方便接下来导入我们的产品。
比如目前宫颈癌的预防和治疗是一个世界性的难题，临床上也没有特别有效的药物去预防和治疗，可以请教客户，您目前对于筛查出HPV阳性的患者，通常采取什么样的治疗方案？您对目前的治疗方案满意吗？如果有更好的治疗方案，您是否会考虑？接下来就可以谈我们产品的治疗方案的获益，给出很多临床报告的证据去说服客户了。
销售拜访的最后一步不是销售缔结，而是总结此次拜访，制定下一次的拜访计划，所以可以衔接上次拜访的话题，比如上次可能没有准备充足的资料，这样拜访可以带给客户新的资料，上次拜访可能时间限制，没有讲某个专业性话题讲透彻，此次拜访可以讲的更清楚，这样也能够很快导入到专业化化和学术化的拜访之中。
举两个最近的拜访案例：1、与郑州办事处韩经理去郑州市某大型三甲医院门诊拜访，看到外面的宣传栏介绍了很多关于HPV检测方面的知识，还有宫颈癌的危害性和进行筛查的必要性方面的介绍，进入诊室拜访客户时，我就很自然的提到宣传栏中的话题，立刻就开始与客户探讨关于宫颈癌的预防和治疗的问题，很顺利引导到我们产品；2、与长沙办事处陈经理去长沙市某大型三甲医院门诊拜访，我到了早了一些，在等待陈经理的过程中，随便在医院转了一下，在宣传栏看到我们上午计划要拜访的专家正好下午有学术讲座，讲座的题目是：《宫颈癌的热点与难点问题》，正好在拜访客户时很自然提到她下午讲课的事情，谈到相关疾病的诊治问题，给出我们公司的一些建议和推荐，一下子就让客户觉得我们很专业。
笔者在拙作《处方药营销：国企你真的学术了吗？》里面就反复提到：一个公司是不是在走学术推广的路线，绝不仅仅是它有没有召开几场大型的学术会议，参加过多少学会的活动，发表过多少的学术论文，很关键的一个因素是看它的医药代表是不是在进行专业化和学术化的拜访，所以如果能够运用一些方法和技巧，快速将我们的拜访导入到专业化和学术化，一定会对我们的销量提升有帮助！
