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日前，有报道称，2016年11月，黄岩区纪委派驻第四纪检组查实，当年8月19日晚，应医药公司销售代表邀请，区第三人民医院医生罗忠、王洪飞、吴新君、谷宏伟、李荣伟来到某酒店接受吃请。2月15日，浙江省台州市黄岩区第三人民医院5名医生因违规接受医药公司宴请受到严肃处理的通报。（2月20日《中国纪检监察》）
类似事情不久前已经多次发生：央视曝光上海、湖南大医院医生收受医药代表回扣（提成）后一些医疗管理部门出台整顿措施，“不准医药代表到医院”、“不准给医药代表提供医生联系办法”、“不准参加医药代表组织的娱乐活动”等；当个别医药学术会议为参会医生赠送“礼品”时，有关部门又发出通知“不准医生参加医药行业举办的学术会议”，这无疑是在用多种手段办法来封堵并拆除医药代表传统的市场渠道。
仅仅因为“宴请”就要对医药代表客户进行处理，那么今后医药代表的行业出路该咋走？是需要医药代表静下心来认真考虑刚性政策制约下的医药市场到底该如何开发。
实事求是讲，杜绝医生“从桌子底下拿钱”，应该说是斩断医生与医药的利益链，使医生靠技术劳务获得体面的阳光薪酬，是提高公立医院医改步伐的好办法，无论医方还是药方均应遵守国家有关政策来规范管理行业运营，作为医药代表，更应该处理好与医疗机构及医生的正确、阳光的合作关系，不能再用一些原本没有“拉拢”“收买”意图的方法手段来开发市场，而要遵纪守规，用睿智眼光与科学的分析思维来寻找和开发有一定价值的医药市场。
那么，目前极有潜力可挖的医药市场在哪里？用怎样的手段与技巧能够抓住机遇开发医药市场呢？
笔者认为，医药企业及医药代表不但要时刻关注国家医药政策的变化，还要密切关注并调研分析新医改中医疗管理政策及制度变化以及给医药客户端带来的益处，特别是给医疗机构机制体制上的改变而蕴藏的医药市场空间与机遇。
笔者对大城市大医院及其政府的集中招标采购不愿多说，在这里对基层医疗形势变化及其带给药品市场开发机遇谈一些自己的看法。
目前，“二次议价”“两票制”甚至“一票制”的广泛开展运作已成定局，大型药企独立市场开发和大中型药企业兼并也大势所趋，可以说，医药代表在上层开发或代理已经没有多大的平台与机遇，应该到基层探讨、调研与开发基层医药市场，了解基层医药市场变化，寻找医药销售渠道，开发终端客户。
笔者认为，目前基层医药市场正需要医药代表的专业技能施展。一是推行“医药分家”，将有大量新的药店设立。全国有县级市374个，1636个县，每个县有三家县级医院，这些医疗机构是基层的主要医药客户，医药销售占农村的8成以上；二是政府已出台政策推动多点执业，而城市医生的多点执业选择首选并多多选农村县城及重要乡镇，是新的医药市场开发对象；三是在基层开展家庭签约服务，这是“十三五”规划农村医疗卫生保健的重点任务，其中，主要签约对象——高血压、糖尿病、心脏病、慢支、精神病等2个多亿的慢病患者，需要大量药品，四是下一步医保支付将倾斜基层诊所，为的是提高基层首诊率，推进并保证分级诊疗有序进行，同时基药目录扩大，增加村室诊所的基药种类和供给量，至少140万村医成为基层的医药大客户。
因此可以说，国家的医疗医药政策变化，给医药代表送来基层新的市场客户，因此，需要医药代表将市场开发瞄向基层，将基层药店特别是新设药店、民营医院、多点执业及村室作为新的重点公关对象，不再使用以往的营销开发传统惯例（给医生回扣、提成等），而采取合理办法措施，比如聘请医学院校、医疗机构学者专家，用讲课、义诊等新式有针对性地对自己的产品进行宣传；用医药信息化与客户联网搭建合作关系，比如电商，或利用区域社会医学协会，对乡镇卫生院、诊所医生进行药品宣传推广等。
文 | 医谷 河南省原阳县人民医院 孟庆远
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