制药企业及其相关联的推广商一定要摒弃习惯性思维，创新性地解决彼此合作带来的组织问题和利益问题，实现双赢。
国务院常务会议决定推行从生产到流通和从流通到医疗机构各开一次发票的“两票制”，虽然还存在诸多需要进一步明确的事项，但从相关部门提出并在福建省试点，到国务院确定推行，这期间，制药工业企业、众多的推广商围绕如何适应政策变化进行了广泛的探讨和实践。
需要具体明确的问题包括：何时推行；是否还有试行的时间；是在全国全面推行还是在局部地区试点；为推行这一政策是否还有其他配套包括税收政策的出台等。
笔者以为，对上述政策非常敏感并影响较大的是众多的推广商和制药企业。
惯于采用低价开票的制药企业可能会进行“高开”，销售收入和缴纳税款大幅增加；众多推广商的地位存在诸多不确定性，是继续独立存在，还是成为某家制药企业名义上的营销人员？独立存在的话，如何生存？如果要成为某家制药企业的一部分，如何协调一家推广商同时操作多家制药企业产品的合法手续和利益分配？“高开”后增加的这部分税收怎么去消化？由谁来消化？多数制药企业没有独立完整的推广队伍，也没有独立和完善的管理经验，“两票制”后，这部分制药企业如何适应行业生态变化后的局面？许多制药企业觉得，这样就可以直接与市场一线客户直接交易，但是多数过去采用底价招商模式的制药企业，短时间内恐怕还不具备这样的能力和资源。
过去主要依靠“过票”生存的医药商业企业，将面临何去何从的难题。目前，多数制药企业没有足够的能力处理由于“高开”造成的大量现金提现问题。对于一些小型企业，提现金额不大暂时尚可应付，而对于动辄几亿元甚至几十亿元规模的制药企业，可能难以承受，且面临非常大的政策风险。在国家推行营改增的情况下，推广商越来越难以取得合法票据提现现金。由于推广商面临被制药企业收编或结成更为紧密合作关系的可能，那么，制药企业自己的市场、招商、政府事务人员将面临转岗甚至另行择业的可能。“两票制”下，全国总代则可能面临“下不接地气”“上无米之炊”的尴尬境地。
“两票制”对医药产业的影响还可以分析和列出更多的内容，依笔者观点，对于制药企业和众多的推广商来说，有三点必须坚持：第一，“两票制”势在必行；第二，必须找到出路并且也能够找到出路；第三，当“两票制”真正推行，仿制药质量和疗效一致性评价也完成的前提下，中国医药产业的生态环境将完成历史性转型，医药产业必须具有这样的信心和勇气面对并解决这些历史积淀的问题。
产业人必须从2015年以来医药产业发生的变化，特别是政策变化中去寻找“两票制”推行的历史必然性。如果说，“两票制”是从产业末端将医药购销中间环节家家透明化，仿制药质量和疗效一致性评价则是从产业源头推动产业升级。这两个看似互不相干的措施，实则是产业政策系统化布局的两个关键点。所以，要解决“两票制”实施后企业的难题，必须系统考虑和布局制药企业自身的发展。
要用品牌动力代替带金销售动力，提高推广的针对性、科学性和规范性。由制药企业营销带来的独立推广商、过票公司和带金销售三个产业风险点，是由于中国制药企业技术创新能力不强，仿制药过多，仿制药与原研药品质有差别造成的品牌无法突出和同质化竞争。解决这一症结的关键点就是提高仿制药的工艺水平和加工水平，使仿制药质量与原研药一致甚至超过原研药；采用差异化竞争策略，避免同质化，各家制药企业及其生产线突出各自的品牌特色。在这种局面下，用学术推广和品牌动力来代替带金销售才具备条件。
“两票制”由于其对制药企业盈利空间的压缩和纳税额的提高，对制药企业盈利能力的影响显而易见，制药企业要想从根本上适应“两票制”，提高运营效率是绕不过去的槛。要提高人均销售额、人均利润率、单位面积产出率和利润率、单位投资产出率和利润率，单位设施设备仪器仪表产出率和利润率，这些有赖于人的素质和效率的提升，有赖于生产过程自动化、智能化的实现，有赖于减少有形和无形的浪费。
长期以来，围绕在制药企业周围的众多推广商以及由此而产生的过票公司，与制药企业、医药商业企业共同构成了完整的医药产业链。同时，移动互联网技术的普及、医药投资形态的多元化，使得医药产业组织结构、产权结构已经并将继续发生变化，新的组织形态越来越多元化。“两票制”推行后，要捋顺制药企业与推广商的利益和组织关系，必须创造性地解决两者的组织和机制问题。而移动互联网技术以及产业政策的优化、投资主体的多元化，为最终解决这些问题提供了非常好的条件。
制药企业及其相关联的推广商一定要摒弃习惯性思维，创新性地解决彼此合作带来的组织问题和利益问题，实现“双赢”。
■编辑 刘莉
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