作为医药代表，你曾经给客户带来哪些价值？
带给客户价值的过程中，你费过哪些周折？
曾经多少次，你不能理解客户为什么不接受你显而易见的好处？
现在，你手上还有哪些客户价值等待送出？
。。。。。。
或者，
你压根就想不出我们究竟能给客户带来什么价值？
在很多销售人头脑里，客户好像什么都不缺？
。。。。。。
或者，
我们兢兢业业地传递信息，多少努力被记住？
当每天工作不如人家一月一次的时候，
我们会怀疑自己，传递信息真的有必要吗？
单从传递信息来说，更有效的，不是传递信息，而是传递想法。
因为，在这个时代，只有信息变成了想法，才是价值。
说到价值，我们不能忽略一个思维缺陷。
提起客户价值，是不是有一种好抽象的感觉？
没关系，我们的思维不会耐受这种抽象，马上会“翻译”变得具象，转换成类似金钱和各种其他利益，认为价值，就是利益。自然是越多越好。。。如果说这就是思维缺陷，你可能不以为然。那就称这是一种思维倾向吧。
去问问那个正要去拜访客户的销售人：“您准备给客户带去什么价值呢？”
他说：“我准备给他带来一些学术观点，以及这个领域的最新信息。”
如果你继续问，他还会列举一些其他有形和无形的好处作为“理由”，比如参加学术交流的机会，参加临床研究的机会，专业期刊上发表文章等等。
从什么时候开始，我们把各种利益，就直接等同于价值了？利益是一种“诱惑”。但是客户不接受，是不是另有什么原因？
这是因为客户价值还有另外一种表现形式，就是减少客户付出的代价，比如价格，负担，麻烦，风险。表现一种不安，甚至担心。有了这些，任何额外的利益，都会打折扣的。
所以，价值的计算，一方面要用加法，另一方面还要用减法。人们往往注重加法，忽视减法，或有意或无意，从而形成了思维的惯性。
人类的进化，让我们对危险的东西更加敏感。所以，一个没有合理解释的好处，必定包含某种让人不安的东西，这是人类智慧的一种体现，即没有无缘无故的爱，也没有无缘无故的恨；天上不会掉馅饼，哪怕是真的掉过，我也不信。这就像是房间里的大象，不该被忽略的，往往被忽略，这是不是能够诠释人的思维局限？
在日常生活中，为什么会有好心得不到好报？热心为什么总是遭遇冷眼，不受待见？因为我们没有为这些好心好意“扫清”被接纳的障碍，妨碍了这些利益的表达。
这些让人不安的因素，是不是客户价值的一部分？当然是。
既然是比值，就有分子和分母。跟数学上的公式有点相似，分母为零，比值不成立；现实中，分母也不可能为零，哪怕是免费。
但是，如果真的做到分母为零，即没有给客户带来任何负担和风险，那么，即便分子上是一根稻草那么大点的好处，给能客户带来震撼的效果。所以，一个陌生人的哪怕一丁点的帮助，都可能被时常惦记，甚至被视作生命中的贵人，终生铭记。
公式：
客户价值 = 客户感知的获益 / 客户感知的代价。
这里的关键是，利益和代价都是客户的“感知”（Perception），不完全是事实。并不是由我们一厢情愿的方式来计算的。
困难也在这里，也许我们提供的产品或者方案，我们认为真的很有价值，也的确不会给客户带来多大负担和风险。可是对方并不知道，那么客户就不会领情。没有客户对我们提供价值的感知，就等同于没有。这是营销销售的铁律吧。
分子：增加价值，越多越好
我们先来看看客户价值公式当中的“分子”部分，即客户感知的获益。分为两个部分，即需要和需求，即共性和个性两个部分。
需要：
1）首当其冲当然是产品本身，即产品的“功能”。这个不必说，看看那么多宣传手册就知道了。
2）其次，是使用或购买产品时所得到的相应“利益”。
需求：
1）客户的“角色”。洞察客户的角色具体的内涵。为了完成角色的任务，客户需要哪些资源，有哪些困难，为此，销售人能做些什么？
2）是客户的“个性”，也就像是客户的性格。通常很难了解客户的性格，或者了解了也没有什么帮助。但是，关系深入之后，个性就会引领合作的进一步加深。
所谓需要和需求，看似相近，但从营销的角度，相差甚远。需要，是无需探寻，因为大家都需要；需求，也务虚探询，因为问了也没有用，对方自己也未必知道。但是需求可以被观察，从对方行事风格，行为模式中可以发现。这里就不展开了。
对平常人来说，金子很贵。可是在缺水的沙漠里，水有时比金子还贵。这就是考虑了客户所处的个性化环境才引出的个性化价值。
又如，一份邀请函，只是换了名字就发出去，要比给出个性化理由送出去，效果是不同的，比较两个问题的差别：
1） 为什么不请我？
2） 为什么请我啊？
这两个问题的动机，前者是需要，后者是需求（此处容易引发讨论）。
分母：要增加价值，越少越好
1）价格
没有任何东西是真正免费的，都有成本；最明显的成本，是价格。即使免费，也有成本。养成一个习惯，为任何事情进行定价，这样好知道客户究竟付出多少。
2）负担
如果一样东西，得到的时候，在价格上很划算，我们最好再看看其他的负担。因为负担越大，价值越小，那么价格也就相对越贵。
3）陌生
同一个东西，陌生人和熟人不能比。所以，有一句话是这样说的，在客户接纳你之前，很难接纳你所说的。所以，陌生也算一个分母。
4）风险
最后一个要素，就算风险了。每一个人都会批判风险，你不理我，客户也不会。风险有可见和不可见之分——无形不等于没有；有时间长短之分——现在没有不等于将来没有；有大小之分——有些能够承受，有些就困难。
分母上的价格要素，价格越低，购买相对容易，但是空间利润的减少可能会引发分子上利益的减少。另有一个常识是，只有买错的，没有卖错的。
分母上的负担要素，人们往往会误解。当销售人帮了客户的忙，一种反应会让客户觉得自己做了很大的牺牲才做到的，目的是加大这个帮忙的份量，让客户回报的时候，想想这一选项；
还有一种，是让客户觉得这点小忙是举手之劳，好像对方根本不欠自己的，不用回报。哪一种带来真正的回报，哪一种更划算？
如果你说“这很难说”，这是明智的答案。一旦两个选择摆在面前，很多人都会做出自己的选择，这就够了。总体来说，减少客户负担，对客户的价值越大。
分母上第三个要素是陌生。陌生究竟是好处还是坏处不说，就客户价值而言，越是陌生，价值越难建立。因为陌生，所以增加客户的不安，自然不敢轻易接受你的好处，这是人类的警觉。所以，消除陌生，也就消除了警觉，自然也就增加了客户价值。
最后一个要素是风险。如果没有什么需要担心的，客户更容易表现出自我，也更容易让人接近。这是很明显的，可是人们还是不管不顾，一厢情愿的认为只要给出足够的好处，谁都会答应自己的要求。
真正会做事的人，首当其冲就是降低或者消除风险。如果实在不能，起码让客户认清自己面临的风险，一个确定的，可评估的风险要比未知风险小得太多。
如果再回到文章开头那个思维倾向，我们对于能够给客户带来的价值，感觉是不是要更完整一些？如果再一次有机会去给客户带来价值，你会先诱惑，还是先消除风险？或者，你选择先用加法，还是先用减法？
多数人还是用加法，但是减法常常更有效。
这就能够解释销售人心里常有的一个疑惑：一个显而易见的好处，客户接受起来为什么那么费劲？为什么理所当然的获益，客户要有那么多的怀疑？
房间里的大象，我们却经常视而不见。这还不是思维缺陷么？好，是不是都不要紧，只要你可以对付就行。
做自己的教练。
