一个医药行业SFE人，没事思考点问题，偶尔瞎写点感悟。
SFE是一个舶来品。
对于外企而言，是一个必须有但不一定做好的部门。对于内资企业而言，长久以来似乎一直是一个可有可无的存在。SFE的发展必须得到公司高层领导的支持。没有足够的资金投入和耐心，SFE只能停留在做数据的层面。但要得到支持，就必须证明SFE的益处。在本文中，笔者将尝试多角度说明，SFE其实不只是一个成本中心，也可以是一个利润中心。SFE需要领导更多地支持与耐心。
领导时间都很紧，让我们直入主题——SFE除了做报表算奖金，还能给公司带来什么？为什么现在的SFE没有做到理想的状态？
01
SFE能给公司带来什么附加值
SFE可以给公司带来的主要附加值，主要体现在人力和时间的机会成本的节省。主要包括但不限于：
1. SFE通过数据分析，基于品牌策略，与销售一起设计合理的销售代表区域以及组织汇报关系，使得每一个销售代表和经理在执行销售活动前就已经在正确的轨道上，每一个人力都得以发挥最大价值。具体包括：
a. 选择最有潜力的目标医院，避免覆盖过多医院而增加不必要的路途和差旅时间以及财务成本
b. 设定合理的销售代表数量，使得一个地区内销售代表可以在合适的工作量下覆盖最大的市场潜力。避免因为人力不足而错失市场机会，也避免因为人力过剩而出现人力及财务成本浪费。
c. 基于业务策略，设定合理的代表产品组合，即专职及混组代表，最大化各个代表的生产力。
d. 确保销售经理设定合理的区域，使得每个销售代表可以有效地覆盖医院，有效地执行市场策略。避免因为销售路途过于遥远无法有效覆盖，避免因为区域内医院潜力过于不平衡而错失潜在增长机遇等。
e. 确保销售经理设定合理的指标，使得销售明确自己的销售任务，避免因为指标导致的奖金的不平衡，继而避免销售团队的不合谐氛围及由此导致的人员离职。
f. 设定合理的奖金政策，确保产品策略在经济回报上得以体现。同时给予销售提供透明的奖金模拟工具和公示途径，帮助销售更明确自己的目标，在行动前就了解自己付出的回报，有的放矢。
2. SFE通过自有系统以及与多渠道部门（MCM）的合作，通过大数据分析或系统自动逻辑为销售和市场提供强有力的信息支持和决策建议，使得闭环营销成为强有力的绩效提升工具。具体包括：
a. 将对于销售有用的信息嵌入CRM系统，并加强CRM系统与公司内其余MCM系统的对接，帮助销售可以第一时间得到有用的信息和建议。举例而言，可以将电话拜访细节或医生对公司医学网站的访问信息推送至CRM，帮助销售了解医生最新的动态和关心的问题，继而帮助销售或MSL更好地接触客户。
b. 与医学团队以及IT团队合作，将医学文献与CRM连接，方便销售更容易地根据关键词获得事先由医学部和中央市场部预设的关键学术文献，节省销售由此耗费的时间。
c. 在完善的CRM基础上，销售可以对公司提供的信息支持进行评价，继而帮助市场部了解预设的推广策略和业务逻辑是否有需要完善或加强之处，帮助更好地进一步制定CRM系统的推送逻辑，形成正向循环。
3. SFE通过建立有效的BI等报表系统，推进公司内“数据说话”的业务规划及绩效追踪文化，使得业务部门内策略在执行前就得到确认，执行的问题得以在最早的时间暴露，从而节省机会成本，尽早干预提升业绩。具体包括
a. 建立有效的业绩看板，包括移动端以及电脑端，让每一个销售和市场人员（包括代表和经理）可以随时清晰地查看以往各项业绩（包括结果、过程行为以及外部竞争情报）。由此不仅可以避免只有SFE团队可以出数据而变为公司内的业务瓶颈，同时可以帮助在第一时间发现业务问题，及时纠正改进。
b. 建立有效的业务规划和绩效回顾机制，主要包括各级销售团队定期的业务回顾和规划研讨会，并提供方便标准的数据模板。该数据模板在完善系统的前提下，可以通过一键导出的形式，大大节省销售团队准备业务汇报耗费的时间。让销售团队从他们不擅长的数据准备或ppt制作中解放出来，把更多的时间放在思考上。同时，通过这种数据说话的研讨会，领导层可以更容易地及时发现问题，介入问题。
c. 利用统计学及大数据进行历史规律总结，从而建立起绩效预警及业务预测模型，帮助业务在结果没有发生前就可以尽早干预。
从以上SFE的附加值不难发现，SFE印证了其名字，提高销售的有效性，节约时间，节约因不透明产生延误而带来的业务机会成本。这些节约下来的成本，其实非常可观。举例而言，通过自动PPT汇报模板的导出，可以节省销售经理至少1天数据准备的时间，相当于节省了5%的销售经理人力成本。若假设1000人的销售代表及150人左右的销售经理规模，每个销售经理的年人力成本在60万，仅此一项就每年节省了450万。这还不包括节省出的1天用来做业务带来的额外收益。
一句话总结，SFE可以通过强大的系统支撑和转型成内部咨询师，大大提升销售效率，不仅节约成本，而且可以增加收益。
02
为什么当前SFE并没有达到这个状态？
说起来作为公司领导的您，可能和销售和市场都有一种感觉，SFE的人似乎一直在做表，除了做表就在做PPT。报告多，分析少。数据多，Insight少。为什么？这个要从SFE的发展路径谈起。
SFE基本可以分为四个阶段或四个层次：
1. 数据收集：SFE在中国开始的阶段，都是从最简单的收集数开始的。收集流向从而确认销量，收集人员、区域信息从而确定人员绩效，通过CRM收集拜访从而追踪销售行为，设计奖金政策从而激励销售。这些是每一个SFE部门都必须完成的基础运营工作。
2. 数据处理：当运营体系搭建好后，公司领导必然会要求SFE部门提供绩效看板、报表等标准报告。这些报告其实根本上是将在第一阶段数据处理收集的数据进行整合处理。
3. 数据分析：在标准绩效报告基础上，SFE会进一步结合内部绩效或外部市场数据，对公司内特定的销售绩效问题进行诊断，包括绩效结果、区域规划、指标分配、资源投入等。这些多数据源整合的综合分析旨在发现数据所反映的业务问题，挖掘绩效问题背后可能的原因。
4. 咨询建议：在数据分析的基础上，SFE会结合以往的经历经验，在深度访谈的基础上，对销售如何提高生产力提供坚实的建议。
如果评价您公司的SFE，您会定位在哪个层面？
说到这里您大概已经发现，也许您对于SFE的期望在数据分析甚至咨询建议，也就是中性的SFE，而SFE部门却不幸停留在了数据处理或数据收集这个狭义的SFE上。这之间的差距，背后的原因是什么？
数据收集和处理工作对于公司来说必不可少，在公司领导层眼中，这是一个理所应当的事情。“如果做不出要你SFE干什么？”所以结果的要求是确定的，其实您并不关心是如何做出来的。然而笔者以为，正是这些基础工作是怎么做出来的，影响了SFE进一步的发展。
数据收集和处理要做好做准确非常繁琐，需要清理大量非常基础细节的数据，将不同的数据源进行规范整合，形成最终的报告，耗时耗力。有两条路径做这件事——主要靠人或主要靠系统。
主要靠人是一条捷径。很多计算机处理很复杂的问题用比较便宜的人工都可以实现。“机器是死的，人是活的。”一般而言，约6-7个人的团队加上一些简单的系统已经可以把约1000名代表的公司内所有必要的SFE运营体系搭建并运转起来。考虑到公司领导其实也并不关心怎么做出来的，这件事是做不出亮点的，因此SFE领导可以主动或被动的选择主要用人来解决问题，毕竟靠人做不需要一次性额外申请比较多的预算。
选择主要用人解决问题在短期之内是可行的。但长期来看，就会出现两个非常严重的弊端。
首先，因为SFE员工被没有附加值的运营工作所占据，SFE部门维持销售运转已经疲于奔命，没有时间来做更高级的分析工作。人的工作量是有限的，靠加班不是长久之计。那是否可以要更多的人呢？答案是很难。作为后台支持部门，申请人头都是麻烦的，甚至第三方都不容易。如果在领导您眼中SFE已经没有产生更多价值了，您还会给人头么？这是一个恶性循环。
其次，主要靠人解决问题的思路会导致系统投入的不足，继而更加依赖人。在经费有限的情况下，SFE领导也只能主动或被动地选择先将必要的系统搭建起来，再慢慢优化。这一优化，就是这个系统整个生命周期内不停的修修补补。笔者从事多年系统搭建的经验表明，系统的优劣在第一次初始设计时就已经确定了至少80%，打补丁的模式相比一次多投入做好一个系统而言，只会让多年的总费用更高，但效果却还不如第一次到位好。单个系统可能出现问题，多个系统之间的交互就成了更加复杂的问题。在主要靠人的思路下，很可能会多系统间互相数据不自动对接，靠人手工下载上传的模式。由此人工的负担更重。然而人总是会犯错的，人总没有机器速度快。因此作为领导的您看到公司内的销量今天一个样，明天一个样，或者不同系统数据不一样的情况，不要惊讶，原因就在这里。
这两个弊端其实是一个恶性循环。因为系统投入不足，所以靠人解决。因为靠人解决，所以没有附加值。因为没有附加值，所以更加要不到系统或人力投入。久而久之，SFE部门就停留在现在的数据处理的层次上了。
03
SFE的发展需要您的支持与耐心
综上，笔者认为，SFE是一个需要自上而下贯彻的文化，是一个精工细作打基础、才可以造出华丽高层的工种。
提升SFE需要作为公司领导您在多方面的支持：
1. 自上而下打造提升绩效的文化。SFE的发展是一个顶层工程，没有公司高层领导树起的大旗和坚定的信念，SFE注定只是一个配角一个默默无闻的运营命。领导在公司内不断宣讲、强化提升SFE的重要性，并在自己进行业务回顾时亲身实践，可以起到以身作则的作用，继而慢慢从顶层不断将这个理念渗透到底层。
2. 加强SFE部门和业务的日常沟通。如果不了解业务需求，不证明业务需求，SFE单个喊需要投资是无力的，看上去很像是要资源的套路。这也是我在上两篇中提及的，如果销售和市场以更开放的态度面对SFE，提出需求及给予及时的反馈，并告知领导，那么在公司层面上就会重视真实的SFE需求，从而支持SFE的发展。
3. 先期在系统上金钱和时间投入到位。系统好的开始是高效SFE基础运营的保障。其实不必翻几倍的投资，多30%-50%的投资，就可能提升一个系统上一个档次，节省更多的人工，保证数据的准确。同时，搭建系统是一个慢工出细活的事。例如，为了保证销量的准确，需要清洗医院、客户等主数据，需要很好的对接外部销量供应商，核对数据准确性，搭建主数据和销量系统。光做到这些，就可能需要至少1年多的时间。这就要求公司领导能够多一些耐心，在短期内给SFE部门一些时间，才能在长期收获更大的回报。
4. 推动SFE、IT和MCM等多部门的紧密配合。SFE系统的搭建是离不开IT的高效支持的。系统的有效离不开SFE从业务角度的需求整理，也离不开IT从技术角度给予解决方案。两者需要紧密结合，缺一不可。同时，MCM可以换一种定位，和SFE紧密合作帮助销售和市场，拿到他们的背书，也更有利于MCM的长期发展。
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