药最网
首页

为什么他们药店停止促销后,生意反而变好了?



每天看一篇药店头条,坚持365天就是岗位专家


“引爆会员日”的新兴药房停止促销活动后,销售和毛利等不仅没有下滑,反而一次次打破了历史纪录。 


“写POP写得手腕疼。”河北新兴药房十店店长郭团圆笑着回忆起以前热火朝天的促销活动。新兴“引爆”的活动向来都以“嗷嗷叫”来形容:DM单发两万份,大海报张贴200份,而且DM单还要考核回收率,发出去的DM单要写工号,顾客带过来的DM单要一对一登记。9点钟开始的活动从6点钟就开始排起长龙,全天赠品发放处爆满…… 


  但是这一在业界享有盛名的“新兴促销”从去年下半年开始却悄然停止,并且在这之后,似乎整个石家庄的药店市场都逐渐“平静”。 


01

关注对手不如关注自身 


“为什么不赠6个鸡蛋?”顾客对活动赠品——5个鸡蛋的质疑引发了公司高层的深入思考。 


 “大海报你压上我的,我撕掉你的,小海报千篇一律。石家庄药店的促销活动一浪高过一浪,投入了大量的人力物力,员工非常疲劳。”公司高层谈起以前各家促销比拼的白热化场景时颇为感慨。新兴在会员日实行八折优惠,之前在打完八折之后再赠送鸡蛋、米面油等,不堪成本重负。 


 “医保局怀疑我们通过促销进行非药品刷卡等违规活动。”公司还发现,免费领取的赠品让很多顾客在清晨提前三个小时搬着马扎来排队,个别身体不好的老年人中途上六次厕所,这样的情形让他感到药店的做法没有给顾客以良好的服务,为了自己企业的人气反而影响了顾客的身体健康。所以新兴最终决定,除新开门店以外,老店从去年下半年开始停止买赠促销活动。 


 天天把目光聚焦到竞争对手身上,实际上心很累,关注对手不如关注自身。

    公司高层开始做出这样的调整。

调整后,通过购物篮分析发现,负毛利产品带动高毛产品的关联销售这一期望实际上根本没有实现。在去年的一次分析中发现,15万张包含阿司匹林肠溶片(负毛利商品)的小票中,只有个别几张关联了深海鱼油,这个数据说明负毛利产品对整体销售的拉动作用并不明显。相反,数据显示,买降压0号的关联最多的是阿司匹林,也就是说促销培养了一群只领免费赠品、只买赔钱产品的“专业买家”。 


02

不促销,干什么

  不促销之后,新兴的销售、毛利等不仅没有下滑,反而一次次打破历史纪录。如表一、表二所示,新兴的老店无论是2011年和2010年下半年的同比、还是2011年上下半年的环比,销售额、毛利额等都有不同程度的上升。 


 同比显示,客流量下滑7.13%。这一部分的下滑虽然不小,但是综合客单价和毛利额15%的上升来看,这一部分的下滑实际上是“无效客流”的问题得到了解决,被“专业买家”拉低的客单价和毛利额得到了恢复。 


“一开始我们也不理解,但是之后发现毛利没有损失,而员工又不用加班了,不用那么疲劳了,我们何乐而不为呢?”郭团圆说出了自己作为店长的切身感受。 


  那么在不促销之后,新兴究竟做了些什么呢?

健康理念的传递从员工开始,今年,新兴的关键词是“练内功”,练好我们的内功,才能够应对医改的不确定性。 


 新兴会员日的最高客流记录是86000人,其会员日的优惠已经深入人心。在这样的情况下,“我们能够为会员做些什么?我们希望借助将近两千名员工之口把健康理念传递给顾客。”而且,这些理念要先从教育自己的员工开始。新兴的中层管理人员人手一册《大众医学》,“先为了自己不得病,再去感染身边的人。”公司高层强调。 


 不关注别人做了什么,而是思考自己能为顾客做些什么,理念的转变渗透到了新兴日常工作的方方面面:把门店的标语换掉,进行健康知识的宣传,店内的电视、喇叭所有都是与健康相关的内容,“走进新兴,如同置身健康大讲堂。” 

  而且,新兴近年来的招聘加大了对医学毕业生的录用比例,以提高专业服务能力,提高和社区医院的竞争能力。“从一开始就要像个卖药的,做好当下的点点滴滴,用不了一两年,能量就能释放了。”公司高层说。 


  目前,新兴对专业药房的定位给予了更为清晰的表述:“对症介绍,科学用药;大厂名牌;健康关照。花钱少,疗效好;品种全,服务优。”在不促销之后,新兴将节约的时间和精力用来练内功,对专业性的提高无疑是有利的,也是符合企业定位的。 


  “不吃果维康,就吃大苹果。”新兴对顾客购药后的嘱咐是非常看重的,营运总监尹璐表示,平时店员跟顾客的沟通远远超过买卖关系。大规模的促销未必能留住顾客,一两句令人感动的话恰恰是留住顾客的关键。“打动一次,今生搞定。”对于亲情服务的力量,新兴人非常自信。 


  另外,日常点点滴滴积累的口碑也非常关键。尹璐介绍,除了“快反应部队”免费送药提供的便利以外,日常找药中表现出的耐心也非常重要。对于每一个找药的顾客,不管是否能找到都要给以电话回复,这一点使得顾客感觉被重视,超出了顾客的期望值。 


03

做正确的事

  近几年,连锁药店过于泛滥而且同质化的买赠促销活动其实是一种“过度营销”,是一种较为盲目的市场跟随。个别企业夸大了买赠的作用、过于依赖促销活动,试图依靠营销手段解决企业的所有经营问题。 


  做正确的事,然后把事做正确。费力地、投入大量人力物力的事未必就是对企业有利的,越努力反而越偏离是很多企业容易犯的错误。 


  新兴药房向“不促销”要效益引人深思。老店是否应该做买赠促销、负毛利产品是否应该长年累月地去赔钱,这些问题要先想透彻,而不是一味地去督促员工加班、贴海报等。 


  促销的高成本每个企业都很清楚,为什么新兴敢于放弃,敢于在当地做第一个吃螃蟹的企业?这与其品牌的成熟度、数据分析的深入度是有关系的。

同时新兴药房也对以下问题进行了很好地回答:促销是为了什么?什么样的门店应该做促销?促销的时机是什么? 


  新店必须要通过促销来聚人气,让周边顾客认识这个门店,完成从不熟悉到熟悉、新店到老店的转变。“在周边已经有几家药店的时候,突然来了一个新兴,怎么让顾客知道你呢?促销还是好办法,新店开业前三个月我们都要做‘走出去、请进来’的宣传和促销活动,真诚地让顾客了解我们。”公司人员介绍说。 


  而对于老店而言,既然已经过了靠行销来提高知名度的时期,品牌认可度已经够高,那就要把“专业买家”带走的利润拿回来投入到忠实顾客身上,从另一个角度做销售,赔钱产品卖得少了,员工疲劳度降低了,忠实顾客的满意度反而提高了。 


  新兴的会员日一般都会有6~7万的客流,这几万个顾客已经走进来了,我们不用舍近求远,太多了也服务不好,一个门店一两百个忠实顾客就足够。


  这体现了“不促销”的两个关键点:一、老门店发展到了一定阶段,有效会员数量已经达到了一个非常可观的数目;二、对于已经信任我们的顾客,门店能否扩大其内需?能否以亲情营销、感情营销等方法留住顾客?能否增加顾客对健康的投入? 


  所以,促销应该更有针对性,更多投入到主力顾客群身上,比如青年顾客。尹璐表示,“青年顾客看重两点,一是节约时间,二是受重视,这二者都与我们的买赠活动没有丝毫关系。”不仅如此,新兴还发现,以前的买赠促销带来的收银台长队会直接引发青年顾客的流失,而青年顾客对一些门店的销售贡献和毛利贡献都很可观,正是主力顾客群的一部分。

来源:中国药店


 药·店·头·条

猛戳“阅读原文”,学习更多经典课程


相关话题

相关话题

}